Büyük veri ile “Gerçek Zamanlı Pazarlama” dönemi

Veri geleceğin petrolü… Müşteri, ürün, lokasyon, hareket, zaman, mecra, ortam, deneyim, dış faktörler ve daha nice alanla ilgili her geçen gün daha fazla veri birikiyor. Hammaddeyi bulmak, dönüştürmek ve kullanım alanları yaratmak pek çok mucizeyi de beraberinde getirecek.

YİĞİT KULABAŞ

Hatırlarsanız geçen ay pa­zarlamanın geleceğini et­kileyecek 10 teknolojiyi sı­ralamış; ilk sıraya “Büyük Veri”yi yerleştirmiş; büyük veriyi yukarıdaki satırlarla tanımlamıştık. Konunun detaylarına inmek için bir sonra­ki sayıya randevu vermiştik. Sözleştiğimiz şekilde ilerleyelim. 

Müşterinin ne istediğini anlayıp, ona tam zamanında yani gerçek zamanlı ulaşabil­mek, her pazarlamacının rüyası. Bu serü­venin odağında müşteri var. Gücünü müş­terinin derinlemesine analizinden alıyor ve işe müşteriyi keşfederek başlıyor. Her keşif belli zorlukları beraberinde getiriyor. Mil­yonlarca veri arasında işe yarayacak olanı bulmak samanlıkta iğne aramaktan farksız. Bu yüzden işin en zor tarafı bu keşif yol­culuğundan bir anlam ile dönebilmekte. Hangi kanaldan ulaşmalı? Doğru zaman hangisi? Durumsal veriyi nasıl kullanmalı? Etkileşime nasıl geçmeli? Gelin bütün bu sorulara cevap verebilmek için dört adım­dan oluşan basit bir yöntemi inceleyelim:

ADIM 1: Müşterini veri ile keşfet

Müşterinizi veri ile keşfedebilmek için el­bette önce ne tip veriye ihtiyacınız olduğu­nu saptamanız gerekiyor. Geçen ay verdiği­miz örneği tekrarlayalım. DHL taşıdığı her kutu ile ilgili 150 ayrı veri tutuyor. Elbette her şirketin ihtiyacı çok farklı…

Sonra hemen bir durum değerlendirmesi – istediğim verinin ne kadarına sahibim? Elimde olmayan verileri kendim toplayabi­lir miyim? Bu verileri toplayabilmek, üre­tebilmek için neler yapmalıyım? Kendi ba­şıma ulaşamayacağım, elde edemeyeceğim veriler için hangi firmalarla, kurumlarla işbirliğine girmeliyim? Bütün bu sorulara cevap verebilmek için 3H yönteminden ya­rarlanmakta fayda var: Hacim, Harmoni ve Hız…

İlk H’miz “HACİM” ile başlayalım. Gaze­tecilikte bir haberin öğelerini oluşturur­ken “Ne?” “Ne zaman?” “Nerede?” “Nasıl?” “Neden?” “Kim?” sorularını sormak esas­tır. Pazarlamacıların da adeta bir gazeteci edasıyla müşterileri için 5N1K sorularını sorup durumu ortaya çıkarması gerekiyor. Müşteri sosyal, fonksiyonel, zamansal, duygusal ve anlamsal açısından analiz edil­meli ki yeterli derinlikte bilgiye ulaşılsın. Bu yüzden verinin bu özelliğini, içinde ba­rındırması gereken çeşitliliğini “hacim” olarak adlandırabiliriz. 5N1K cevaplarının hepsi önemli. Ancak benim gönlümde “Ne­den?” sorusuna verilecek cevapların ayrı bir yeri var. Bir satın alma işlemi çok farklı nedenlerle gerçekleşmiş olabilir: İhtiyaç, zorunluluk, keyif, eğlence, tatmin, prestij, fırsat, yatırım, koleksiyon, hobi… Anlamsal detaylar neden sorusunda gizli.

İkinci H’miz “HARMONİ”. Müşteriniz için ihtiyacınız olan veriye sadece kendi kanal­larınızdan ulaşmanız çok zor. Büyük veri üreten ve işleyen diğer şirketlerle işbirliği yapmanız şart. Aynı zamanda pazar, fi­nansal ve hayata dair yapısal veya yapısal olmayan veriyi de işin içine katmalısınız. Harmoni hem kendi sorularınız/cevapla­rınız/verileriniz arasında olmalı; hem de diğer veri kaynaklarıyla, şirketlerle konu­şurken.

Örneğin Bay X kredi kartını kullanarak Levent’teki bir alışveriş merkezindeki dük­kânınızdan alışveriş yapmış olsun. Eğer bir CRM sisteminiz varsa Bay X hakkında temel verilere sahipsiniz demektir. Satın alma işleminin gününü, saatini çok kolay­lıkla sistemlerinizden alıp, kişi özellikleriy­le harmanlayarak belli varsayımlara ulaşa­bilirsiniz. Ancak bu veriyi aynı dakikada o lokasyonda havanın yağmurlu olduğu veya dışarıdaki trafiğin her zamankinden daha kötü sıkıştığı bilgisi ile birleştirebilirseniz ulaştığınız varsayım değişebilir. Hele bü­yük veri konusunda yatırım yapan diğer şirketlerin verileri ile eşleştirdiğinizde re­sim bambaşka bir noktaya gelebilir. Örne­ğin Bay X’in sizin dükkânınıza gelmeden önce alışveriş merkezinde hangi dükkân­ları ziyaret ettiğini, AVM’ye hangi kapıdan girdiğini, alışveriş öncesinde konuyla ilgili internette araştırma yapıp yapmadığını ve daha nice detayı keşfedebilirsiniz.

Son H’miz ise “HIZ”. Gerçek zamanlı dö­nemde veriyi önce biriktirip sonra analiz ettiğinizde iş işten geçmiş olabiliyor. Veri­nin işlenme hızı çok önemli. Anındalık et­kisinin gücünü kullanabilmeniz için veriyi de gerçek zamanlı toplayıp işlemeniz işin olmazsa olmazı.

ADIM 2: Anlam yaratmak için sadeleştir

Evet, veriyi 3H modeline göre topladınız ve analiz ettiniz. Ancak anlamlı bir sonuca ulaşmak için çalışmaya devam etmeniz ge­rekiyor. Burada anahtar kelime sadeleştir­me. Bir trafik uygulaması düşünün. Binler­ce araçtan toplanan yüzbinlerce veri anlık olarak toplanıyor ve işleniyor. Her bir ara­cın hızı, yönü, kapalı yollar, hava durumu, trafiğin akışı onlarca çeşit bilgi işlenerek bir sonuca ulaşılmaya çalışılıyor. Ne zaman ki yollar bir harita üzerinde, trafik olma­dığında yeşil; yoğun olduğunda kırmızıya boyanıyor o zaman tablo bizim için netle­şiyor. Anlam ortaya çıkıyor. Veriyi analiz ettikten sonra sadeleşme yaparak anlama ulaşmanız gerekiyor. Kimi 5N1K soruları­nın cevabını sadeleştirme süreci sayesinde bulacaksınız.

ADIM 3: Harekete geç, anındalık etkisi ile fark yarat

Üçüncü adım olan anındalık etkisi, ilk iki adımı başarıyla geçenler için geçerli. De­neyim yolculuğunda fırsata dönüşebilecek birçok an var. Eğer bu anları doğru tahmin edip gerçek zamanlı hareket edebilirseniz fark yaratmanız hiç de zor değil. Diyelim ki dışardasınız ve telefonunuzun şarjı bitmek üzere. Tam o sırada bir kafeden size mesaj geliyor. “Telefonunuzu şarj edebilmeniz için sadece 100mt ilerdeyiz. Hem gelmiş­ken köpüklü bir kahve içer, yorgunluğunu­zu da atarsınız.” Böyle bir mesajın müşte­ri üzerindeki etkisi herhangi bir zamanda ürüne özel indirim mesajlarından çok daha değerli olacaktır. Çünkü tam da doğru anda ihtiyacınızı karşılıyor, markanın sizi anladığını hissettiriyor. Fakat bu etkiyi yaratabilmeniz için elinizdeki araçları çok dikkatli kullanmalısınız. Doğru zamanda müşterinin hayatında yaratılacak değer çarpan etkisi yaratırken; yanlış zaman veya ihtiyaç tespiti halinde hedefi ıskalayabilir­siniz.

ADIM 4: Sürekli kıl, sürdürülebilir bir ilişki için diyalog kur

Satın alma ile iş bitiyor mu? Aslında hikâye başa sarıyor ve aynı süreç yeniden başlıyor. Bu yüzden iki satış arasında yapılan tüm aksiyonları süreklilik ve sürdürülebilirlik başlığı altına almak durumundayız. İşte müşteri deneyim yolculuğu yaklaşımı da tam bu noktada devreye giriyor. Müşteriye dokunduğunuz veya ilişki kurma potan­siyeline sahip olduğunuz tüm noktalarda­ki deneyimi ona değer yaratacak şekilde tasarlamak zorundayız. Ancak bu sayede onunla sürekli iletişim halinde kalabilirsi­niz. 
Ne dersiniz, büyük veri ile değişime hazır mısınız?

Not: Yazının bazı bölümleri geçen sayıda da bahsettiğim “Pazarlamanın Geleceği” raporunda yer alan makalemden alınarak hazırlanmıştır.