Lüks pazarı ikilemde: Mevcut müşteriler mi, yeni kitleler mi?
Bain & Company ve İtalyan lüks tüketim üreticilerinin sektörel birliği Altagamma “Küresel Lüks Tüketim Araştırması”nın sonuçlarını açıkladı. Küresel lüks tüketim pazarının hacmi, 2023 yılının jeopolitik ve ekonomik çalkantıları karşısında kayda değer bir istikrar sergileyerek 1,5 trilyon euroyu aştı. Bu büyümenin ardında, lüks seyahatlerin yeniden canlanması ve dördüncü çeyrekte ABD’de yaşanan güçlü tatil sezonu yatıyor. 2024’ün ilk çeyreğinde makroekonomik baskılar nedeniyle bölgelerin çoğunda bir yavaşlama görülürken Japonya, turizm patlaması sayesinde gelişmeye devam etti. Dikkat çeken bir veri de lüks pazarının üst düzey müşterilere hitap etmekle yeni kitlelere ulaşmak arasında yaşadığı tereddüt oldu.
Bain ve Altagamma’nın araştırması, somut ürünler yerine deneyimsel tekliflerin tercih edilmesi eğiliminin devam ettiğini vurguluyor. Turizm sektöründeki toparlanmanın ve sürükleyici deneyimlere yönelik artan talebin etkisiyle konaklama, gurme yemek ve fine-dining sektörlerindeki istikrarlı büyüme özellikle dikkat çekici. Ayrıca, geleneksel gemi seyahati konseptlerini aşan daha küçük, samimi lüks gemi seyahatlerine duyulan ilginin arttığına işaret ediliyor. Pazarda özel jetler ve yatlarda da istikrarlı bir büyüme görüldü. Bununla birlikte, sanat eseri sayılarındaki azalma ve ekonomik belirsizlikler nedeniyle güzel sanatlar müzayede pazarında bir yavaşlama gözlendi.
Kişisel lüks tüketim pazarı 2024’ün ilk çeyreğinde hafif bir düşüş yaşadı. Alt segmentlerde istikrarlı büyümeyi sürdürmenin anahtarı, lüks markaların tüketicilerin gözünde sağlam bir fiyat-değer denklemini korurken artan fiyatları ele alma becerisinde yatıyor.
Bain & Company ortağı, Küresel Lüks Tüketim ve Moda sektör lideri ve raporun baş yazarı Claudia D’Arpizio, konu hakkındaki görüşlerini şu sözlerle dile getirdi: “Sektörde dirilme ve dayanıklılıktan daha fazla söz edilmeye başlanırken, lüks markalar, tüketicilerle aralarındaki güven ve bağlantıya öncelik vererek değer önerilerini oluşturma biçimlerini yeniden düşünmelidir. Birçok şirket, makroekonomik baskıların ve kutuplaşmış bir müşteri tabanının yön verdiği anlık bir krizden geçiyor. Bu durum, markaları için yeni bir yol belirlemek ve müşterileriyle daha kişisel bir bağ kurmak için eşsiz bir fırsat sunuyor. Amaç ve sevgi kavramları, rekabetin giderek arttığı bu pazar ortamında başarılı olan markalar için yol gösterici olacak.”
Markalar ikili bir müşteri stratejisi izlerken Z kuşağı artan baskılarla boğuşuyor
Artan işsizlik seviyeleri ve zayıflayan gelecek beklentileriyle karşı karşıya kalan genç nesiller lüks ürünlere yönelik harcamalarını erteliyor. Bu sırada, X Kuşağı ve Baby Boomerlar birikmiş servetlerinin tadını çıkarmaya devam ediyor ve lüks markaların dikkatini çekerek harcamalarını artırıyorlar. Bu durum, en üst tüketici katmanında süregelen büyümeyi tamamlıyor. Birçok marka, iki yönlü bir yaklaşım benimsiyor: bir yandan büyük ölçekli birebir etkinliklere ağırlık vererek üst düzey müşterilere odaklanırken, diğer yandan spor da dahil olmak üzere yeni bölgelerde etkileşime girerek erişim alanlarını genişletmek için yatırım yapıyor. Spor uzun zamandır lüks ürünler için bir markalaşma fırsatı olarak görülüyordu, ancak markalar, padel, yarış ve futbol gibi eskiden öncelik vermedikleri sporlara odaklanarak erişim alanlarını genişletiyor. Ve elbette, lüks markalar Paris’teki 2024 Olimpiyatları’nda belirgin bir şekilde yer alacak. Bu markalaşma fırsatları markalara sadece yeni kitlelere ulaşmak için bir platform sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda mevcut müşterilerle yeni yollardan etkileşim kurmalarını sağlıyor.
Mücevherat ve küçük lüks ürünler başı çekiyor
Tüketicilerin yatırım odaklı satın alma kararları verdiği mevcut manzarada mücevherat, büyüme bakımından saatleri geçerek en iyi performans gösteren ürün olarak öne çıkıyor ve hem en üst hem de giriş lüks segmentlerinde gücünü gösteriyor. Bu arada, istekli tüketiciler harcamalarını küçük zevkler olarak görülen makyaj malzemeleri, kokular ve gözlüklere yönlendiriyor. Eş zamanlı olarak, üst düzey müşterilerin dikkatini çekmeyi amaçlayan bir yükselme stratejisi benimseyen giyim markaları, aksesuar markalarından daha fazla büyüyor, ayakkabı satışları ise istekli müşteriler nezdinde bir yavaşlama yaşıyor.
Belirsiz zamanlarda yol almaya devam eden markaların, büyümeyi sağlayan unsurlara yatırım yapmaları, temel iş unsurlarını korumaları, karar alma süreçlerinde çevikliklerini korumaları ve verimlilikleri ile pazar talebini karşılama güçlerini garanti altına almak için stok yönetimini optimize etmeleri gerekecek.
Trump’ın ayakkabılarının sahteleri gerçeğinden önce satışa çıktı
