Joe Tripodi: Markalar başını kumdan çıkarmalı!

Muhtar Kent şirketin yönetim kurulu başkanı ve CEO’su olduğunda başladı her şey aslında. Yani bundan tam dört yıl önce. Kent, işe başladığında şirketi olduğu yerden çok daha ilerilere taşımak adına güçlü bir inanç ve motivasyona sahipti. Şirketin hacmini 10 yıl gibi bir sürede iki katına çıkarmak istiyordu. Dü­şünsenize 125 yılda gelinen yeri 10 yılda ikiye katlamak bizler için başta ulaşılma­sı oldukça zor ve korkutucu bir hedef gibi görünüyordu. Bu yüzden ilk olarak geçen 125 yılda bizi başarılı yapan şey­lerin neler olduğuna bakarak çıktık yola. Yaptığımız her şeye yeniden baktık. Pa­ramızı nasıl harcamışız, tüketicilerimizle nasıl iletişim kurmuşuz, şişeleme sistemi­mizle ilişkilerimiz nasıl, medya şirketle­riyle neler yapmışız, ajanslarımızla olan ilişkilerimizi nasıl yönetmişiz… Hayata geçireceklerimiz bizim için bir devrim değildi belki ama çok ciddi bir evrimden söz etmek mümkündü. Amacımız çok daha sosyal, tüketicilerin beklentilerine, ilişkilere odaklanmış bir şirkete dönüş­mekti. Bunun yanı sıra müşterilerimizle olan ilişkilerimizi de yeniden gözden ge­çirmemiz gerekti. Müşteri derken dünya çapında çalıştığımız 20 milyondan fazla perakendeciyi kastediyorum. Bu da ol­dukça önemli bir süreçti çünkü son bir­kaç yılda müşteri odaklı bir şirket olma özelliğimizi kaybetmeye başlamıştık. Tüm bu saydıklarımızı masanın üzerine koyduk ve dedik ki “Eğer başarılı ola­caksak bunu sürdürülebilir bir şekilde yapmamız gerek”. Bu yüzden kendimize oldukça agresif hedefler belirledik. Özel­likle sürdürülebilirlik konusunda. Enerji kullanımı, su tüketimi, karbon ayak izi, toplum sağlığı gibi konular öncelikli baş­lıklarımız olacaktı. Fakat bunu yaparken şunu da kabullendik, bu hedeflere ulaş­mak için farklı işbirlikleri yapmamız ge­rekiyordu. “Greenpeace’le ne işim olur? WWF ne nesi?” mantığını bir yana bı­raktık. Bugüne kadar sekiz farklı şirkette, sekiz farklı CEO ile çalıştım. Ama şunu bü­yük bir içtenlikle söylüyorum ki Muhtar Kent kadar harika bir yöneticim hiç ol­madı. O tam anlamıyla bir “ilişki” insanı. Dünya çapındaki tüm organizasyonlarla ve bireylerle ilişki kurma anlamında ina­nılmaz bir yeteneğe sahip. Ve bu ruhu zaman içinde hepimize geçirmeyi başar­dı. Bu noktadan sonra sadece Coca-Cola için fayda yaratmanın çok ötesinde için­de yer aldığımız ekosisteme nasıl fayda sağlayacağımızı düşünmeye başladık. Bu ekosistemin içinde tüketicilerimiz de var, perakendecilerimiz de, sivil toplum ku­ruluşları da… Sivil toplum kuruluşları ile çalışmak Coca-Cola’nın gündeminde bugüne kadar hiç yer almamış bir ko­nuydu. Dolayısıyla STK’larla ortaklaşa projeler geliştirmek konusunda hiçbir deneyimimiz yoktu. Ama Muhtar Kent bu konuda bize inanılmaz bir motivas­yon sağladı. Öğrenme sürecini hızla ta­mamladık. Dünyada değer yaratıcıları ve değer taşıyıcıları olarak tanımlayabilece­ğimiz bazı gruplar var. Biz de markamızı bu gruplarla proaktif bir şekilde bir araya getirmek zorunda olduğumuzu fark et­tik. İşte bizi “değerlerimiz” noktasından “paylaşılan değerler” noktasına getiren temel etkenlerin kökeninde böylesine de­rin bir zihinsel dönüşüm yatıyor. 

Elbette fiyat ve kalite satın alma kararının verilmesinde çok önemli iki etken. Ancak bunun yanı sıra tüketiciler satın aldıkları markalardan çok daha şeffaf olmalarını bekliyor artık. Tükettikleri ürüne dair kaynakları bilmek istiyorlar. Ürünün içe­riğindeki maddelerin nereden geldiğini, nasıl kimyasalların kullanıldığını, amba­lajların nereden satın alındığını bilmek istiyorlar. Dolayısıyla özellikle şeffaflık anlamında tüketici beklentilerinin son birkaç yılda inanılmaz bir şekilde değiş­tiğini söylemek mümkün. Bunun yanı sıra bir diğer önemli beklenti de müşteri hizmetleri konusunda. Bugüne kadar sü­reç şöyle olurdu, tüketici Cuma akşamı saat 17.05’te müşteri hizmetlerini arar, satın aldığı ürünle ilgili şikayetini bildi­rir, ama Pazartesi sabahı saat 9.00 olana kadar kimseden bir yanıt alamazdı. Şim­di o günler çok ama çok gerilerde kaldı. Eğer tüketicinin ürün ya da hizmetinizle ilgili bir şikayeti varsa onun yanıtını he­men almak istiyor. Bir marka olarak bu taleplere anında yanıt vermek, reaksiyon göstermek için tüm iş modelinizi değiş­tirmeniz gerekiyor. 7/24 online ve gerçek zamanlı yanıt vermeniz gerekiyor. Çün­kü tüketiciler artık markalarla daha fazla bağ kurmak istiyor. Co-creation (birlikte yaratım) kavramını hiç olmadığı kadar fazla konuşuyoruz şimdilerde. Mesela bir keresinde “lezzet yaratıcısı” adında bir kampanya yaptık ve tüketici­lerimizden kendi Coca-Cola lezzetlerini oluşturmasını istedik. Beklediğimizin çok ama çok üzerinde bir katılımla

kar­şılaştık. Tüketiciler güvenebilecekleri markalar arıyor. Ancak günümüzde “güven” her geçen gün daha da kırılganlaşan bir kav­ram haline gelmeye başladı. Bu yüzden tüketicilere yaptığınız iyi şeyleri anla­tırken onu kesinlikle abartmamak gere­kiyor. Aksine olabildiğince dinamik ve organik olmalı. Çünkü tüketiciler artık o hikayelerin parçası olmak, onu şekillen­dirmek istiyor. Onlara izin vermelisiniz. 

Pazarlama profesyonellerinin işi her geçen gün biraz daha zorlaşıyor o halde? 

Evet kesinlikle. Dışarıda o kadar çok içerik var ki… Birçoğu da oldukça kötü üstelik! Markanın tüketicinin ilgisini çe­kecek bir içeriği bulması ve onu yönet­mesi şu anda pazarlamacılar için en zorlu konulardan biri. Ajansla bir araya gelip gelecek altı ayın pazarlama planını oluş­turmak bugünün marka yöneticilerinin görev tanımının çok küçük bir kısmını oluşturuyor. Artık fikrin nereden geldiği­nin çok da önemi yok. Önemli olan size yaratıcı fikirler sağlayacak bir network oluşturmanız. “Büyük fikir” dediğiniz şey Mumbai’den de gelebilir, İstanbul’dan da, Şangay’dan da Hollywood’dan da… Önemli olan bu fikirlerin size ulaşması­nı sağlayacak bir ekosistem oluşturmak. Tüm bunlar tüketici beklentilerini değiş­tiriyor. Biz de tüm bu gerçeklerin farkın­da olan bir şirket olarak çok daha hızlı hareket etmek, daha fazla risk almak, gerekirse hata yapmak konusunda yola çıktık. 

Hayır bizim için bir sakıncası yok. Öğ­renen bir organizasyon olmanın yolu hata yapmaktan, ama daha önemlisi bu hatalardan ders çıkarmaktan geçiyor. Be­nim işimin en önemli parçası öğrenme sürecini mümkün olduğu kadar geniş bir çevreye yaymak. Tüketicilerin markayla kurduğu bağ ülkeden ülkeye ya da bölgeden bölgeye fark ediyor mu? Yoksa duygusal bağ

de­diğimiz şey “küresel” bir konu mudur? Kesinlikle hayır. Bazı pazar­ların “engagement” oranının diğerlerinin çok üzerinde olduğunu görüyoruz. Ente­resandır, Endonezya bu ülke­lerin başında geliyor mesela. Türkiye de bu seviyenin ol­dukça yüksek olduğu ülke­lerden biri. Elbette ülkeden ülkeye değişiyor ama dünya­nın her yerinde yükselen bir “engagement” trendinden bahsetmek mümkün. 

Tüketicilerin güçlenmesi daha önce hiç karşılaşmadığımız bir durum. Arap Baharı ve Wall Street’te yaşanan olaylar yakın gelecekte tüketicinin sa­hip olacağı gücün çok önemli göstergeleri. Bunun yanı sıra insanlar sahip olduğu gücün henüz tam olarak farkında değil. Sadece birkaç insan gerçekten bu sosyal gücü toplumsal bir konuda kul­lanma konusunda başarılı. Şimdilerde yolun çok başındayız. Yakın zamanda çok daha güçlü bir konuma gelecek tü­keticiler. Markalar da bir an önce bu gerçeği kabullense iyi olur. Çünkü eğer “kalabalığın ruhunu” anlamazsanız, on­dan korkarsanız ya da görmezden gelir­seniz, başınızı kuma gömerseniz yandınız demektir. Çünkü burada kaçmanızın mümkün olmadığı bir güçten bahsedi­yoruz. Sokakta neler konuşulduğunu sü­rekli takip etmeli, dinlemeli ve onun bir parçası olmalısınız. Birileri Twitter ya da Facebook’ta hakkı­mızda iyi ya da kötü şeyler söyleyebilirler. Hepsine mümkün olduğu kadar kısa sü­rede yanıt vermek istiyoruz. Bunun yanı sıra tüketicinin satın alma alışkanlıkları da hızla değişiyor. Bir ürünü önce inter­nette beğeniyor, sonra mağazaya gidip bakıyor, sonra dönüp tekrar internetten satın alıyorlar. Bu psikolojiyi anlamak bi­raz zaman alacak gibi görünüyor. Angry Birds’ü düşünün! Sadece 25 kişi tarafından yaratılan bir oyun, dünyanın 200 ülkesinde 100 milyonlarca kişi ta­rafından satın alındı. Sizce Angry Birds nasıl bir fenomen haline geldi? Satış gücü sayesinde mi? Hayır, kullanıcıları sayesin­de! Oyunu oynayıp birbirine tavsiye eden kullanıcılar, inanılmaz bir çarpan etkisi oluşturdu. Şimdi bir pazarlama uzmanı tüm bunları görüp olduğu ne yapacağı­nı bilmez halde olduğu yerde kalmayı da tercih edebilir, cesaretini toplayıp, hata yapmayı göze alıp daha proaktif olmayı da… Karşınıza çıkan yenilikleri bir teh­dit değil fırsat olarak algıladıktan sonra yol almanız çok daha kolay oluyor. 

Güzel soru! (Gülüyor) İlk aklıma gelen 2010 Dünya Kupası kampan­yamız oldu. Şimdi dö­nüp baktığımda oradaki kreatif işimizin daha güçlü olması gerektiği­ni görüyorum. Bunun yanı sıra değişim konu­sunda daha “direktif” veren bir yönetici olabi­lirdim. Ben her zaman işbirliğine ve ekibin gücüne inandım. Coca- Cola’ya geldiğimde son 10 yıldır bu pozisyona gelen yedinci yöneticiy­dim. Elbette bir dikta­tör gibi davranmaktan bahsetmiyorum ama yola hızlıca devam ede­bilmek için ekip üyeleri­nize bazen “Git ve şu işi yap” demeniz gerekiyor. O zaman biraz daha di­rektif veren bir yönetici olmam gerekiyormuş. Tıpkı şimdi olduğum gibi.