Avon Türkiye, geçtiğimiz yıl aktif temsilci sayısını artırarak cirosunu yüzde 17 oranında büyüttü. Böylelikle Türkiye, Avon’un finansal sonuçlarına yüksek oranda katkıda bulunan Avon ülkelerine verilen “Chairman’s Bowl Ödülü”ne layık görüldü. Avon Türkiye Genel Müdürü Ron Griffiths bu ödülü almak için Dallas’a gitti. Biz de yurda dönmesini bekledik. Çünkü Marketing Türkiye olarak Avon’un Türkiye pazarındaki yerini, aldığı ödülü, güzellik sektöründeki son trendleri ve en önemlisi ise markanın 125’inci yılı adına gerçekleştirdiği pazarlama stratejini merak ediyorduk. Dallas’tan döner dönmez Soluğu Griffiths’in yanında aldık. İşte rakamlarla Avon Türkiye.
Avon’un Türkiye pazarındaki konumu hakkında bilgi verir misiniz?
Avon için Türkiye, “büyüme motoru” olarak ifade ettiğimiz pazarlardan biri olarak konumlandırılıyor. Son altı yıldır, Türkiye’deki doğrudan satış ve toplam kozmetik pazarının lideri olan Avon Türkiye, Avon dünyasındaki ilk 10 pazar arasında yer alıyor. Aynı zamanda en yeni teknolojileriyle faaliyetlerini destekleyen, online sipariş, SMS ile sipariş gibi öncü gelişmeleri saha yöneticileri ve satış temsilcilerine yönelik geliştiren Avon Türkiye, şirket ile sıcak satışın gerçekleştiği noktada sahanın 24 saat sürekli iletişim halinde olmasını sağlıyor.
Sizce, Avon Türk kadını için ne ifade ediyor?
Avon, Türk kadınları için kendini geliştirmek, kişisel özgürlük ve finansal özgürlük anlamına geliyor. Avon’da sıklıkla kullandığımız “Biz sosyal ağın temellerini attık” şeklinde bir deyim vardır. Şirketimizin kurucusu David H. McConnell, ilk satış temsilcimiz olan Mrs. P.F.F Albee ile ilk buluşmasının ardından iletişime dayalı kadınlara yönelik çok katlı pazarlama stratejisinin de temellerini attı. Yenilikçi, sürekli gelişen, iletişime açık duruşu ve kadınların kadınlar için çalıştığı şirket olmanın sağladığı güç ile Avon dünya çapında doğrudan satış sektörünün gelişimini sağladı. Türkiye’de gerçekleştirmiş olduğumuz tüketici kullanım araştırmaları sonucunda, her 10 kadından 9’unun Avon’u güzellik markası olarak bildiğini ve her 10 kadından 7’sinin Avon’u en beğendiği güzellik markası olarak tercih ettiği görülüyor.
Avon Türkiye olarak, en önemli misyonumuz Türk kadınlarını farklı güzellik kategorilerinden sürekli olarak modern, yenilikçi, erişilebilir fiyata yüksek kaliteli ürünlerle buluşturmak. Öte yandan Avon Bağımsız Satış Temsilcisi olmak için Türk vatandaşı olmak ve 18 yaşını geçmiş olmak yeterli. Bu özelliklere sahip herkes Avon bağımsız temsilcisi olabilir. Avon satış temsilcilerinin birçoğu orta yaşlı ev hanımı olup genellikle eğitim seviyesi yüksek olmayan kişiler ve iş tecrübeleri de bulunmamakta.
Yani her kadının bir Avon çalışanı olabileceğini söylüyorsunuz? Peki, Avon’un bu doğrudan satış stratejisini benimsemesinin nedeni nedir? Neden Avon mağazaları açmak yerine doğrudan satışı benimsiyorsunuz?
Doğrudan satışın temel özelliği kişiden kişiye satış gerçekleştirmesidir. Bu dünya çapında uygulanan bir strateji olup global doğrudan satış sektörü yaklaşık 100 milyar dolarlık bir hacme sahip. Doğrudan satış sistemi son beş yılda gelişti ve perakende sektörüne oranla iki kat büyüme gerçekleştirdi. Doğrudan satış cazip kazanç fırsatı sunuyor, kişisel ve finansal özgürlük kazanılmasına yardımcı oluyor. Aslında Avon’un doğrudan satış sisteminin diğerlerinden farkı yok. Bu ihtiyaçlar tüm dünyadaki kadınların ortak ihtiyaçları.
Çok sayıda rakibinizin TV’de reklam kampanyası gerçekleştirmediğini gözlemliyoruz. Peki, sizin TV reklam kampanyaları için bu kadar yatırımda bulunmanızın nedeni nedir?
Yenilikçi ürünlerimizi Türk kadınlarıylabuluşturmak adına Türkiye’de TV reklam kampanyalarına ağırlık veriyoruz. Dijital ve mobil mecralar her geçen gün etkisini artırıyor. Bu anlamda kampanya planlarımızı kurguluyoruz. Ancak, Türkiye’de TV hâlâ daha ağırlığı olan ve özellikle kadın tüketiciler tarafından takip edilen bir mecra olma özelliğini koruyor. Sabah ve öğleden sonra yayınlanan kadın kuşaklarındaki programlar, popüler yerli diziler Türk kadınları tarafından ilgiyle takip ediliyor. Yatırımların geri dönüşü dikkate alındığında en yüksek geri dönüş sağlayan yatırım bizim için TV reklamları olarak öne çıkıyor.
Öte yandan pazarlama stratejinize baktığımızda reklam kampanyalarınızda dünyaca ünlü isimleri kullandığınızı görüyoruz. Bunun sebebi nedir?
Avon, makyaj, cilt bakımı ve parfüm kategorilerinde reklam kampanyaları gerçekleştiriyor. Bu anlamda rekabetin yoğun olduğunu söyleyebiliriz. Reklam kampanyaları için farklı mecralarda yer alıyoruz. Reklam kampanyalarımızda ve mağazalarımız olan kataloglarımızda dünyaca tanınmış isimlerle iş birlikleri gerçekleştiriyoruz. 2007 yılından beri Reese Witherspoon global marka elçimiz olarak bizlerle birlikte ortak projelere imza atıyor. Sosyal sorumluluk projelerimizi destekliyor, aktif bir şekilde rol alıyor. Ayrıca, Fergie, Patrick Dempsey, Courtney Cox, Christy Turlington Burns ürün lansmanlarımızda yer alan diğer ünlü isimler… Lacroix, Ungaro, Herve Leger ve Marimekko gibi dünya çapında ünlü moda ve tasarım devleriyle birlikte çalışıyoruz. Türkiye’de 2011 yılında güzellik kategorileri yüzümüz ise Azra Akın… Kendisi kataloglarımızda, tanıtım faaliyetlerimizde ve dijital medyada yoğun bir şekilde yer alacak. Kuşkusuz ünlü isimlerle iş birlikleri ürün bilinirliliğine yönelik markayı güçlendiren projelerin başında geliyor. Satış hedeflerimize yönelik katkıda bulunuyor.
Avon Türkiye’nin 2011 yılı hedefleri neler?
Avon parfüm, makyaj ve cilt bakımı ürünleri kategorilerinde pazar payını büyütmeye devam edecek. Bu yıl içinde aynı zamanda parfüm, makyaj ve cilt bakım kategorilerinde heyecan uyandıracak, güçlü ürün lansmalarımız olacak. 2001 yılı Türkiye’de gerçekleştirdiğimiz “Meme Kanseri ile Mücadele Çalışmaları”nın da 15’inci yılı… Dolayısıyla projemizin 15’inci yılında sözcümüz Nükhet Duru, Türk kadınlarına bizlerle birlikte seslenerek, meme kanseri konusunda farkındalık uyandıracak. Aynı zamanda 2011 yılı bizim için ayrı bir heyecan kaynağı, kuruluşumuzun 125. yıldönümünü çok sayıda etkinlik ile coşkulu bir şekilde kutlayacağız.
Kozmetik sektöründeki son trendler
Güzellik sektörü tüm dünyada büyüyor. Bu sektörde büyüme gerçekleştiren ana kategoriler ise cilt bakımı, parfüm olarak dikkat çekiyor. Cilt bakım kategorisinde ise yaşlanma karşıtı ürünler ön plana çıkıyor. Günümüzde erkekler daha bakımlı ve kozmetik ürünlerine her geçen gün daha fazla ilgi duyuyorlar. Özellikle parfüm, tıraş ve cilt bakım ürünlerine bu anlamda artan bir talep gözlemlenmekte. Aynı zamanda çağımızda zaman oldukça değerli, bir kavram. Bu nedenle çok fonksiyonlu ürünler de kadınlar tarafından çok daha fazla tercih ediliyor.
