İlk akla gelen marka olmak yetmiyor!

Marketing Türkiye için Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Kuşakların Fast Food Alışkanlıkları ve Marka Tercihleri” araştırması fast food tercihindeki ana motivasyonları ortaya koyarken sektörün liderlerine de ışık tutuyor. Araştırmanın sonuçlarına göre tüm kuşakların fast food deyince aklına ilk hamburger, dolayısıyla da McDonald’s geliyor. Ancak marka bu başarısını “tercih edilme” noktasında sürdüremiyor. X’lerin seçimi McDonald’s olsa da… Z ve Y’ler açık ara farkla Burger King’i tercih ederken Baby Boomer’ların tercihi Baydöner oluyor…

Batılı ülkelerde beslenmeye ayrılan aile bütçesinin üçte biri fast food türü ürünlere harcanıyor. Yapılan araştırmalar Batı toplumlarında yaşayan bireylerin üçte ikisinin en az iki günde bir fast food tükettiğini ortaya koyuyor. Çağımızın insanı, uzayan çalışma süresinin haricinde kalan zamanı, evinin mutfağında saatlerce yemek hazırlamak için değil, hobileriyle uğraşmak için kullanmak istiyor. Peki, bizde durum ne?

Değişik bir şeyler yemek yemenin adresi fast food

Araştırmada “Neden fast food ürünleri tercih ediyorsunuz?” sorusuna Z kuşağının yüzde 54,3’ü “değişiklik olsun diye”, yüzde 19,4’ü “pratik olduğu için” cevabını veriyor… Y kuşağının yüzde 18’i zaman kazandırdığı için, yüzde 16,8’i pratik olduğu için, X kuşağının yüzde 29,4’ü değişiklik olsun diye, yüzde 17,4’ü pratik olduğu için fast food tercih ediyor. Baby Boomer’ların yüzde 22,1’i değişiklik olsun diye, yüzde 19,8’i pratik olduğu için fast food tercih ettiğini belirtiyor.

Fast food’un starı tartışmasız hamburger

Araştırmada katılımcılara “Fast food: ‘Ayaküstü yenilecek yiyecekler’ deyince aklınıza hangi yiyecek geliyor?” sorusu yönlendirildiğinde Z kuşağı yüzde 46,3, Y kuşağı yüzde 60,8, X kuşağı yüzde 57,5 ve Baby Boomer kuşağı yüzde 53,8 ile “hamburger” yanıtını veriyor. Araştırmada hamburger dışında ilk akla gelen ürünler döner, dürüm ve simit gibi geleneksel fast food yiyecekler oluyor. Tüketimde ise lahmacun, dürüm, et/tavuk döner, pide, kokoreç, çiğ köfte ve tantuni gibi ürünler öne çıkıyor. Öte yandan Z kuşağının geleneksel fast food ürünlere ilgisi azımsanmayacak derecede… Çalışmaya göre dürüm, lahmacun, pide ve çiğköfte Z kuşağı tarafından yoğun olarak tüketiliyor.

Hamburgerciler lahmacunculara karşı

Hamburger, lahmacun, döner, dürüm, pide, patates kızartması, pizza, hot dog, sandviç ve kızarmış tavuk en popüler fast food ürünleri arasında yer alıyor. Katılımcıların en çok tercih ettiği fast food ürünlerinden ilk 3’ünün sıralaması işe şöyle: Z kuşağı 75,2 ile hamburger, yüzde 32,0 ile pide ve yüzde 30,7 ile dürüm tercih ediyor. Y kuşağı yüzde 58 ile hamburger, yüzde 24 ile pizza ve yüzde 23,6 ile lahmacundan yana kullanıyor tercihini. X kuşağının yüzde 46,4’ü hamburger, yüzde 29,7’si tavuk döner, yüzde 24,9’u ise pizza diyor. Baby Boomer’lar yine şaşırtmıyor; yüzde 52,1’i lahmacun, yüzde 27,3’ü et döner, yüzde 21,1’i pizza diyerek farklarını ortaya koyuyor.

Gençler Burger King’de

Gündelik hayatta bazen zamandan kazanmak bazen anı paylaşmak bazen de sıradanın dışına çıkmak için tercih edilen fast food markalarında Z kuşağının yüzde 53,1’inin, Y kuşağının ise yüzde 59,3’ünün ilk tercihi Burger King oluyor. X kuşağı yüzde 43,5 ile McDonald’s’ı tercih ederken, Baby Boomer’lar tercihini yüzde 35,8 ile Baydöner’den yana kullanıyor. Sıklıkla tercih edilen markalara bakıldığında özellikle daha genç kuşaklarda Burger King’in ağırlığı hissediliyor.

Öğlen ve akşam yemeğinde fast food tüketiyoruz

“Fast food ürünlerini hangi öğünlerde tüketirsiniz?” sorusuna Z kuşağı 53,2 ile akşam yemeği, Y kuşağı yüzde 55 ile akşam yemeği, X kuşağı yüzde 56,7 ile öğlen yemeği, Baby Boomer’lar ise yüzde 51,3 ile öğlen yemeği cevabını veriyor. Z kuşağında anlamlı derecede gece fast food tüketimine de rastlanıyor. Z kuşağının yüzde 44’ü gece fast food tükettiğini belirtiyor. Baby Boomer ve X kuşakları ağırlıklı öğle yemeklerinde, Z kuşağı ağırlıklı akşam yemeğinde, Y kuşağı ise öğlen ve akşam eşit şekilde fast food tüketiyor.

X kuşağı ve Baby Boomer’lar fast food’u evde tüketiyor

Araştırma sonuçlarına göre Z kuşağının yüzde 55,5’i arkadaşlarıyla buluşup bir şeyler yemek istediğinde, yüzde 53,6’sı alışverişteyken, yüzde 43,6’sı evde bir şeyler izlerken fast food yemeyi tercih ediyor. Benzer şekilde Y kuşağının yüzde 45,6’sı arkadaşlarıyla buluşup bir şeyler yemek istediğinde, yüzde 43,9’u alışverişteyken, yüzde 31,9’u evde fast food tercih ediyor. X kuşağının yüzde 45,9’u alışverişte, yüzde 26,0’sı arkadaşlarıyla buluştuğunda, yüzde 22,2’si tatildeyken, Baby Boomer’ların yüzde 37,3’ü alışverişte, yüzde 34,6’sı yolculuk yaparken, yüzde 31,7’si arkadaşlarıyla buluştuğunda fast food yemeyi tercih ediyor.

Akla ilk McDonald’s gelse de tercihler Burger King’den yana

Katılımcılara “Aklınıza ilk gelen fast food markası/restoranı hangisi?” diye sorulduğunda; Z kuşağı yüzde 26,5 ile McDonald’s, yüzde 16,9 ile Burger King, yüzde 16,3 ile Usta Dönerci, yüzde 13,5 ile Komagene Çiğ Köfte yanıtını veriyor. Y kuşağı yüzde 33,1 ile Burger King, yüzde 29,4 ile McDonald’s, yüzde 9,2 ile Domino’s, yüzde 8,5 ile Ekrem Coşkun Döner diyor… X kuşağının aklına ilk gelen fast food markaları yüzde 33,7 ile McDonald’s, yüzde 24,6 ile Burger King, yüzde 8,5 ile Domino’s, yüzde 4,9 ile KFC oluyor. Baby Boomers ise aynı soruya yüzde 24,7 ile McDonald’s, yüzde 18,3 ile Burger King, yüzde 8,9 ile Domino’s, yüzde 5,6 ile Baydöner cevabını veriyor.

Promosyonu iyi olan kazanır

• Özellikle Z kuşağının fast food ürünlerine verdikleri parayla karşılığında aldıkları doyum arasındaki pozitif ilişki fast food ürünlerini bu kuşak için daha cazibeli hale getiriyor. Marka ve ürün çeşitliliği kuşakların fast food’u benimseme hızını pekiştiriyor.
• Z ve Y kuşağının fast food ürünlerini geleneksel mutfağa alternatif olarak görmesi fast food’un geleceği hakkında da markalara iyimser bir beklenti yüklüyor.
• Kuşakların fast food’u bu kadar benimsemesinde ürün özellikleri, erişim pratiği, kişisel tatmin etkisi önemli yer tutuyor.
• Ayrıca Z kuşağındaki yüksek ve Baby Boomers’daki hatırı sayılır oranda değişiklik amacıyla fast food tercihi menü konseptinin geliştirilmesine yön veriyor.
• Genç kuşaklarda küresel marka konumundaki Burger King ve McDonald’s tercihi ile Baby Boomers’daki Baydöner tercihi kuşakların yemek yeme alışkanlığındaki küresel ve yerel eğilimlerini de yansıtıyor.
• Fiyat unsurunun öne çıktığı bu dönemde kuşakların radarına girmenin yolu promosyonlu menü gruplarından geçiyor.
• Fast food markasının popüler olması ise tüm kuşaklar için cazibeli bir durum, olumlu marka imajı bu anlamda önem taşıyor.
• Kuşaklar küresel markalara güven hususunda mesafeli olsa da popüler kültürün etkisinde satın alma davranışı göstermeyi sürdürüyor.
• Popülerliği yakalamak, fiyat unsurunu cazibeli kılmak, yenilikçi ürünler ile damak tadına hitap etmek ve yerel markaların genç kuşakların arayışına yanıt verebilme kapasiteleri fast food markalarının kuşaklararası etkileşimine yön veriyor.

Araştırmanın metodolojisi

Marketing Türkiye için araştırma şirketi Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Kuşaklara Göre Fast Food Marka Tercihi” araştırması 28 Haziran-5 Temmuz 2022 tarihleri arasında 1100 kişinin katılımıyla gerçekleştirildi. Çalışma kantitatif araştırma yöntemlerinden CAWI tekniği kullanılarak “Areda Survey’in Profil Bazlı Dijital Paneli”nde gerçekleştirildi.