Kadınlara adanmış markalar…

Henüz yanıtlanamamış ve kadın ruhuyla ilgili otuz yıl süren araştırmalarıma karşın benim de yanıtlamayı başaramadığım çok önemli bir soru var: Kadınlar ne ister?” Bu sözler psikanalizmin kurucusu Avusturyalı Sigmund Freud’a ait… Elbette Freud’dun dahi yanıt bulamadığı bu sorunun cevabı henüz bulunabilmiş değil. Ancak kimi markalar var ki kendi açılarından bu sorunun yanıtına oldukça yaklaşmış görünüyor. Zira Türkiye’nin en güçlü kadın topluluğu olan Tavsiye Kanalı’nın yaklaşık 700 kadınla yaptığı “Kadınlara Adanmış Markalar” anketi, gerek duygusal yönden gerekse rasyonel açıdan kadınları en iyi anlayan ve tüm satış stratejilerini kadınları anlama yönünde şekillendiren markaları ortaya koyuyor. Ariel, Bosch, Flo, LC Waikiki, Kom, L’oreal, Arçelik, İstikbal Mobilya, Atasay ve English Home… On ayrı kategoride gerçekleştirilen anket sonuçlarına göre bu markalardan kimileri kendi sektörlerinde kıyasıya bir rekabetle rakiplerini az bir farkla geride bırakıyor kimileri ise stratejileriyle rakiplerine açık ara fark atıyor. 

Haber: Merve Şahin [email protected]

Peki, bu markaları başarıya götüren stratejiler neler? Hangi pazarlama çalışmalarıyla kadınların kalbine girmeyi başardılar? Dilerseniz araştırma sonuçlarına geçmeden önce bu soruların yanıtlarını bu başarılı markaların yöneticilerinden dinleyelim…  

Mesajınız net olmalı

Araştırma sonucunda beyaz eşya markaları arasında öne çıkan Bosch Ev Aletleri’nin Pazarlama Müdürü Neylan Süer kadınları; evde, işte devamlı işleri takip eden, derleyip düzenleyen, birçok sorunla karşılaşıp onları en etkin ve hızlı bir şekilde çözen bir nevi organizatör olarak tanımlıyor ve bu nedenle amaçlarının kadınların kendileri için zaman yaratmalarını sağlamak olduğunu belirtiyor. Kadına yönelik pazarlamanın sırlarını anlatan Süer, “Kadına yönelik pazarlama çalışmaları, müşteri iç görülerinden yola çıkıp, karşılaşılan sorunlara ürününüzle en etkili çözümü sunmak üstüne kurulmalı. Hayatın içinden, gerçek olaylar üstüne kurulu pazarlama stratejilerinin her zaman başarılı olduğunu görüyoruz. Modern kadının iş ve ev hayatı koşturmacası içinde en büyük sıkıntısı zaman. Bu durumda kadınlara yönelik pazarlamanın püf noktası da zamanı verimli kullanmasını sağlayan ve mükemmel sonuçları alabileceği ürünlere ait net mesajlar sunmak oluyor” diyor. 

Çift yönlü iletişim 

Süer, markanın ve şirketin Robert Bosch’un “İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” ilkesiyle yönetildiğini, dolayısıyla tüm ürünlerde kalite, üstün performans, fonksiyonellik, tasarım, kullanım kolaylığı özelliklerini tüketicilerinin beğenisine sunduklarını belirtiyor. Tüketicilerle kurulan iletişimin öneminden bahseden Süer, “Tüketicilerimizle sürekli ve ortak bir dil üzerinden iletişim halinde olmayı seviyoruz. Onlarla çift yönlü iletişim kurarak, tüketicilerimizi dinliyor ve müşteri memnuniyetini daha da üst seviyelere taşıyoruz. Tüketiciye sunduğumuz ürünler onların sorunlarına doğrudan çözüm oluyor. Bu nedenle iletişimde tek bir kanal kullanmak yerine kadınlara ulaşabilecek geleneksel ve dijital her türlü mecrayı uygun zamanlarda ve sıklıkta kullanıyoruz. 360 derece satış, pazarlama, reklam, halkla ilişkiler ve iletişim faaliyetlerimiz kapsamında dijital platformlara da büyük önem veriyoruz. Sitemize ek olarak hem Facebook hem Instagram hesaplarımız hem de YouTube kanalımız aracılığıyla sosyal medya için özel olarak geliştirdiğimiz farklı kampanyalarla tüketicilerimize ulaşıyoruz” diyor.

Marka kadına değer verdiğini hissettirmeli

Kadınlara kendini adayan markalar anketinin ev kategorisinde en çok tercih edilerek rakiplerine fark atan marka ferforjeleri, çiçek desenleri, pastel tonları kısacası adından da anlaşılacağı gibi İngiliz modasını evlere getiren English Home. Markanın bu başarısını değerlendiren English Home Pazarlama Yöneticisi Fatih Aslaner, kadın ve erkek arasındaki duygusal farklılıkların satış stratejisinde etkili olduğunu, erkeklere satış yapmanın yolunun onları rasyonel faktörlerle ikna etmekken, kadınları ikna etmenin yolununsa öncelikle duygularına hitap etmekten geçtiğini belirtiyor. “Kadına değer verildiğini hissettiren, onları özgürce seçim yapmalarına imkan tanıyacak çeşitliliğe sahip olan, hayal etmelerini sağlayan markalar duygu bağını da kurmuş oluyor. Biliyoruz ki günümüzde markalar arası geçiş yapmak tüketiciler için çok kolay ve gerçek bir sadakat yok” diyen Aslaner, alışveriş kararlarının genel olarak anlık verildiği görüşünde. Aslaner, stres atmak, rahatlamak için dolaşan kadınların o anlık kararlarında duygu bağını kurmuş markaların onları kendilerine çekmekte bir adım önde olduklarını belirtiyor. 
Fatih Aslaner günümüz kadınının özgürlüğüne düşkün olduğunu, mağazaya girdiğinde bol çeşit arasından seçim yapmak istediğini ve her seferinde farklı ürünler görmek istediğini de sözlerine ekliyor. Aslaner’e göre doğal ürünler, pamuklu kumaşlar, hızlı hizmet ve sorun çıkartmayan iade ve değişim sistemi kadınların mağazalardan beklentileri arasında. Stratejilerini de kadınların beklentilerine göre şekillendirdiklerini belirten Aslaner, English Home’un paket içine hapsolmuş birlikte satılmaya mahkum edilmiş nevresim, çarşaf ve yastık kılıflarını özgür bırakarak kadınların tercihlerine göre kombinleyebilme fırsatının kadınların seçme hakkıyla özdeşleştiğini belirtiyor. 

Kadınların analiz yönü kuvvetli

Kendini kadınlara adayan bir diğer marka da Flo. Pek çok kadın için adeta tutku derecesinde bir kategori olan ayakkabı konusunda kadınlar tercihini Flo’dan yana kullanıyor. Kadının doğasında beğenilme, kendini özel ve güzel hissetme isteği olduğunu belirten Ziylan Grup Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Didem Şavluğ: “Bu yüzden giyim ve ayakkabı sektöründe kadınlar kendilerini ifade ettiğine inandıkları, kendi tarzlarını yansıtan ve güncel modadan kopmayan, kullandıkları zaman kendilerini rahat ve şık hissettikleri markaları tercih ediyor. Kadınlar erkeklere oranla daha analizci sadece güzel görüneceği ürünü seçmiyor aynı zamanda ürün ya da hizmeti satın aldıklarında güzelliğiyle, farklılığıyla ve uygun fiyatıyla doğru karar verdiklerini hissetmek istiyorlar. Günümüzde kadın her zamankinden daha çok rolü bir arada ve başarıyla götürme çabasında” diyor. Şavluğ Flo’nun başarısının sırrını, “Annelik, çalışan kadın, eş, ev kadını… Bu rollerin hepsini üstlenirken de markalardan beklentileri kendilerine yardımcı olan ulaşılabilirlik, dayanıklılık, çeşitlilik, trend, fiyat bileşenlerinde kendilerine doğru alternatifleri sunması. Özellikle giyim ve ayakkabı kategorilerinde bu tercihleri ön planda. Rahat kombinlenebilen, bir yandan da feminen dokunuşları ihmal etmeyen çizgisi olan markaları tercih ediyorlar. Markayla ilişkilerinde güven ve duygusal bağ çok önemli” şeklinde özetliyor. Pek çok kategoride olduğu gibi kadınların alışveriş sırasında markayla duygusal bağ kurduğunu belirten Şavluğ, “Kadın karar verirken mükemmel bir şekilde hem rasyonel hem duygusal davranabiliyor. Özellikle moda dünyasındaki markaların ürün ve koleksiyon geliştirirken kadının bu bakış açısını dikkate alması önemli. Tarzı ne olursa olsun tüm kadınlar çok iyi birer araştırmacı; kimi internet üzerinden, kimi ağızdan ağza kendi networklerini kullanarak, doğru ürünü, doğru fiyata, doğru yerde bulmak ve kıyaslama yapmak konusunda çok başarılı. Abartılı, aldatıcı mesajları çok rahat hissedip, bunları reddediyorlar” diyerek, ürünün veya hizmetin faydasını ve farkını net ve açık verebilen, tüketicisiyle doğru platformda buluşabilen dinamik markaların pazarlama konusunda bir adım öne çıktığını ifade ediyor. 

Kilit kelime “güven”

150’den fazla ülkede ürünlerini kadın tüketicilerle buluşturan bir marka olan İstikbal Pazarlama Müdürü Mustafa Büyükkatırcı kadınların kendilerine yakın hissettikleri, ihtiyaçları doğrultusunda üretilmiş, fonksiyonel ama aynı zamanda şık ürünleri sunan markaları tercih ettiğini söylüyor. Büyükkatırcı’ya göre kadınlar hayatın tüm alanlarında olduğu gibi marka seçiminde de markayla duygusal ve rasyonel düzeyde kalıcı bir bağ kuruyor. “Buradaki kilit kelime ‘güven’. Kadınlar satın alma sürecinde ve satış sonrasında markayla aralarındaki güvene dayalı ilişkiyi test ediyor” diyen Büyükkatırcı kadınlara yönelik pazarlama faaliyetlerinin de güvene göre şekillenmesi gerektiğini belirtiyor ve ekliyor: “Kadın tüketici rasyonellikle duygusallığı çok iyi sentezleyebiliyor ve seçeceği marka ve o markanın ürününde ‘İhtiyacımı ne kadar karşılıyor? Bu ürünü kullanırken kendimi iyi hisseder miyim?’ sorularına yanıtı arıyor.” İstikbal olarak kadınların tercih ettiği marka olmanın sırlarının “sahicilik”ten geçtiğini vurgulayan Büyükkatırcı, “Sahicilikten kastımız ürettiğimiz ürünün tüketicinin hayatını değiştireceğine olan inancımız. Ürünümüzü ve markamızı kitlelere anlatırken onları yılların verdiği deneyimle her gün bir önceki günden daha iyi dinlediğimiz, ihtiyaçlarını analiz ettiğimizi, değişen ve gelişen yaşam şartlarını dikkate alarak kendilerine en uygun ürünü; şık, fonksiyonel, kaliteli ve doğru fiyatla sunduğumuzu hissettirmeye odaklanıyoruz” diyor.

Haberin devamı Marketing Türkiye Ekim sayısında!