Hiper Kişiselleştirmede Son Trendler…

Küresel bir marka sizi hemen her gün ziyaret ettiğiniz mahalle esnafı kadar tanıyabilir mi? Ya da ne istediğiniz konusunda son 10 yıldır hiç değiştirmediğiniz kuaförünüzden daha güçlü tahminleri olabilir mi? Bundan yalnızca birkaç yıl öncesinde bu sorulara belki de yanıtlarımız olumsuz olacakken bugünkü kişisel deneyimlerimizle görüyoruz ki “evet tanıyabilir” ve hatta bundan bile fazlasını bize verebilirler… İşte bizi bu denli yakından tanıyan ve hatta bu tanışıklıkla birlikte markalarla bağımızı güçlendiren stratejinin adı: “Hiper Kişiselleştirme”…

En son kitap tavsiyenizi kimden aldınız? Bir arkadaşınızdan mı yoksa Amazon’dan mı? Peki ya en son kim size “O şarkıyı sevdiysen bunu da seversin dedi” ve yanılmadı? Spotify mı? Elbette örnekleri artırmak mümkün ve doğru kurgulanmış bir “hiper kişiselleştirme” stratejisiyle bugün hiçbirisi sürpriz değil… Geliştirilen bu “bize özel” tavsiyeler ve teklifler tüketici tarafında hayatı kolaylaştırdığı kadar marka tarafına da hatırı sayılır bir pozitif yansıma bırakıyor. Öyle ki Relevancy Group’un yayınladığı raporun verileri gelişmiş kişiselleştirmeyi kullanan şirketlerin, bu alanda yatırım yapılan her 1 ABD dolar karşılığında 20 dolara kadar getiri elde edebiliyor. Netflix’in kişiselleştirme stratejisiyle müşterilerini elde tutmayı başararak yılda 1 milyar dolar tasarruf sağladığı tahmin ediliyor…

Evet, hiper kişiselleştirmenin markalara sunduğu fırsatlar evreni epey cazip! Biz de bu evrenin son trendlerini uzman isimlere sorduk…

Hiper kişiselleştirmede son trendler…

✓ Dene yanıl metodolojisi aslında kreatif üretim alanında elimizi zorlayan konulardan biri. Gerçekten çok deney yapıp müşterinin nabzını tutmak istiyorsanız çok fazla farklı kurgu sunabilmeniz gerekiyor. Bunun önündeki engel içerik yaratımı… İnsana bağlı olan ve kaynaklar açısından “şişe boynu” oluşturan yer burası…

✓ İşte bu noktada yeni nesil teknolojiler örneğin OpenAI’ın geliştirmiş olduğu DALL.E ile burayı da otomatize edebilir hale geldik. Müşteriye dokunacak, ikna edecek görsellerle, mesajları ve bunların nasıl bir kurguda harmanlanıp müşteriye gösterileceği konusuyla beraber deneme yanılma imkânı çok hızlı artacak…

Klişe olarak değil, gerçekten “sadece size özel”

✓ Yakın gelecekte, insanla başlayan içgörü ve öngörü üretimi, yapay zekanın hızı ve öğrenmesiyle birleştikten sonra, birkaç persona ayrıntısı yetersiz kalacak diye düşünüyorum. Nerede, ne zaman, kimin yanındayken nasıl davrandığınız bile modellenecek; sosyal medyadaki en son paylaşımınızla şekillenecek ve “doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru cümlelerle oluşturulan, doğru fiyatlamayla sunulan doğru teklif “etrafımızı saracak”.

✓ Genelleştirilmiş iletişimden segmentasyona, giderek persona’ya ulaşan yolculuğun artık hiper kişiselleştirmeyle sonuçlanacağı su götürmez bir gerçek. Şimdi, bir adım geriye giderek hiper kişiselleştirme öncesinde oluşturulan yapıyı inceleyelim…

✓ 15 sene önce bir arkadaş sosyal mecralarda “Amazon bana en doğru teklifi yapıyor. Önerdiği kitaplar yüzde 95 beğenime uyuyor” diye yazmıştı. “Böyle bir oran tutturabilmesi için Amazon’dan en az 50 kitap almış olman gerekir” diye yorum yazınca “altmışın üstünde” diye yanıtlamıştı. Kişiselleştirme böyle başladı.

✓ Kurumlar her veriyi işleyip bilgiye dönüştürünce, daha önce kendilerinden hiç alışveriş yapmamış kişiler için bile “en verimli patika” dediğimiz yapıları oluşturdular. İlk satın aldığınız ürüne, yaşınıza, cinsiyetinize, etnik özelliğinize bağlı olarak bir sonraki satın alma ihtimalinizin en yüksek olduğu ürün veya hizmetleri anlamaya ve teklif etmeye başladılar. Elbette sizin bu teklife gösterdiğiniz tepki de bir veri olarak işlendi ve yapay zekâ desteğiyle, doğru tahmin oranları artırıldı.

✓ Sosyal medya verileri de içgörü üretimine katkılarda bulundu. Böylece nerede, ne zaman, kimin yanındayken nasıl davrandığınız modellendi. Etkileşiminiz çoksa doğrudan sizin, az ise size en benzerlerin ortalamasının hemen kabul edeceği teklifler hazırlandı. Sonrası… En doğru zamanda, anlık teklifler… Bu sefer klişe olarak değil, gerçekten “sadece size özel”.

Tüketici, duyguları anlaşılsın istiyor

✓ VeriNays olarak neredeyse yaptığımız tüm çalışmalarda tüm tüketici gruplarında markalara karşı yekpare bir eleştiri duyuyoruz: “Markalar bizi yeterince iyi tanımıyor!” Markalardan ise en büyük talep tüketicilerini daha iyi anlamak üzerine geliyor. Peki, her iki grup da aynı konudan şikayetçi olup nasıl bir orta yol bulunamıyor?

✓ Öncelikle tüketiciler “markalar bizi anlasın” derken markaların agresif bir satış politikası içinde olmasını istemiyor. Daha çok arzularına değil ihtiyaçlarına seslenen pazarlama faaliyetleri içerisinde olmasını istiyor. Markalardan en büyük beklentileri sadece ürün değil duygu olarak da tüketicileri anlayabilmeleri. Örneğin bir yemek sipariş uygulamasının, diyette olan bir kişinin geçmiş aylardaki siparişlerini analiz ederek karşısına hamburger iletişimi çıkarması kişiselleştirme değil müşteriyi tanıyamama olarak konumlanıyor. Bu durum bize gerçek zamanlı ve farklı veri setlerinden elde edilen datayı işlemenin ne kadar kıymetli olduğunu gösteriyor. Tabii burada sınır tüketicilerin “stalklandığı” düşüncesine kapılmalarını engellemek olmalı.

✓ Pazarlamacılar yıllarca tüketicilerin tutumları üzerinden davranışlarını tahmin etmeye çalıştı ve yapılan onlarca çalışma tutum ve davranışın çoğu zaman uyuşmadığını gösterdi. Tutum ve davranış üzerine geliştirilen pazarlama stratejileri artık bir üst noktaya taşınmalı ve “tutum-davranış-post davranış” üçlemesi üzerinden ele alınmalı. Çünkü artık tutum davranış çelişkisi yerini davranış post-davranış çelişkisine bırakmış durumda.

✓ Post davranış her ne kadar mevcut datalar üzerinden tahminlenmeye çalışılsa da tüketici duyguları geri planda bırakılarak yapılması mümkün görünmüyor. Senaryo analizlerinin gelecekte hiç olmadığı kadar önem taşıyacağını öngörüyoruz.