Yeni Nesil CMO'lar - 4: Teknoloji Aşıkları

İçinden geçtiğimiz dönemi tanımlarken “dijital”den bağımsız bir cümle kurmak neredeyse artık mümkün değil. Hal böyle olunca yeni dönemin öne çıkan CMO’ları içerisinde Teknoloji Aşıkları da Deloitte iş birliğiyle ve Deloitte Danışmanlık İnsan Yönetimi Hizmetleri Lideri Cem Sezgin’in önderliğinde küresel verileri analiz ederek yeni dönemin pazarlama liderlerini ve öne çıkan yetkinliklerini mercek altına aldığımız dosyamızda 4 ana başlıktan birinin sahibi oldu. Peki Teknoloji Aşıkları’nın fark yaratan pazarlama yaklaşımları neler? Bu alanda ülkemizde öne çıkan liderler kim ve dönemi nasıl yorumluyorlar? Gelin soruların cevaplarını birlikte inceleyelim…

Teknoloji Aşıkları

Motto: “Dünyaya yön veren itici güç teknolojidir. Pazarlamada yakın dönemde yaşanmış ve ileride yaşanacak devrimin de evrimin de kaynağı bu güçle ivmelenen dijital dönüşümdür. Kurumlar başarı olabilmek için pazarlama stratejilerini bu dönüşümle şekillendirmeli”

Teknoloji Aşıkları’nın özellikleri

Dijtal pazarlama kaslarını sürekli güçlü ve taze tutarlar, multi-medyayı etkin kullanırlar, online platformları geleneksel mecralara göre önceliklendirirler,
Çoklu kanal yapılarını teknolojiyle destekleyerek etkin şekilde değerlendirirler,
Müşteri, pazar, rekabet verisini en iyi şekilde kullanmak adına; analitik yetkinlikleri en üst seviyeye çıkararak bu çözümleri içgörü ve öngörü oluşturmak amaçlı aktif kullanırlar,
Simülasyon becerisiyle pazardaki belirsizlikleri fırsat olarak görüp dinamik olarak yönetirler,
Modern ve entegre platformlar, yazılımlar ve donanımlarla; markanın performansıyla daha geniş, derin, ilişkisel ve dinamik bir metrik setini kullanarak; şeffaflık ve kurum çapında bilinç ve sahiplik sağlarlar,
Pazarlamanın her alanında (kişiselleştirme, yaratıcı optimizasyon, kitle yönetimi vb.) olabildiğince otomasyonu hayal ederek işlerini tasarlar ve uygularlar,
Özellikle satış, satış sonrası, Ar-Ge, mali işler fonksiyonları başta olmak üzere, kurumdaki diğer iş birimleriyle entegre teknolojik çözümler sayesinde iş birliğini en üst seviyeye taşırlar…

Sadece müşterisini iyi tanıyanlar fark yaratır

Yeni nesil CMO'lar - 4: Teknoloji Aşıkları — **Barış Sönmez**
**DeFacto Pazarlama ve Mağazacılıktan Sorumlu Genel Müdürü**

Artık markalarımızı tüketicilerimiz yönetiyor. Eskiden pazarlamanın olmazsa olmazlarından biri olan “Sana neden inanayım?”ın yanına “Senden neden bahsedeyim?” sorusu geldi. Anlık pazarlama dediğimiz tüketicinin reaksiyonlarına göre hareket edebilme olgusu, bir markanın gidişatını tamamen değiştirebilecek hale geldi. Yeni dönemde pazarlamacılar için kritik noktalardan bir diğeri “yeni müşteriyi” doğru tanımlamak ve onu iyi tanımak. Çünkü fark yaratan markalar, sadece müşterisini en iyi tanıyanlar arasından çıkıyor.
Buna ek olarak metaverse dünyasının temellerinin atıldığı bir dönemdeyiz. Şu anda bir yandan Web 3.0 gibi alanlarda gelişmeler kaydediliyor bir yandan da NFT dünyasında yaratıcı çalışmalara imza atılıyor. Omni-channel pazarlama stratejilerine yepyeni bir boyut katacak bu dünyada başarıyı kazananlar ise şimdiye dek multidisipliner yetkinlikler kazanmış pazarlama ekipleri olacak.
Bahsetmiş olduğum bu dönüşüm, CMO şapkası altında pek çok stratejik rolün üstlenilmesini gerektiriyor. Burada Big Data, analiz ve inovatif uygulamalardan yararlanarak kanal optimizasyonu, hedef kitle odağında içerik üretimi ve tüm parametrelere uygun yaratıcı ve stratejik bir yaklaşım sergilemek önem taşıyor. Bir CMO ancak bu şekilde hem iç hem dış paydaşlarının hedeflerine ulaşmasını sağlayabilir ve de markası için gerçek bir değer yaratabilir.
Reklam, PR, medya, sosyal medya gibi farklı alanlarda, markanın stratejik öncelikleri doğrultusunda tüketiciden istenen davranış değişikliğini nasıl yaratacağını tasarlayan bir ekibin kusursuz koordinasyonunu sağlayabilmek bence bugün CMO’ların temel liderlik tanımı.

İnovasyon katalizörü olmak fark yaratıyor!

Özellikle pandemi ile hızlanan dijitalleşme sürecinde kabuk değiştiren tüketici alışkanlıklarını yakından takip ederek pazarlama stratejilerimizi oluşturuyoruz. Online alışverişteki talep, dijital oyun ve uygulama dünyasının yükselişi ve artan video izleme alışkanlığı dikkate aldığımız içgörülerden birkaçı. Ayrıca araştırmalar gösteriyor ki dijitalin hayatımıza girmesiyle beraber; veri gizliliği, siber saldırı ve veri güvenliği gibi konular kullanıcıları daha fazla tedirgin etmeye başladı. Bunlar da ele aldığımız önemli konular arasında yer alıyor.
Dijital dönüşüm artık pazarlamanın en önemli tamamlayıcılarından biri. Dolayısıyla bir C-Level yöneticinin yeniliklere uyum sağlayabilen, “açık” bir düşünce yapısına sahip olması ve kendini güncel tutması oldukça kritik. CMO’ların yalnızca bir lider değil aynı zamanda çok iyi bir takım oyuncusu olması gerekiyor. Bununla beraber hikâye anlatıcılığı, inovasyon katalizörlüğü, yetenek geliştiriciliği, büyümenin öncüsü ve müşterilerin sesi olmak günümüz CMO’sunun fark yaratan özellikleri diyebilirim.
Dijital liderlerin yüzde 72’si C-level yöneticiler arasında sürekli iş birliği sağlanmasının çok önemli olduğunu söylüyor. Bu da aslında liderlik tanımına yeni bir bakış açısı ekliyor. Buna başarı yolunda ortak liderlik de diyebiliriz. Bireysel açıdan baktığımızda, liderlik tanımını güçlendiren en önemli özelliğin ekipte kapsayıcılığı ve çeşitliliği aktif tutmak olduğuna inanıyorum. Özellikle hibrit çalışma düzeninde, ortak çalışma eşitliği sağlamak, liderlerin önümüzdeki dönemde en önemli hedefi olacak.

CMO’lar her zaman öğrenmeye açık olmalı

Pazarlama yaklaşımlarımı şekillendiren içgörüler CRM dataları, müşteri araştırmaları, yapay zeka alt yapısıyla ulaşılmış bilgiler.
Omnichannel’a evrilen dünyayla beraber yeni platformlar ve iletişim kanalları pazarlamayı daha kompleks hale getirdi. Bu nedenle CMO’ların da artan ve her gün gelişmeye devam eden iletişim kanallarına ve teknolojilere hızlı adapte olmaları, karar verme süreçlerini daha veri odaklı yürütmeleri kısacası teknolojiyi, veriyi ve yaratıcılığı bir arada kullandıkları bir dünya kurmaları gerekiyor.
Yeni dönemde CMO’lar “çevik” yani yeniliklere ayak uydurabilen; çevresel, toplumsal, sürdürülebilir çözümler üretebilen ve her zaman öğrenmeye açık olmalılar.

Yeni dönemde CMO’lar esnek, çevik, hızlı ve doğru kararlar alabilmeli

Hepsiburada’nın en önemli odağı, müşterilerini gerçek anlamda dinlemek, talep ve isteklerini doğru analiz etmek ve en hızlı, etkin şekilde yanıt vermek. Bu deneyimi etkileyen faktörleri çok sıkı takip ediyor, gelen verileri müşterilerin önerdikleri çözümleri de dikkate alarak değerlendiriyor, alışverişlerinde onların dijital yol arkadaşı oluyoruz. “Sana Özel”, “Kapında İade” gibi odaklı çözümlerle müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştırıyoruz.
Yeni nesil CMO’ların, dijital dönüşümün tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini çok yakından takip ve çok doğru analiz edebilmesi kritik önem taşıyor. Dijitalleşmeyle teslimatlarda hız ve esneklik beklentisi sürekli artıyor. Online alışverişlerde artık süreçlere daha hakim pozisyon istiyorlar. CMO’ların bu talep ve ihtiyaçlarını doğru anlamasının tek yolu veri analizi, bunlara yanıt vermelerinin tek yolu da teknoloji. Dolayısıyla yeni nesil CMO’lar için veri toplama ve analiziyle teknolojinin kullanım alan ve sınırlarına hakimiyet, müşteri deneyiminde inovasyon ve operasyonel mükemmelliğe yatırım çok kritik.
Yeni dönemde CMO’ların öncelikle müşteriyi anlamaya, veriye, analizine ve teknolojiye önem vermeleri kritik önemde. Pazarlamada karar kılınan aksiyonların şirket genelinde içselleştirilmesini sağlayabilmeliler. Esnek, çevik, hızlı ve doğru kararlar alabilmeli, gelişiminin olmazsa olmazlarını da çok net ve anlaşılır şekilde belirleyip tüm organizasyona yayabilmeliler.

Veri okur-yazarı olmayan pazarlamacıların devri bitiyor

Hayat toplumun her kesimi için düne göre daha zor ve hayatı kolaylaştıran çözüm ve yaklaşımlara ihtiyaç var. Empati, çağımızın bütün sorunlarının en büyük ilacı belki de… Toplumu dinleyip ihtiyaçlarını anlayan, insanların ilgi, tercih ve hassasiyetlerine dönük bir pazarlama stratejisi peşindeyiz.
Veri ve teknoloji okur-yazarlığı olmayan pazarlamacıların devri bitiyor, yaratıcı analistler ve teknik kreatiflerin devri başlıyor. Yaratıcılık bile verinin içinden çıkıyor. En iyi yaratıcı ekipler, analitik nosyonları da güçlü arkadaşlar tarafından geleceğe taşınıyor. Aynısı sayısal tabanlı pazarlamacılar için de geçerli. Sosyoloji, psikoloji gibi dallardan bir tanesinden profesyonel ya da ilgi alanı bağlamında donanım, oyunu yeni dönemde daha iyi okumayı sağlıyor. Her şeyin teknolojiyle entegre ve deneyimin yarısının sanal olduğu bir gelecekte, eskilerin “gut feeling” dediği hissikablelvukuyu yeniden ancak daha sağlam sac ayaklarıyla keşfetmek gerekiyor, “gut” (sistemsel sebepler) ve “feeling” (hisler ve algılar) ayrımı ile.
Yeni dönem için katılımcı, kolektif bir liderlik anlayışının öne çıkacağını düşünüyorum. Ortak aklın seçenekleri arasından en klinik ve etkili yöntemi ortaya koyacak olanlar hız ve netlik. Isaac Newton’un “Herkesten daha uzağı görebilmem, devlerin omuzlarında yükseldiğim içindir” sözü benim bir nevi mottom. İyi bir liderin bilgi kaynağı yani ekibi dev, kendisi ise iyi bir göz (vizyon) ve ses (motivasyon) olmalı.