Krizden Çıkışın Yolu: Müşteri sadakati

Özgür ŞAHİN

Sonunda bitti. Tahmin ettiğiniz gibi 2016’dan bahsediyorum. Son yıllarda o kadar çok yeni yıla yeni umutlarla başlayıp büyük hüsranla bitirdik…
PAYLAŞ

Sonunda bitti. Tahmin ettiğiniz gibi 2016’dan bahsediyorum. Son yıllarda o kadar çok yeni yıla yeni umutlarla başlayıp büyük hüsranla bitirdik ki sayısını hatırlamıyorum. Ancak sanıyorum hiçbir yıl bu seneki kadar bizi yormamış ve üzmemişti. Biz yine de umutsuz yaşanmıyor diyelim ve 2017’nin ülkemiz ve dünyamız için beklentilerimizin ötesinde mutlu, huzurlu bir yıl olmasını dileyelim.

Dileğimizi, hayalimizi paylaştık ama bir de gerçekler ve beklentiler var. Hepimizin tahmin ettiği ve işaretlerin uzun zamandır gösterdiği üzere iş dünyasını zor bir dönem bekliyor. Dünyada değişen siyasi ortam, bunun yansıması olan ekonomik veriler 2017 yılının bolluk bereket içinde geçmeyeceğini, hatta adını anıp çağırmak istemem, hadi “kriz” demeyelim, “durgunluk” diyeceğimiz bir döneme girdiğimizi gösteriyor.

Kapımız zorlu günlerde çalınıyor

Bizim işimiz reklamcıların tersine güzel günlerde değil, çoğunlukla zorlu zamanlar­da hatırlanan işlerin başında geliyor. Ajansımızın kapısı daha çok rekabetin kızıştığı ya da zorlu geçen günlerde çalınıyor. Ben ken­di alanımda 2017’de müşteri sadakati için neler yapılabilir, zorlukları aşmada nasıl yardımcı olunabilir biraz ondan bahsetmek istiyorum.

Firmalar hayatta kalma içgüdüsüyle önce yeni müşteri kazanımına yönelik kitlesel pazarlama faaliyetlerini durdurur. Kriz za­manları el ayak çekilince size kalan “sadık” müşterileriniz olur.

– Kapsamlı bir CRM ve sadakat programınız yoksa, hemen ve hızla edinmenin yolları­na araştırın. Mevcut müşterilerinize her zamankinden daha çok sarılmanızın vak­ti geldi ancak onları yeterince tanıyorsa­nız bunu başarabilirsiniz.

– Müşterinizin cüzdanından pay almak için önce kalbinden pay almalısınız. Onları sadece sizinle yaptığı ticaret üzerinden ödüllendirmekle yetinmeyin. Onların markanızla, ürünlerinizle bağ kurmasını (Engagement) sağlayacak kurguları da mutlaka ödüllendirin. Doldurduğu bir anket, sosyal medyada bir paylaşım, mar­kanızla ilgili izlediği bir video, oynadığı bir oyun, yani kısacası size dokunduğu her yerde katılımını ödüllendirin.

– Müşteriler artık sadık olmak yerine firma­lardan sadakat bekliyor. Bizimle değil, benimle konuş diyor. Kendini farklılaş­tırmakla uğraşacağına, “benim farklılık­larımı gör, bana kendimi özel hissettir” diyor. Bunu yapabilmenin yolu onu çok iyi tanımaktan geçiyor. RFM gibi klasik ticari işlemlerini takip etmeniz yetmez. Tıpkı eşinizmiş, en yakın arkadaşınızmış gibi tüm ihtiyaçlarını, beklentilerini bil­meniz gerekiyor. Aslında bu zor da değil; data her yerde ve üslubunca sorarsanız paylaşmaktan da çekinmeyeceklerdir.

Bunlar her sektörde olmaz diye düşünenler­denseniz yanılıyorsunuz. Yeter ki bu işlere kafa yorun. Mesela “biz bir gıda zinciriyiz, müşterinin kalbine nasıl dokunalım” diye­bilirsiniz. Bir örnek verelim. Bir annenin cep telefonuna “bugün pilavlık pirinçlerde büyük fırsat; 2,75 TL değil, sadece 1.75 TL” yerine “Sevgili Didem (eşimin adı), kış geldi, hastalıklardan korumak için Mira’nın (kızı­mın adı) bağışıklık sistemini desteklememiz gerek. Uzmanlar bu mevsimde en çok C ve D vitaminleri içeren Kivi, Ananas, Nar gibi meyveler ve Ispanak, Turp ve Yer Elması tü­ketilmesini öneriyorlar. Meyve ve sebzenin en tazesini bulabileceğin …. marketlerimize bekliyoruz. Üstelik anne ve çocuklarına özel fırsatlarla…” gibi annelerin en değerli var­lıkları çocuklarını düşünerek ve onu tanıdı­ğını hissettirerek bir iletişim kursanız sizce fark eder mi?

– Sadık müşterilerin aynı zamanda senin en değerli marka elçilerin; bu fırsatı ka­çırma. Bir markayı en iyi anlatacak kişi (olumlu da, olumsuz da) kullanıcının ta kendisidir. Müşterilerini hakkında vere­cekleri olumlu referanslar, kazandıracak­ları yeni müşteriler üzerinden ödüllendir.

– Marka ortaklıkları; birlikten kuvvet doğar. Program etkisini artırmak üzere marka­nıza destek verebilecek, marka imajınızı yükseltecek program ortakları bulup (Coali­tion Loyalty) ortak ödüllendirme kurguları tasarlayın. Hem ortaklıklar size yeni fırsat­lar yaratacak, maliyetlerinizi paylaşmanı­zı sağlayacak ama daha önemlisi müşteri gözünde daha büyük bir fayda yaratmanızı sağlayacaktır.

– Fiyat istikrarı. Kriz zamanlarında üzerin­de en çok oynanan kalem fiyatlardır ve ne yazık ki bir kere indirmeye başladığınızda durduramazsınız. Üstelik müşteri tarafın­dan algısı da negatif olur. Onun yerine fiyat istikrarınızı bozmadan ama karşılığında yan faydalar sağlayarak yapacağınız ödüllendir­me kurguları sizi kriz sonrasında da farklı bir yerde tutacaktır.

– Ve ödüller… Sadakat programlarının ol­mazsa olmazı, can damarı. Bizim işimizde ne yaparsak yapalım eğer programın so­nunda müşteri için yarattığımız fayda, ödül yeterince teşvik edici değilse veya müşteriye özel hazırlanmamış yanlış bir seçimse onca emek harcanmış çoğu program daha başla­madan biter. Bir müşterinin bir programa dahil olup olmama kararını en çok etkileyen faktör ödüllerdir. Üstelik üye sisteme kayıt yaptırdığında veya puanlar topladığında değil, eline ilk kez ödül hediye ürün değdiğinde o Golden Moment da gerçek üye kabul edilir. Ayrıca unutulma­malıdır ki insan rasyonel bir varlıktır. Özellikle ekonomik kriz, durgunluk zamanlarında marjinal fayda arayacak, hangi marka onu ödüllendiriyorsa tercihini o yönde yapacaktır.

Bunlar ortalama bir sadakat programının olmazsa olmaz kurguları ve kriz, dur­gunluk dönemlerinde ne işe yaracaklarını da anlatmaya çalıştım. Bu dünyada başka neler var, gelecekte farklı neler olacak konusunda da örnekler verelim.

Oyunlaştırma Kurguları (Gamification): İlk insandan beri oyun genleri­mizde aslında. Artık pazarlamanın ve özellikle sadakat programlarının vazge­çilmezi oyunlaştırma. Esasen puan tabanlı bir sadakat programı gerçekte tam anlamı ile bir oyun kurgusu. Hedefler var, hedef gerçekleştirmeler karşılığında kazanılan puanlar var ve puanlar da ödüle dönüşüyor. Bu anlamda hemen her gün bir firmanın oyun kurallarını işlerine adapte ettiğini görüyoruz ve popüla­ritesi hızla artacak. Hele ki artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik teknolojisinin gelişimini izlerseniz çok eğlenceli günler yakında. Ajans olarak biz de uzun za­mandır bu konulara kafa yoruyoruz, bakalım neler çıkacak.

Algortimalar Zamanı: Veriler çok büyüdü ve hızla akıyor. Veriyi en hızlı iş­leyen, anlamlandıran ve sonuç alan şirketler kazanacak. Yakın gelecekte hayatı­mızı hiç olmadığı kadar algoritmalar yönetmeye başlayacak. Veriyi anlık topla­yacak, işleyecek kişiselleştirecek ve karar vereceğiz.

Hiper Kişiselleştirme: Kişiselleştirme benim üzerinde en çok durduğum konuların başında geliyor. Teknolojinin veri işleme hızının ve algortimaların yardımı ile hiper kişiselleştirme kurgularının yavaş yavaş hayata geçtiğini gö­receğiz. Markaların web siteleri sizi tanıyarak tasarımını, renklerini, içeriklerini size göre kişiselleştirecek. Bir marka, mağazasına girdiğinizde RFID tag veya yüz tanımayla sizi tanıyacak, beğenilerinizi değerlendirecek ve mağaza içerisin­deki video Wall’ da en son kreasyondan zevklerinize uygun seçimleri artırılmış gerçeklikle denemenizi sağlayacak. (Bu anlattığım senaryo, Burberry’nin Lond­ra’daki bir mağazasında ilk fazı kullanılmaya başlanmış bir örnektir.)

Umarım 2017 bizim de teknolojinin, inovasyonun ve hayallerimizin peşinden koşabileceğimiz bir yıl olur. Mutlu, bol kazançlı ve en önemlisi huzurlu ve sağ­lıklı bir yıl dileğiyle…

PAYLAŞ