“Türkiye’nin enerjisine inanıyoruz”

Sessiz geçen iki yılın ardından TOTAL başarılı oyuncu Kenan İmirzalıoğlu ile gerçekleştirdiği iş birliğiyle sahalara güçlü bir dönüş yaptı. İstasyonlarını tüketicilerin iç enerjilerini yenileyebileceği merkezlere dönüştürmeyi amaçlayan TOTAL bu içgörüyle hazırladığı kapsamlı iletişim stratejisinin merkezine de “Türkiye’nin enerjisi güzel” söylemini yerleştiriyor. TOTAL’in dönüşümünü de içinde barındıran kampanyanın detaylarını TOTAL Oil Türkiye A.Ş. Akaryakıt Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Beril Cabı Günermengi’den dinledik…

Söyleşi: Eylem Arslan [email protected]

TOTAL markasının ciddi bir dönüşümden geçtiğini görüyoruz. Bu kapsamlı dönüşüm sürecinde hangi yeniliklere imza attınız? Özellikle istasyonlarda neler değişti?

Nisan 2016’da TOTAL’in Türkiye’deki istasyonlarının Demirören Holding tarafından satın alınmasıyla birlikte markanın yeniden yapılanma süreci başlamış oldu. Sessiz geçen iki senelik süre içerisinde TOTAL Oil Türkiye olarak, öncelikle tüketicilere temas ettiğimiz noktaların sayısını artırdık, önemli lokasyonlarda istasyon yatırımlarımızı, satış hacmimizi artırdık ve Ağustos 2018 itibarıyla Türkiye genelinde 500 istasyona ulaştık. Bir yandan istasyon ağımızı büyütürken diğer yandan tüketici vaatlerimizi tekrar gözden geçirdik, istasyon marka ve kalite standartlarımızı belirli bir noktaya taşımak üzere sağlam adımlar attık. Öncelikle akaryakıt dağıtım firmaları için hijyen faktörü olan tuvalet temizliği ve akaryakıt dışı faaliyetlere önemli yatırımlar yaptık. Sektörde Ozon ile hijyen teknolojisini ilk ve tek uygulayan firma olarak, istasyon ağımızın yüzde 80’inin tuvaletlerini yeniledik ve sadece temizlik değil yüzde 100’e yakın hijyen sağladık. Market yatırımlarımızı da aynı dönemde hızlandırarak Café Bonjour ve Bonjour adedini Türkiye çapında 140 noktaya çıkardık, müşterilerimize yoldaki tüm ihtiyaçlarını karşılayacak bir ürün gamında hizmet vermeye başladık. İstasyonlarımızdaki teknoloji altyapısında iyileştirmeler yaptık, “Hatalı Dolum Önleme” sistemini devreye sokarak akaryakıt alımında yaşanabilecek problemlerin önüne geçtik.

TOTAL yeni dönemde tüketiciye ne vadediyor?

Akaryakıt sektörü son birkaç senedir önemli bir dönüşüm içinde. Yakıt performansı tüketici tercihlerinde hâlâ büyük önem taşısa da özellikle sektörün büyük oyuncuları kalite anlamında belirli standartları sağladıkları için rekabet akaryakıt dışı hizmetlere ve istasyon deneyimine kaymış durumda. TOTAL Oil Türkiye olarak biz de orta vadeli planlarımızda bu iki alanda yatırımlarımızı artıracağız. Bu kapsamda müşteri sadakat programımızı, günümüz tüketicisinin ihtiyaçlarını karşılayacak doğrultuda hem doğru iş birlikleri hem de sektörde öncü teknoloji çözümlerini entegre ederek sene sonunda yeniden lanse edeceğiz. Türkiye genelinde tüm istasyonlarımızın aynı standartlarla hizmet vermesi için denetimlerimizi artırarak bayilerimize destek olacağız. İstasyon ağımıza hem müşteri deneyimi hem de konsepti özel istasyonlar ekleyeceğiz. Performanslı akaryakıt vaadimizse asla ödün vermeyeceğimiz bir konu. Müşterilerimizin beğendiği ve güvendiği Excellium ve Eurodiesel markalarımızı da önümüzdeki dönemde ön plana çıkarmayı hedefliyoruz. Ayrıca

2018 senesi içerisinde elektrikli şarj ünitelerimizi istasyonlarımızda konumlamaya başlayacağız. Kurumsal müşterilerimiz içinse yeni teknolojik çözümleri ile Yakıtmatik ürünümüzün çok yakında relansmanını yapacağız.

“Türkiye’nin enerjisi güzel” fikrinin altında nasıl bir içgörü yatıyor?

2018 senesinin başında yapmış olduğumuz pazarlama araştırmalarında tüketicilerin, TOTAL markasıyla ilgili algılarını ölçümlemeye çalıştık. Araştırma sonuçları bize, Demirören Holding bünyesine katıldıktan sonra yaşanan yeniden yapılanma dönemi sonrası markanın yeni bir kimliğe ve tüketici vaadine ihtiyacı olduğunu gösterdi. Biz de bu doğrultuda akaryakıt tüketicilerinin beklentilerini tespit etmeye ve buna yönelik çözümler üretmeye odaklandık. Türkiye, hayat temposu çok yüksek bir ülke; genç-yaşlı, beyaz yaka-mavi yaka, şehirde yaşayan-kırsal bölgelerde yaşayan, hepimiz yoğun bir hayat koşturması içerisindeyiz. Birbirimizden pek çok noktada ayrışsak da hepimizin kendine göre bir hayat mücadelesi var ve bu koşturma içerisinde en çok enerjiye ihtiyaç duyuyoruz. Biz de dağıttığımız enerjiyi sadece müşterilerimizin araçlarıyla sınırlamak yerine, istasyonlarımızı bu hayat koşturması içerisindeki herkesin nefes alabileceği, yolculuk sırasında anlık ihtiyaçlarını karşılayabileceği ve en önemlisi iç enerjilerini yenileyebileceği noktalara dönüştürmeyi hayal ettik ve “Türkiye’nin enerjisi güzel” fikri bu içgörüden yola çıktı. Kendine has gelenekleri, alışkanlıkları ve mizah anlayışı olan bir ülkede yaşıyoruz. Zor dönemlerde bizi ayakta tutanın bu ülkenin insanlarının enerjisi olduğuna inanıyoruz. Biz de bu enerjinin en büyük destekçisi, bu enerjiden doğacak tüm güzel anların bir anlamda sponsoru olmak istedik.

Yeni iletişim kampanyası nasıl bir süreçle ortaya çıktı? Projede katkısı olan paydaşlar kimler oldu?

Akaryakıt tüketicilerini anlama noktasında Future Bright ile gerçekleştirdiğimiz pazarlama araştırmaları bize yol gösterdi. Doğru içgörüyü yakaladıktan sonra sahaya inerek bayilerimizi dinledik, tüketici davranışlarını gözlemledik. Akaryakıt ekosisteminde, tüketiciyle gerçek bir ilişki kurmak için onlara birebir temas eden bayilerin görüşlerinin çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Tüm bu çalışmaların çıktıları doğrultusunda pazarlama stratejimizi oluşturduk ve bize bu stratejiyi tüketiciye ulaştırma konusunda destek olacak bir kreatif ajans arayışına girdik. FCB Artgroup ile yollarımız bu noktada kesişti ve “Türkiye’nin enerjisi güzel” iletişim kampanyası bu şekilde ortaya çıktı.

“Türkiye’nin enerjisi güzel” projesi için Kenan İmirzalıoğlu’nu tercih etmenizin altında nasıl bir değerlendirme yatıyor?

Akaryakıt sektörü, marka iletişiminde ünlü isimlerin sıkça tercih edildiği bir sektör. TOTAL markası içinse bir ilk oldu Kenan İmirzalıoğlu. Biz bir yol hikayesi anlatmak istedik tüketiciye; Türkiye yollarında geçen, bu ülkenin insanlarının hayat yolculuğundaki mücadelesinden ilham alan bir hikaye. Her hikayenin bir anlatıcısı olmalı ve bu anlatıcı anlattığı hikayeyi taşıyabilmeli, özümseyebilmeli ve samimi olmalı. Kenan İmirzalıoğlu bu anlamda projeye değer katacağına emin olduğumuz isimdi, öyle de oldu. Bir sene boyunca Kenan İmirzalıoğlu TOTAL’in yüzü olmaya devam edecek.

TOTAL “Türkiye’nin enerjisi güzel” kampanyasıyla Türkiye’ye nasıl bir mesaj veriyor?

TOTAL Oil Türkiye Nisan 2016’dan beri Demirören Holding altında konumlanmış yüzde 100 yerli sermayeye sahip bir akaryakıt dağıtım firması olarak hayatına devam ediyor. Gücünü bu topraklardan alıyor, bu ülkenin insanına enerji vermek üzere kullanıyor. “Türkiye’nin enerjisi güzel” sloganımızsa altında çok fazla anlam barındırıyor. Biz bu ülkenin iyisiyle kötüsüyle gerçekten özel olduğunu düşünüyoruz. O yüzden müşterilerimize, her gün yeniden başlayan bu hayat koşturmasında ihtiyaç duydukları enerjiyi 7/24 istasyonlarımızda bulabileceklerini, hiç bitmeyen bu yolculukta onlara destek olmak için burada olduğumuz mesajını veriyoruz.

Kampanya önümüzdeki dönemde hangi adımlarla genişleyecek? TOTAL müşterilerini ne tür sürprizler bekliyor?

“Türkiye’nin enerjisi güzel” kampanyasının en görülür etkisi TOTAL istasyonlarında olacak. Önümüzdeki dönemde, istasyonlarımızda hayat mücadelesinin gerçek kahramanlarını bekleyen pek çok sürpriz ve etkinlik planlıyoruz. Ayrıca sadece dijital kanallara özel üreteceğimiz bazı proje ve iş birliklerimiz olacak. Mevcutta yer aldığımız sosyal sorumluluk projelerimizin yanında Türkiye’nin ve bu ülkede yaşayanların enerjisini güzelleştiren projeler üretmeyi hedefliyoruz. Geri dönüşümü destekleyen, kültürel mirasımıza sahip çıkan, teknoloji ve inovasyonu ön planda tutan, çocuklar için fırsat eşitliği sunmak adına faaliyet gösteren bazı kurum ve kuruluşlarla temaslarımız sürüyor. Bu projeleri de 2018 son çeyreği ve 2019 başında hayata geçirmeyi planlıyoruz.

Kampanyada insanlarımızın hayat mücadelesine odaklandık FBC Artgrup CCO’su Ateş Çavdar TOTAL’den size nasıl bir brief geldi? Markanın hedefleri nelerdir?

Marka tarafından bize gelen brief’te, TOTAL ile Demirören Grubu güç birliğini keyifli bir içerikle duyurmamız ve iki değerli kurum arasında oluşan sinerjiyi ülke geneline yaymamız istendi. Bununla birlikte Total Türkiye’nin yeni konumlandırması ola “Hayat Mücadelesi Verenlerin Enerjisi” kavramını yaratıcı bir konsept haline getirmemiz ve tüm paydaşların yaşamına dokunacak bir hikayeyle anlatmamız elzemdi. İş hedeflerine baktığımızdaysa iletişimde sessiz geçen bir dönemin ardından kategoride ayrışacak bir mesaj, kısa ve orta vadede duygusal bağı güçlendirecek bir platform ve akaryakıt dışı hizmetlerin de bilinirliğinin artırılması önceliklerimiz arasındaydı.

“Türkiye’nin enerjisi güzel” fikri nasıl çıktı ortaya?

Demirören’in yüzde 100 yerli sermayeyle sahip olduğu bölgesel tecrübesinin ve TOTAL’in global birikiminin bir araya gelmesiyle ortaya çıkan güç, bizim için ortaklığın en dikkat çekici bölümlerinden biriydi. Aslında bu aşamada filizlenen fikrimizi, markanın Türkiye genelinde geniş bir coğrafyaya yayılması ve tüketiciyle arasındaki akaryakıtla sınırlanamayacak enerji döngüsü üzerine temellendirdik.

Yeni kampanya TOTAL’in hangi özelliklerine odaklanıyor?

Kategorinin mevcut odaklarından, mekanik faydalarından sıyrılarak ülkemizin gerçeklerine, farklılıklarımızdan doğan zenginliğe, insanımıza ve onun hayat mücadelesine odaklandık. TOTAL’in ilham aldığı ve aynı zamanda bir parçası olduğu güzel anlarımızın enerjisini merkeze alarak markanın insani yanının, bizden biri olduğunun altını çizmek istedik. Ülke olarak ihtiyaç duyduğumuz ve sahip olduğumuz enerjinin güzelliğini vurgulamak için anlatıcı olarak her kesim tarafından tanınan, güvenilen ve sevilen Kenan İmirzalıoğlu’nu seçtik. Hepimiz için çok değerli olan doğallık duygusunu kuvvetlendirmek adına tasarladığımız değil rastladığımız güzellikleri resmetmeyi tercih ettik. Tüm marka yetkilileri, ilk andan itibaren bizimle fikir etrafında kenetlendi.

“Kampanyada insanlarımızın hayat mücadelesine odaklandık”

FCB

FCB Artgrup CCO’su Ateş Çavdar

TOTAL’den size nasıl bir brief geldi? Markanın hedefleri nelerdir?

Marka tarafından bize gelen brief’te, TOTAL ile Demirören Grubu güç birliğini keyifli bir içerikle duyurmamız ve iki değerli kurum arasında oluşan sinerjiyi ülke geneline yaymamız istendi. Bununla birlikte Total Türkiye’nin yeni konumlandırması olan “Hayat Mücadelesi Verenlerin Enerjisi” kavramını yaratıcı bir konsept haline getirmemiz ve tüm paydaşların yaşamına dokunacak bir hikayeyle anlatmamız elzemdi. İş hedeflerine baktığımızdaysa iletişimde sessiz geçen bir dönemin ardından kategoride ayrışacak bir mesaj, kısa ve orta vadede duygusal bağı güçlendirecek bir platform ve akaryakıt dışı hizmetlerin de bilinirliğinin artırılması önceliklerimiz arasındaydı.

“Türkiye’nin enerjisi güzel” fikri nasıl çıktı ortaya?

Demirören’in yüzde 100 yerli sermayeyle sahip olduğu bölgesel tecrübesinin ve TOTAL’in global birikiminin bir araya gelmesiyle ortaya çıkan güç, bizim için ortaklığın en dikkat çekici bölümlerinden biriydi. Aslında bu aşamada filizlenen fikrimizi, markanın Türkiye genelinde geniş bir coğrafyaya yayılması ve tüketiciyle arasındaki akaryakıtla sınırlanamayacak enerji döngüsü üzerine temellendirdik.

Yeni kampanya TOTAL’in hangi özelliklerine odaklanıyor?

Kategorinin mevcut odaklarından, mekanik faydalarından sıyrılarak ülkemizin gerçeklerine, farklılıklarımızdan doğan zenginliğe, insanımıza ve onun hayat mücadelesine odaklandık. TOTAL’in ilham aldığı ve aynı zamanda bir parçası olduğu güzel anlarımızın enerjisini merkeze alarak markanın insani yanının, bizden biri olduğunun altını çizmek istedik. Ülke olarak ihtiyaç duyduğumuz ve sahip olduğumuz enerjinin güzelliğini vurgulamak için anlatıcı olarak her kesim tarafından tanınan, güvenilen ve sevilen Kenan İmirzalıoğlu’nu seçtik. Hepimiz için çok değerli olan doğallık duygusunu kuvvetlendirmek adına tasarladığımız değil rastladığımız güzellikleri resmetmeyi tercih ettik. Tüm marka yetkilileri, ilk andan itibaren bizimle fikir etrafında kenetlendi

 

İLGİLİ HABERLER