“Türk medyası artık kirli”

Emekli oldu ancak iş, uzun bir süre peşini bırakmadı. İşten ayrılıp tatile gitmek istediği dönemlerde hep geri çeviremediği teklifler aldı. En sonunda kabul ettiği iş teklifine “Sadece beş yıl çalışacağım” dedi. Ve o beş yıl nihayet bitti. Şu sıralar uzun süredir beklediği tatile gitmek üzere bavulu hazırlıyor HSBC’nin emekli Kurumsal İletişim Müdürü Ömer Kayalıoğlu… Biz de Kayalıoğlu ile tatil öncesinde bir araya geldik ve iletişim dünyasında dünden bugüne neler yaşandığını konuştuk. 40 yıllık sektör deneyimini Marketing Türkiye dergisine anlatan Kayalıoğlu, markalardan biraz şikayetçi. Kayalıoğlu, “Hâlâ iletişim stratejinin ne olduğunu bilmeyen markalar var” diyor.

Öncelikle geçmişe gidelim istersiniz. Kariyerinize na­sıl başladınız?
Galatasaray Lisesi mezunuyum. Ardından İstanbul Üni­versitesi, İktisat ve İşletme Fakültesi’ni bitirdim ve İşletme Fakültesi’nde master yaptım. Çalışma hayatına ise turizm sektöründe Kuşadası Tatil Köyü’nde adım attım. Yelken hocalığı, mini futbol hocalığı, genel müdürün tercüman­lığı, muhasebe gibi birçok işe ben bakıyordum. Ondan sonra seyahat acentesinde çalışmaya başladım. Yurtdışı ve yurtiçinde rehberlik yaptım. Sekiz yılda bütün dünyayı dolaştım diyebilirim.

İletişim dünyasıyla nasıl tanıştınız?
O sıralarda evlenip bir de çocuğum olunca artık dolaşmak bana çok cazip gelmemeye başladı. Bütün dünyada serseri mayın gibi dolaşıyorum, artık daha kalıcı bir işe girmem gerekir diye düşündüm. Bunun üzerine 80’li yılların ba­şında Pamukbank’ta çalışmaya başladım. Orada bugünkü bankacılardan, Burhan Karaçam, Erhan Dumanlı, Akın Öngör, İbrahim Betil’in de içinde bulunduğu bir ban­kacı grup ile çalışma fırsatı buldum. Dört yılın sonunda Pamukbak’tan ayrıldım. Ardından biraz tatil yapayım iste­dim ama yalnızca bir buçuk saat tatil yapabildim. Bir anda kendimi Yeni Asır’da Reklam ve Satış Departmanı’nda çalışırken buldum. Fakat sonra Burhan Karaçam’ın “Eski arkadaşlar Yapı Kredi’de bir araya geliyoruz. Sen de katılır mısın bize?” davetiyle bankacılık sektörüne geri döndüm. Genel Müdür Yardımcısı olarak tam dokuz buçuk yıl ora­da çalıştım. Emekli olup kendi işimi kurmak istiyordum ancak Koç Holding’den teklif geldi. Altı sene çalıştıktan sonra tekrar emekli olmaya karar verdim. Ancak bu kez de HSBC’den teklif geldi. Ben de yalnızca beş yıl çalışmak üzere HSBC ile anlaştım.

Neden sadece beş yıl?
İnsanların bir yerde beş yıl çalıştıktan sonra ya bir pro­mosyon almaları ya da bir değişiklik yapmaları gerektiğine inanırım. Çünkü aynı işte ve aynı tempoda çalıştığınızda işinizle ilgili bir takım körlükler oluşmaya başlıyor. HSBC’de de beş yılım dolduktan sonra müsaade istedim. Hayatımda iki iş yerinden çok üzülerek ayrıldım biri Yapı Kredi diğeri de HSBC oldu.

Yaklaşık 40 yılı iletişim dünyasının içinde geçirdiniz. Geriye dönüp baktığı­nızda bunca yılda iletişim dünyasında neler değişti sizce?
Bilimsel olarak olağanüstü değişiklikler oldu. Teknoloji alanında meydana gelen değişiklikler iletişimin de her şeyini değiş­tirdi. Fakat bence değişmeyen bir şey var. Hâlâ kurumların çoğunun iletişime bakış­ları çok sağır ve kısıtlı. Kurumlarda hâlâ birinci sınıf önem arz eden işler, hukuk, mali işler, pazarlama departmanları gibi görünür. İletişim ikinci derecede önemli­dir. Hâlâ iletişimin önemini ve ciddiyetini kavrayamamış tonla şirket var. Bu yıllardır değişmedi. Benim zamanımda, daha çok iyi niyet vardı. Medyanın iletişim sektörü içerisinde çok büyük bir rolü var. Diğer yandan medyanın gidişatını da çok sağlıklı görmüyorum.

Medyanın iletişim dünyasına olumsuz etkileri neler oldu?
Özel kanallar çoğaldıktan sonra ana mec­ralardan olan televizyonda müthiş bir erozyon ve kimlik kaybı başladı. Dolayı­sıyla iletişimin bu hali benim çok hoşuma gitmiyor. Günümüzde sosyal medyalar bu­nun yerini almaya aday. Tüketici dediğimiz kitle pasif izleyici konumunda olduğu için insanlar televizyon ne veriyorsa onu alır hale geldi. Televizyon da insanlara hiçbir şey vermiyor, hatta eğitim fonksiyonu da kalmadı. Eğitim vermeye çalışan bir tek devlet televizyonu var o da kendine göre yanlı ve garip bir eğitim düzeni izliyor. Ha­ber bültenlerinin hepsinde aynı haberler gösteriliyor. Bana sorarsanız televizyonda izlenebilecek bir tek akşam saatlerindeki bazı tartışma programları kaldı. Televiz­yon dünyası abuk sabuk bir dünya oldu. Sorarsanız hepsi zarar ediyordur ama hâlâ devam ediyorlar. Gidiş öyle bir bozuldu ki düzelmesi için yeni bir jenerasyonun gel­mesi lazım. Bu durum belki otuz yıl sonra toparlanır.

Televizyon kanallarının ölçümlemele­ri bu gidişatı durdurmaya yönelik bir adım olmadı mı?
Ölçümlemenin başlatılması oldukça doğ­ru bir şeydi. Çünkü ölçümleme verimliliği sağlayan bir süreç. Bir işi ölçerseniz değeri­ni anlayabiliyorsunuz ve yatırımınızı ona göre yapıyorsunuz. Ben bu işin başından beri varım ve çok doğru bir iş yapıldığını düşünüyorum. Televizyonlar farklı grup­ların etkisi altına girince onların sesini dillendirmeye başladılar. TRT ve bir pro­düksiyon şirketiyle yaşadığımız hukuki bir süreç sonucunda ölçümler durduruldu. O zaman da diğer kanallar sonuçları iste­dikleri biçimde yorumlamaya başladılar. Burada bütün amaç reklamverenden daha fazla reklam almak. Halbuki başlarda öl­çümlemenin amacı, reklamverenin parası doğru bir yere mi gidiyor yanlış bir yere mi gidiyor bunu anlamaktı. Hangi filmin ne kadar reyting aldığını tespit etmek değil­di. Ama bunu yozlaştırdılar ve durum bu hallere geldi. Bana göre medya ne yazık ki kirlenmiştir.

Biraz da markaların iletişim stratejile­rinden bahsedelim… Markalarla ilgili olarak televizyonda iletişim stratejile­rini beğendiğiniz ya da beğenmediğiniz kuruluşlar var mı?
İletişim stratejileri o kurumların iş hedef­leri ve vizyonlarıyla alakalıdır. Dolayısıyla iletişim stratejilerini başarılı veya başarısız diye yargılarken o kurumun hedefine dö­nüp bakmak lazım. Örneğin Mavi grubu­ nun iletişim stratejisini doğru buluyorum. Ne yapmak istediklerini, nereye gitmek is­tediklerini tahmin ediyorum. Hedeflerine ulaşmaları için ne tür mesajları hangi müş­teriye ulaştırıyorlar ona bakıyorum ve doğ­ru işler yaptıklarını görüyorum. Sanatçının bile yüzünü eskitmemesi gerekir çünkü bu onun değerini düşürür. Bu sebeple kimi za­man reklamların bile çok yanlış kullanıldı­ğını düşünüyorum. Televizyonu açıp üç da­kikanın içinde yedi sekiz kez aynı reklamı görmek insanı sadece reklamdan soğutur. Markaya da hiçbir şey katmaz. Bu bile bir stratejidir.

Kariyerinizin başarılarla dolu olduğu­nu görüyoruz. Sizi bu kadar başarılı kılan neydi? Ömer Kayalıoğlu olarak hangi çalışma prensiplerine dikkat et­tiniz?
Benim iş felsefem şudur; mutlu olmadığım yerde çalışmam. Bütün gençlere de bunu söylerim. Mutsuzsanız orada çalışmayın. Bu durum sizin aklınızdan, veriminizden, hayatınızdan, her şeyinizden çalar. İkinci şartım ise doğru bildiğinizden şaşmayın ve bunun için savaşın. Kavga ile savaş arasın­da çok fark vardır. Savaş strateji gerektirir, kavga strateji gerektirmez. Dolayısıyla doğ­ru bildiğiniz şeyden şaşmayın, kendiniz ve çevreniz için mutlu çalışma ortamları yarat­maya çalışın. Ben hiçbir zaman yalan söy­lemedim, hep objektif oldum, adalet duy­gum çok kuvvetlidir. Bir de iyi bir gözlemci olduğumu düşünüyorum. İşe hiçbir zaman tek bir pencereden bakmam. Hep insan odaklıyımdır, teknoloji ne kadar gelişmiş olursa olsun insanın çok kıymetli olduğu­nu düşünürüm. Ama hep eğlenerek çalış­tım. Çalışma hayatımı eğlenceye çevirdim. İnsanları eğlenceme ortak etmeye çalıştım. Bu yüzden de hep pozitif şeyler oldu, aklı­nızı kaybetmediğiniz sürece olumlu düşün­dükçe işleriniz hep yolunda gider.

Bu süreç içerisinde yaptığınız hatalar ve çıkardığınız dersler oldu mu?
Tabii ki hatalar yaptım. Yaptığım hataların birinci sebebi de çok çabuk karar vermem oldu. Kriz yönetimi ve stres altında yöneti­me çok alışık olduğum için çok çabuk karar vermek zorundaydım. Bazen verdiğim ça­buk kararların yanlış olduğunu gördüğüm oldu ama bunlar hiçbir zaman hayati yan­lışlar olmadı. İkinci yanlışıma gelince; ba­zen insan odaklı tarafım ağır basar, “insanı” fazla düşündüğüm için “aklı” ikinci plana attığım anlar olmuştur. Bu da bir hatadır, çünkü bu noktada dengeli davranmak ge­rekir. Hatalarım hep böyle şeylerden oldu. Yaptığım yanlışta ısrar ettiğim hiç olmadı. Ben de yanlış yaparım ama herkesten çabuk yaparım, bu da bir avantaj. Bu tip ufak yan­lışlarım olmuştur ama geriye dönüp baktı­ğımda keşke bunu yapmasaydım dediğim hiçbir şey yok. Böyle pişmanlıklarım hiç olmadı. Ben geçmişle yaşamam, geçmişten çok çabuk ders alırım ve düzeltirim. Genç­lere mutlaka ilkeli olmalarını ve popüler tabirle omurgalı insan olmalarını öneriyo­rum. Eğer sağlam bir kimlik istiyorsanız ne olursanız olun kendi duruşunuzu koruyun.