Son yıllarda pazarlama stratejisini “cool” kavramı etrafında şekillendiren Clear, Marketing Türkiye için gerçekleştirilen “Cool Markalar” araştırmasında “Yılın En Cool Markası” seçilerek bu alandaki başarısını tescilledi. Peki, marka bunu nasıl başardı? Cool bir marka yaratmanın sırları neler? Biz sorduk Unilever Türkiye Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu yanıtladı…
Temelleri özgüvene dayanan bir pazarlama içgörümüz var
✓ Kişisel bakım kendine iyi bakmak ve iyi hissetmekle ilgili bir şey. Saç ve saç derisi sağlıklı olduğunda kişi kendini daha iyi hissediyor. Ve daha da özgüvenli olmaya başlıyor. Biz de tüketiciye sunduğumuz ürünlerle kişinin özgüvenini sağlamasına yardımcı oluyoruz. Bununla birlikte yıllardır çok tutarlı bir söylemimiz var: “Göster kendini…” Temelleri özgüvene dayanan bir pazarlama içgörümüz var.
✓ Tüketicileri ürüne ve markaya yönlendiren etmenler gün geçtikçe değişiyor. Tüketicinin beklentisi, ihtiyacı, satış platformlarıyla iç içe geçerek bütüncül bir deneyim oluşturuyor. Bu deneyim de neyi nasıl ve ne zaman deneyimlediğimize göre değişkenlik gösteriyor. Pazarlama stratejimiz, hedef kitlemizi anlamaktan, gerçek tüketici içgörülerini almaktan besleniyor. Tüketicimizin istek ve ihtiyaçlarını, yaklaşımını, bakış açısını, uzun araştırma süreçlerinden geçerek elde ediyoruz. Tüketicimizden ilham alarak onlara Clear ile sürekli aktif olan, iyi bir deneyim sunuyoruz.
Hem erkek hem de kadın markasıyız
✓ Clear’in hedef kitlesi geniş bir segmentasyona yayılıyor. Kadın ve erkek ürünlerimizin formüllerinin sunduğu saç bakımı, yarattığı hissiyat ve deneyimler, profilimizi farklılaştırıyor elbette. Ancak genellersek aktif hayatı olan, spor yapan ya da iyi bir spor takipçisi olan, günlük saç bakımına ve kişisel görünümüne önem veren, 15- 55 yaş aralığında bir kitleye sesleniyoruz.
✓ Biz hem erkek hem de kadın markasıyız. Erkek tarafında altı yıldır Burak Özçivit’le çalışıyoruz. İlk erkek markası olarak Clear Man’i konumlandırdık. Kadın tarafında aynı derecede büyütmeyi hedefliyoruz ki bu doğrultuda bir talep de var. Çünkü kadınların da kepek problemi olabiliyor. Kadın kategorisi için Clear Kiraz Çiçeği serisini çıkardık.
Marka elçilerimiz kimliğimizi yansıtıyor
✓ Marka elçiliğimizi 6 yıldır Burak Özçivit yapıyor. Özçivit birçok kez cool seçilmiş bir celebrity… Yine eşit derece de cool olan Inna’yla bu sene anlaştık. Innalı reklamlarımız dönmeye başladı. Gerçekleştirdiğimiz lansmanda da Inna kendine meydan okuyarak, Türkçe bir şarkı seslendirdi. “Cool olma”yı dijital mecralarda da kullanmanın çok büyük etkisi var.
✓ Inna’yı Survivor’a götürdük ve orada Türkçe bir şarkı söyledi. Bir gün önce de Twitter’da bir içerik paylaştı. Bu paylaşımı like eden insanlara media first uygulamayla ertesi gün video klibin uzun versiyonu direkt gönderildi. Bu gönderi sayesinde 15 milyon insana ulaştık ve 240 milyon da etkileşim aldık.
✓ Inna global alanda bilinen bir marka elçisi. Türkiye’de de bilinirliği çok yüksek. Sosyal medya hesaplarından sürekli Türkiye ile ilgili paylaşımlarda bulunuyor. Bunu da lanse ettiğimizde gelen reaksiyonlarda gördük. Kadın hedef kitleye yine Burak Özçivit gibi cool ve hayatta bir şeyleri başarmış, kendine güvenen tonunu korumak için Inna ile benzer bir anlaşma yaptık.
Kararlı, etkin ve aktif bir
✓ Kararlı, etkin, aktif ve cesaretlendiren, motive eden bir duruşumuz var. Görsel dilimizden mesajlarımıza kadar tüm iletişim kanallarında aynı bütünlüğü sağlıyor, net ve tutarlı bir iletişim dili kullanıyoruz. Reklam filmimizden, marka yüzlerimize, dijital kampanyalarımızdan sponsorluklarımıza kadar çok geniş bir perspektifte aynı dili kullanıyoruz. Kişisel inovasyon, yeni keşifler, hayata karşı güçlü ve aktif tavrı sahiplenen bir ses tonumuz var.
✓ İletişim dilimizde daha çok özgüvenden bahsediyoruz. Dolayısıyla kararlı, etkin ve aktif bir iletişim tarzımız var. Aynı zamanda cesaretlendiren ve motive eden de bir dil kullanıyoruz. “Göster Kendini” markanın artık sloganı oldu. Kampanya fikrimiz de kepeğe ve kendine meydan oku.
Cool marka ödülümüz stratejilerimizin doğruluğunu kanıtlıyor
✓ Cool marka olabilmek sadece görüntüyle ilgili bir durum değil, markayı oluşturan tüm detayların birleşimiyle ortaya çıkan bir değer. Renklerimiz, sesimiz, görünüşümüz, tavrımız, marka karakterimizi örüyor. Marketing Türkiye’nin araştırmasında çıkan sonuç stratejimizin karşılığını aldığımızın çok iyi bir göstergesi.
✓ Mesaj, marka elçisi, stil, duruş, renk, ambalaj, marka olarak içinde bulunduğumuz hikayeler, birçok parametreden geçerek oluşan bu süreçteki pusulamız: “Doğru zamanda, doğru şeyler söylüyor olmak”. Gençlerin ve yeni dünyanın mediumlarında olabilmek de çok önemli. Dijitalde ve sosyal medyada olabilmek, marka olarak otantik olabilmek, nasılsanız öyle görünmek gibi…
En cool marka olabilmenin yollarından biri de tutarlılık
✓ Son iki yıldır GQ’nun ana sponsoruyuz. Burada yaklaşık 10 milyon kişiye erişiyoruz. Bu aslında 10 kategoride yılın erkeklerinin seçildiği bir şov. Burada Clear ile sponsoruz. Biraz da aslında o ışıltılı dünyanın olduğu yerde olmak, oradaki insanları anladığını göstermek amacındayız. Doğru markayla yan yana geldiğinizde sponsorluk çalışan da bir şey. Birtakım marka değerlerini birbirinizden ödünç alıyorsunuz. Bu Clear’i “En Cool Marka” yapan faktörlerin başında geliyor.
✓ İnsanların kendilerine rol model olarak görebileceği marka elçileriyle çalışıyoruz. Burak Özçivit bunlardan bir tanesi. Kendine meydan okuyan, hayatta bir yerlere gelmiş bir insanın hikayesini anlattık bu yılki kampanyamızda. Inna yine benzer bir şekilde gençlerin çok sevdiği bir celebrity… Aslında bir de tutarlılık var. Birçok marka günümüzde tutarlılığı çok kolay kaybedebiliyor. Clear olarak 5-6 senedir çok tutarlı bir şekilde ilerliyoruz.
Erkek tüketicilere tutkuları üzerinden ulaşıyoruz
✓ Cool marka olma sanatında; stratejiyi ve felsefeyi korumak, inovatif olmak, fark yaratmak gibi etmenler yatıyor. Tüketicide aidiyet ve heyecan duygusu yaratmak, kararlı bir duruşa sahip olmak en önemli etmenler. Doğru zamanda, doğru iletişim kanallarında, doğru mesajlarla yer almak da kuşkusuz çok önemli. Clear olarak bu deneyimlerimizi ön planda tutuyoruz. Cool bir marka olarak algılanmamızın en önemli nedenlerinden biri bu bizce.
✓ Ronaldo da bir diğer cool adam. Bizim 3 ayaklı bir pazarlama stratejimiz var. Erkek tüketiciye tutkuları üzerinden gidiyoruz. Futbol erkeğin çok önemli bir tutkusu. Orada Ronaldo ile iletişimimiz var. Futbolun olduğu her yerdeyiz gerçekten. Erkeğe aynı zamanda hayat tarzı ve popüler kültür aracılığıyla ulaşıyoruz. Burada Burak Özçivit var. Bu ikinci bacağı. Üçüncü ayağını kadın oluşturuyor. Kadının tutkusu olan müzikle de Inna ile iş birliğine gittik.
Özgüven ve kendinle barışık olmak cool olmayı tanımlıyor
✓ Cool kavramı Türkiye’de karizmatik olmayı ifade ediyor. Özellikle genç kitle cool kavramına büyük ilgi gösteriyor. Felsefe, tavır, duruş, his, stil, hepsi bir bütün olarak ele alınıyor ve cool olma rütbesi kazanılıyor. 15-24 yaş aralığındaki gençler “cool” markaları yakından takip ediyor.
✓ Cool çağa ayak uydurabilen yeni bir şey. Çünkü bir şey cool olabiliyorsa uncool da olabiliyor. Kendine güvenebilmesi, kendiyle barışık olması cool tanımına sahip şey. Bu bizim Clear ile de başarmak istediğimiz bir şey. Hatta markamızı konumlandırdığımız yerin ta kendisi.
✓ İleri dönemdeki iletişim çalışmalarımızda; yeni ve inovatif bir söylemle tüketicinin karşısına çıkacağız. Clear’in sahip olduğu cool genleri, yeni mesajlarımız, yeni iş birliklerimizle farklı platformlarda da sürdürmeyi hedefliyoruz.
