Kapalı kapılar ardında müşteriyi tanımanın imkansız olduğunu belirten Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ömer Barbaros Yiş, “Plaza pazarlamacılığına son” diyor. Turkcell’in pazarlama stratejisinin temelinde “Müşteriye ve ülkemize değer” felsefesinin yattığını söyleyen Yiş, Turkcell’in bu anlayışla 25’inci yılında 76’sı pazarlama çalışmalarından olmak üzere 144 ödülle bir rekora da imza attıklarını kaydediyor. Yeni dönem stratejilerini konuşmak için bir araya geldiğimiz Yiş, 2020 yılında yapay zeka destekli stratejilerle “insana” odaklanmayı sürdüreceklerini dile getiriyor. Hedef ise her sene 1 milyon yeni müşteri…
Söyleşi: Ferruh Altun [email protected]
Pazarlama iletişimi çalışmaları açısından 2019 Turkcell için nasıl bir yıl oldu?
Oldukça yoğun bir yılı geride bıraktık. 2019 stratejilerimizi yeniden müşteri merkezli olarak belirlediğimiz, ekip olarak da birbirimizi yeni yeni tanıdığımız bir yıldı. Sizinle yaptığımız ilk röportajda dedemin bir sözünü söylemiştim: “Müşteriye her zaman yakın olacaksın, senin yakın olma ihtimalin yoksa bile ona en yakın olana yakın olacaksın.” Bu anlayışla 2019’da yola koyulduk. Ben buna “Plaza pazarlamacılığına son” diyorum. Çünkü oturduğunuz yerde, kapalı kapılar ardında müşteriyi tanımanız imkansız. Pazarlama birimindeki çalışma şeklimizi de 2019’da değiştirdik. Unvanlarından bağımsız olarak işe yeni başlayan genç arkadaştan direktöre kadar herkesin aklındakini paylaşabileceği, katkı sağladığı bir çalışma ortamı yarattık. Bu anlamda çevik çalışma modelinin bir türünü uygulamaya başladık diyebiliriz.
Pek çok iletişim çalışmasıyla bolca ödül de kazandınız 2019’da. Bu başarının altında nasıl bir içgörü yatıyor?
Turkcell pazarlamada bizim felsefemizin iki temel bileşeni var: “Müşteriye ve ülkemize değer.” Buradaki değer iki anlam taşıyor. Birincisi gerçekten onlar için çalışmaya değer. İkincisi şirketimize değer katmaya çalıştığımız gibi hizmet verdiğimiz müşterilere ve ülkeye de değer katmaya çalışıyoruz. 2019’da yaptığımız çalışmalarla da bunu hissettirdiğimizi düşünüyorum. Bu anlayışla çalışarak 25’inci yılımızda ödül rekoru kırdık, pek çok alanda 144 ödül aldık. Bunlardan 76’sı da pazarlama çalışmalarından geldi. Emeklerin karşılığını ödüllerle de almak ayrı bir mutluluk. Demek ki yaptığımız işler toplumun gönlünde yer ediyor ki ödülle taçlanmayı hak ediyor.
Pazarlama stratejileriniz bu yıl nasıl şekillenecek?
2020 yılında da insan odaklı pazarlama stratejimizi sürdüreceğiz. 2020 planımız da hazır. Yıl boyunca pek çok yeni projeyle müşterilerimizin karşısına çıkacağız. “Bağlan Hayata” söylemi Turkcell ile özdeşleşti. Bu söylemi 2020’de de geliştirerek sürdüreceğiz. Yakın zamanda çekim kalitesine farklı bir bakış açısı getiren “Bir İhtimal” kampanyasıyla tüketicilerin karşısına çıktık. Bizim işimiz her bir müşterimize özel hizmet vermenin ötesine geçerek en küçük ihtimalleri dahi kapsayacak şekilde çalışmak. Önümüzdeki süreçte bunu bir adım ötesine geçip müşterimizi mutlu edeceğimiz en küçük ihtimali bile hayata geçirmek için çalıştığımızı anlatacağız.
“En büyük hedefimiz her sene 1 milyon yeni müşteriye ulaşmak. Gönülden iş yaptığımız sürece, müşterilerimize değer verdiğimiz sürece rahatlıkla başarabileceğimiz bir hedef bu. Gelir büyüme hedefimizi yüzde 13-16 aralığında açıkladık. Yatırımcıya pozitif reel büyümeyi gösterebilmek için her yıl enflasyonun üzerinde bir büyüme hedefimiz oluyor. Bu hedefe ulaşabilirsek yaptığımız iyilik işleri daha da artacak. Bütün bunlarla beraber benim kişisel hedefimse gönüllerdeki yerimizi sağlamlaştırmak. Turkcell Türkiye’nin çok büyük bir değeri. Bizim milli gururumuz. Rakamlar bizim için bir araç önemli olan insanların mutluluğu…”
Elinizde oldukça geniş bir big data var. Bu veriyi pazarlama stratejilerinizi geliştirirken nasıl kullanıyorsunuz?
Pazarlama biriminin içinde tamamen makine öğrenmesi konusunda analizler yapan, 360 derece veri analitiğini çok iyi uygulayan ve müşterileri daha iyi anlamamızı sağlayan bir ekip kurduk. Pazarlamada çalışan her bireyin veriyi anlamlandırabiliyor olması çok önemli. Çünkü veri bazen müşterinin açıkça dile getirmediği gerçeği de söyleyebiliyor. Bu anlamda büyük veriyi Türkiye’de en iyi kullanan, küresel çapta ise ilk üç GSM şirketinden birinin Turkcell olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Yapay zeka üzerine en çok çalıştığımız konulardan biri. Bu teknolojiyi hem insanlık için hem de pazarlama çalışmalarımız için nasıl kullanacağımızı kurguluyoruz.
Yapay zeka teknolojisini pazarlama alanında nasıl kullanıyorsunuz?
Yapay zekayı insanların yararına kullanmak adına çalışıyoruz. Amacımız yapay zekayı kullanarak yeni işler oluştururken, bir yandan da bu çalışmalar için bir de etik çerçeve oluşturmak. Bunun için de geçtiğimiz günlerde 7 maddeden oluşan “Turkcell Yapay Zeka İlkeleri”ni açıkladık. Pazarlama anlamında yapay zeka teknolojisinin verimliliği ciddi oranda arttıracağını düşünüyorum. Örneğin artık yapay zeka sayesinde müşterilerin anonim verilerini analiz edip her bireye özel kampanya teklifleri yapabiliyoruz. Yapay zeka ile birlikte pazarlamada kişiselleştirme tam anlamıyla hayatımıza girmiş olacak.
“Turkcell Yapay Zeka İlkeleri” nasıl bir ihtiyaçtan doğdu?
Özellikle yapay zekanın etik kurallarının yazılması noktasında uluslararası organizasyonlarda da aktif olarak çalışıyoruz. Türkiye’de bu farkındalığın artmasını da amaçlıyoruz. Biz bu konuda gayet güzel işler yapıyoruz. Hatta uluslararası iş ortaklarımız, partnerlerimiz bizim yaptıklarımıza bakıp uygulama konusunda bizimle konuşuyor. Yapay zekayı insana, topluma faydalı hale getirmek ve çocuklarımıza daha güzel bir gelecek bırakmak için kullanmak istiyoruz. Bu ilkelerle de bu anlayışımızın teminatı.
Bu yıl kurumsal sosyal sorumluluk tarafında yeni başlayacak projeler olacak mı?
Toplumsal meselelerle ilgili toplumun her kesimini kucaklayıcı bir stratejimiz var. Engelli bireylerden toplumsal cinsiyet eşitliğine, spordan çevre duyarlılığı çalışmalarına kadar her alanda topluma fayda yaratmayı kendimize misyon edindik. Pazarlama tarafında bizi en mutlu eden çalışmalar da bunlar oldu. Şirketi büyütüyor olmak bu tür işleri artırmak adına da bize yol açıyor. Bu yıl da sosyal sorumluluk alanında Şeker Mühendisi ve Metin Oktay kampanyaları gibi çalışmalar göreceksiniz. Geleceği Yazan Kadınlar bir yandan devam ederken gelecek dönemde lansmanını gerçekleştireceğimiz bir kadın platformuyla bu alanda çalışmalarımıza devam edeceğiz. Sizleri gerçekten çok şaşırtan, duygulandıran, gönüllere dokunan işlerimiz 2020’de de devam edecek.
Tam bir spor yılı olacak bu yıl. Hem Tokyo 2020 Olimpiyat Oyunları hem de Euro 2020 var. Bu iki organizasyonla ilgili ne tür çalışmalarınız olacak?
Hem Euro 2020 hem de Tokyo 2020 Olimpiyat Oyunları ile ilgili projelerimiz olacak. Türkiye’nin olimpik ülke olması için çalışmaya devam edeceğiz. Türkiye Sportif Yetenek Taraması ve Spora Yönlendirme Projesi ile 1 buçuk milyon öğrenciye ulaştık, 50 bin tanesinin eğitimi de devam ediyor. Bunlar geleceğin olimpiyat sporcuları. Bazı branşlar futbol, basketbol kadar popüler olmasa da bu alanlarda çok başarılı sporcularımız var. Sadece olimpik değil aynı zamanda paralimpik tarafta da çalışmalarımıza devam edeceğiz.
Heyecanla beklenen gelişmelerden biri de 5G… Turkcell nasıl bir konumlamayla 5G’ye taşıyacak müşterilerini?
2019 yılında 5G’ye dair yaptığımız reklamlarda 5G’ye hazır olduğumuzu söyledik. Ki şu anda hazırız. 4,5G’deki verdiğimiz hızlar şu an dünyada “5G veriyoruz” diyen operatörlerin hızlarına denk. 5G’nin özellikle endüstride ciddi değişiklikler yapacağını hep birlikte göreceğiz. 5G ile birlikte ulaşım, sağlık, alışveriş, eğlence ve daha birçok sektörde yepyeni uygulamalar gündemimize girecek. Örnek vermek gerekirse uzaktan ameliyat, otonom ulaşım gibi konularda büyük yeniliklerle karşılaşacağız.
Son dönemde Türk insanının hem GSM hizmetlerini kullanma alışkanlıkları hem de akıllı telefon satın alma alışkanlıkları nasıl şekilleniyor?
Farklı gruplarda farklı kullanım alışkanlıkları olsa da mobil data kullanımı kesinlikle ilk sırada yer alıyor. Özellikle mobil cihazlardan TV, dizi, film izleme eğilimi çok arttı.
Türkiye’de cep telefon satışındaysa bazı markalar ciddi atılım yaptı. Kurdan kaynaklı bir sorun yaşamıyor aslında, müşterilerimiz gelirlerine göre farklı segmentlerdeki ürünleri tercih ediyorlar.
İstanbul’da yaşanan depremde de gördük ki her ne kadar 5G’den, akıllı teknolojilerden bahsediyor olsak da hâlâ bir kapsama sorunu, altyapı problemi var Türkiye’de… Siz bu konuda neler yapıyorsunuz?
Bizim öyle bir sorunumuz olmadığı için gururla “Bir İhtimal” kampanyamızı gerçekleştirdik. İstanbul’da yaşanan depremden sonra Turkcell’de herhangi bir baz istasyonunda sorun yaşamadık. İnsanlar sevdiklerine ulaşabilmek için ciddi manada arama yaptı ve bir miktar yoğunluk oldu. Ancak yoğunluk olduğu zaman acil durum planı devreye girdi ve birkaç dakika içinde sistem rahatladı. Ama insanlar tabii ki çok haklı ve hassaslar. Bir baba olarak söylüyorum insanlar sevdiklerine bırakın dakikayı, bir iki saniye ulaşamadığında tedirgin oluyor. Bu noktada bilinçlendirme çalışmaları da yapmamız gerektiğini sektör adına bir öz eleştiri olarak söyleyebilirim. Eğer insanlar o anda internet üzerinden iletişim kurabileceklerini bilseydi tüm bu karmaşa yaşanmayacaktı. Bu sürecin ardından yaptığımız ilk iş BiP’e bir acil durum butonu koymak oldu. Bu butonla acil bir şey olduğunda daha önceden belirlediğiniz kişilere tek dokunuşla konumunuzu ve durumunuzu bildiren bir mesajı hem SMS olarak hem de BiP mesajı olarak ulaştırabiliyorsunuz.
Yaani, BiP, TV+, fizy, lifebox… Global rakiplerle mücadele eden bu hizmetleriniz nasıl bir performans sergiliyor pazarda?
Bu ürünlerin performansı iyi çünkü rakipleri çok kuvvetli… En kuvvetli rakip Yaani’de. Yaani’ye ülkece biraz sahip çıkmamız gerekiyor. Çünkü Yaani, Türkiye’nin datasını Türkiye’de tutmayı amaçlıyor. Veri güvenliği konusunda çok hassasız. O nedenle veri güvenliğinin hassas olduğu bir operatörün ürünlerinin kullanılması ve milli değerlere sahip çıkılması gerekiyor.
