Global çapta 60 ülkede mağazacılık faaliyetlerini sürdüren LC Waikiki, iletişim stratejisini tek tip bir dil yerine, faaliyet gösterdiği her ülkenin kültürel ritmini ve gündelik yaşamını merkeze alarak kurguluyor. Balkanlar’dan Orta Asya’ya ve MENA bölgesine kadar uzanan geniş bir coğrafyada faaliyetlerini sürdüren marka; Mısır’ın hareketli Ramazan sokaklarından Fas’ın geleneksel ev buluşmalarına, Kazakistan’daki okul üniforması kurallarından Malezya’daki Çin takvimi kutlamalarına kadar kültürlerin kendine has “mikro içgörülerini” kampanyalarının kalbine yerleştiriyor. Bu derinlemesine yerelleşme stratejisinin detaylarını ve kültürel farklılıkların pazarlama dünyasındaki yansımalarını, LC Waikiki Pazarlama, İletişim ve Müşteri İçgörülerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sinem Akgül ile konuştuk.
60 ülkenin olduğu oldukça geniş bir coğrafyada faaliyet gösteriyor LC Waikiki… Böylesine büyük bir operasyonun gerisinde nasıl bir pazarlama stratejisi var?
LC Waikiki globalde 60 ülkede mağazacılık faaliyetlerini sürdüren bir marka. Bu pazarların tamamında şirketin hedefleri, pazardaki konumu ve algısı, rekabetin yoğunluğu, ülkenin gündemi ve kültürüyle uyumlu, irili ufaklı, dönemsel veya sürekli bir pazarlama ekosistemiyle marka görünürlüğü sağlıyoruz. Bilinirliği yüksek veya büyüme odaklı pazar stratejisinin yoğun olduğu ülkelerde, bir moda markası olarak yıl boyunca öne çıkarılan “sezon” iletişimlerinin yanı sıra Ramazan, Kadınlar Günü, yılbaşı gibi özel dönemlerde ülkelerin kültürleri ve iç görülerini “iyi giyinmek, iyi görünmek ve iyi hissetmek” içgörüsü ile birleştiren entegre pazarlama iletişimi de ortaya koyuyoruz.
Yerelleşme yaklaşımınız nasıl şekilleniyor?
Bugün 20’ye yakın pazarda, Balkanlar, Orta Asya ve MENA’da eş zamanlı entegre pazarlama faaliyetleri yürütüyoruz. Özellikle bu yıl Ramazan ayı MENA bölgesi için çok önemli bir dönem. Başta Fas & Mısır pazarları olmak üzere bölgede var olduğumuz ülkelerde bu dönemde marka görünürlüğü sağlamaya çalışıyoruz. Mısır’daki kampanyamız, Ramazan gecelerinin kendine özgü ritminden ve bu geceleri anlamlı kılan birlikte olma anlarından ilham alan bir hikaye üzerine kuruldu.
Mısır’da Ramazan, günlük yaşamın temposunu değiştirir. Geceler uzar ve insanların bir araya gelmesi hayatın merkezine yerleşir. Aileler aynı sofrada buluşur, arkadaşlar iftar sonrası bir araya gelir ve özenle giyinmek, birlikte olmanın kutlandığı bu özel zamanın bir parçasına dönüşür. Bu kampanyada modayı tek başına sunmak yerine, Ramazan koleksiyonumuzu Mısır’daki gündelik hayatın tanıdık sahneleriyle iç içe anlattık. Kahkahalarla dolu aile iftarları, fenerlerle aydınlanan akşamlar, neşeyle koşuşturan çocuklar ve gece yarısını çoktan geçmiş olsa da sohbetlerin devam ettiği sahur buluşmaları…
Yine Balkanlar’da Kadınlar Günü’nün içgörüsü tüm kadınların güçlü olduğuna inanılması ve çiçek ve hediye vermek zorunlu bir gelenek iken “Confidence looks like this” mesajıyla bir kampanya sergiledik. Kazakistan’da Kadınlar Günü’nde içgörü kadının güçlü olmasından öte, kadının kadın olması önemli olduğundan “All of this is about you” söylemiyle ilerleyerek Kadınlar Günü’nü kutladık.
Bu yaklaşım sayesinde LC Waikiki olarak global bir marka olsak da iletişimimizi her pazarda tek tip bir dil yerine, o ülkenin kültürel ritmini ve gündelik yaşamını merkeze alarak kurguluyoruz. Böylece markamız bulunduğu toplumun hayatına temas eden, o kültürün anlarını paylaşan ve anlamlandıran bir marka olarak konumlanıyor.
Peki, farklı pazarlara yönelik bu kampanyaları nasıl bir anlayışla hazırlıyorsunuz?
Kampanyaları birden farklı boyutta ele alıyoruz. Öncelikle her bir ülkede alışverişle örtüşen, moda markalarının konvansiyonel sezonlarının dışında, hedef kitlenin alışverişe yönlendiği özel gün, dönem ve okazyonları keşfediyoruz. Bunun için yereldeki pazarlama ekiplerimizin yanı sıra, pazar araştırma ve iç görüleri ekiplerinden veya üçüncü parti araştırma şirketlerinden destek alıyoruz. Bu ülkelere seyahat ederek farklı hedef kitlelerin yaşam tarzlarını, medya tüketim alışkanlıklarını, rekabeti yerinde de gözlemliyoruz. Kampanyaları hayata geçirmek için yerel ajanslarla çalışıyor, kültürle bire bir uyumlu iç görüler bularak tamamen o ülke/bölgeye özel kreatif bakış açısı ortaya koyuyoruz.
Mısır’daki Ramazan kampanyamız üzerinden örnek vermek gerekirse, kampanyanın otantik bir ton yakalaması için Mısırlı kreatif ajansla hareket ettik. Filmde Mısırlı modeller rol alırken sezonun neşeli ritmini ve duygusal atmosferini yansıtan yerel bir Ramazan jingle’ı da kullanıldı. Hikaye, Kahire’nin tarihi bölgelerinden birinde, 1911 yılında inşa edilen Downtown Kahire’deki Emad El-Din Caddesi üzerindeki Khedivial Binaları’nda çekildi. Kendine özgü Art Nouveau mimarisiyle bilinen bu yapılar, Kahire’nin kültürel mirasını yansıtan zengin ve zamansız bir arka plan sunarken, modern Ramazan buluşmalarının sıcaklığını da güçlü biçimde çerçeveledi.
Afrika’da hem iklim ve kültürün farklılığı hem de özel günlerin diğer bölgelerin çoğundan farklı olması sebebiyle bu bölgeye özel tamamen yerel modeller ve influencer’lar ile yıl içindeki tüm iletişimi bölgeye özel bir şekilde ele almaktayız.
Malezya’da yeni yılın dışında her Şubat ayında Çin takviminin yenilenmesiyle birlikte farklı bir yeni yıl kutlaması daha oluyor. Bu okazyona özel her sene o senenin sembol havyanı ile öne çıkan özel bir kapsül koleksiyon hazırlıyor ve ülkede satışa sunuyoruz. Biz de uluslararası marka iletişimimizde her sene bu koleksiyona özel çekimler ve projelerle marka ve koleksiyon görünürlüğümüzü yerel doku ve içgörü ile birleştirerek hedef kitleyle buluşturuyoruz.
Yerel iletişim dili markanın benimsenmesinde nasıl bir etki yaratıyor?
İletişim yapılan ülkeye/bölgeye özgü insanlar, dokular, iç görülerle örülü işler ortaya çıkıyor. O bölgeye özel şehir veya tarihi dokularla bezeli, o bölgenin insanları ile markanın koleksiyonunun veya parçalarının gösterilmesi, mesajın onların içinden ve dilinden olması LC Waikiki’yi bu pazarlarda “kendime yakın hissettiğim marka” metriklerinde öne taşıyor.
Örneğin Back to School hemen her ülkede farklı dönemlerde ve her ülke/bölgenin okul koleksiyonuyla giyim alışkanlıkları birbirinden farklılık gösteriyor. Mısır’da üniforma alışkanlığı olmadığından o dönemde daha çok çocuk koleksiyonumuzu gösterirken, Kazakistan’da siyah, beyaz, gri renklerin hakim olduğu üniformaları sergiliyor ve BTS içeriklerimizi bu ürünlerle oluşturuyoruz. Afrika ve Malezya’da ise BTS dönemleri bildiğimiz Ağustos – Ekim ayları arasında değil, Ocak ayında…
İletişim yaptığınız pazarlarda en belirgin kültürel farklılıklar neler?
Örneğin Fas gibi ülkelerde Ramazan, aile içinde ve ev buluşmalarıyla geçirilirken Mısır’da iftar sonrası sokaklarda, meydanlarda buluşmak, çarşıları gezip birlikte dışarıda sahur yapmak gibi alışkanlıklarla öne çıkıyor. Bu nedenle Mısır kampanyamız daha çok dışarıda olma konseptiyle ilerlerken Fas kampanyamızda şıklığı ön plana çıkardık.
Fas kampanyamızdaki hikayemiz de Marakeş’teki geleneksel bir ev içinde geçen samimi anlar üzerine kuruldu. El işçiliğiyle zenginleşmiş mimarisi ve yaşamın doğal olarak etrafında toplandığı merkezi avlusuyla bu Marakeş evi, sıcaklığı, misafirperverliği ve nesiller arası bağı temsil etti. Filmde moda, klasik ürün çekimleriyle sunulmak yerine koleksiyonun aile hayatının doğal akışı içindeki anlara entegre edildiği sahnelerle anlatıldı. Duygusal bağı güçlendirmek için Fas enstrümanlarının ritmini taşıyan yerel bir jingle da kullanıldı. Bu müzik, kampanyanın ana mesajını da pekiştirdi: “Şıklık yalnızca ne giydiğinizle değil, nasıl yaşadığınızla da ilgilidir.” Kampanyanın Arapça adı “Dima Chic”, İngilizce’de “Living Chic” (Şık Yaşamak) olarak ifade ediliyor.
Bu da bize şunu gösteriyor: Kültürler dışarıdan bakıldığında birbirine oldukça benzer görünse de gündelik hayatta karşılık bulan küçük detaylar ve yaşam pratikleri önemli farklılıklar yaratabiliyor. Biz de kampanyalarımızı kurgularken bu mikro içgörülere özellikle dikkat ediyoruz. Aynı kültürel çerçeve içinde bile insanların bir araya gelme biçimleri, sosyalleşme alanları ya da Ramazan’ı yaşama şekilleri değişebiliyor. LC Waikiki olarak iletişim stratejimizi tam da bu detayları dikkate alarak, her pazarda daha yerel, daha sahici ve o toplumun yaşam ritmine uyumlu bir anlatı üzerine kuruyoruz.
Son olarak Orta Asya’da her Mart sonunda baharın gelişinin kutlandığı Nevruz döneminden ve Avrupa’da Easter döneminden bahsetmek isterim. Bu bölgelerde baharın gelişi hem ev dekorasyonununda değişiklik hem de gardırobun yenilenmesi anlamına geliyor. Aileler bayram havasında bir araya gelerek birlikte vakit geçiriyor. Bu dönemlerde de bu bölgelere özel koleksiyonlarımızı yine her bir bölgenin içgörüsü ile birleştirdiğimiz kampanya ve influencer iletişimleriyle destekliyor, her ülke veya bölgenin dilinde ve dokusuyla birleştirilerek hayata geçiriyoruz. Hedef kitleler kendi ülkelerindeki evleri, kendi insanları üzerlerinde koleksiyon parçalarımızı görme fırsatı yakalıyor.
Hazırladığınız tüm bu lokal içeriklerin, global içeriklere göre performansı ve hedef kitle üzerindeki etkisi nasıl oluyor?
Yaptığımız tüm lokal (her bir pazara özgü) içerikler ve kampanyaları hazırladığımız global içeriklerle birlikte harmanlayarak bir denge içerisinde yayınlamaya gayret ediyoruz. 2025’te yaptığımız çalışmalar sonucunda görüyoruz ki lokal içerikler, global içeriklere göre erişim, etkileşim ve izleme gibi metriklerde ortalama 3 kat daha etkili. Özetle lokal içeriklerin her bir pazarda hedef kitleler tarafından daha çok benimsendiğini söyleyebiliriz.
