Dünyanın önde gelen iletişim ajanslarından Weber Shandwick EMEA Kurumsal İletişim Genel Müdür Yardımcısı Jim Donaldson, geçtiğimiz aylarda Soma’daki felaket sonrasında yaşanan iletişim kriziyle ilgili; “Bu tür krizlerde dürüst ve insani davranmalısınız. Yaptığınız iletişimde suçunuzu kabul etmelisiniz. Asla arkadan iş çevirmemeli, bir şeyleri kapatmaya yönelik bir iletişim kurgulamamalısınız” diyor…
Haber: Canan Eseler
81 ülkede 126 ofisi bulunan Weber Shandwick, geçtiğimiz yıl Türkiye pazarına adım attı. Türkiye’deki iletişim sektörüne farklı bir bakış açısı sunma iddiasıyla pazara giriş yapan Weber Shandwick’in EMEA Kurumsal İletişim Genel Müdür Yardımcısı Jim Donaldson, geçtiğimiz günlerde İstanbul’daydı. Bu ziyareti sebebiyle bir araya geldiğimiz Donaldson’la iletişim sektörünün dönüşümünden, markalarının beklentilerine, kriz yönetiminden Türkiye’den çıkabilecek global markalara kadar pek çok konuyu masaya yatırdık.
Öncelikle sizi tanıyabilir miyiz?
25 senedir kurumsal ilişkiler alanında çalışıyorum. 2011 yılından bu yana Weber Shandwick EMEA Kurumsal İletişim Genel Müdür Yardımcılığı görevini yürütüyorum. Buradaki görevim de kurumsal iletişim pratiğini yönetmek. Bu çerçevenin içinde de kurumsal itibar yönetimi, kriz yönetimi, dijital medya, medya ilişkileri, çalışan eğitimi ve aidiyeti gibi birçok konu başlığı bulunuyor.
Weber Shandwick olarak, sizi Türkiye pazarına getiren sebepler neydi?
Türkiye’ye geleli henüz bir sene oldu. Türkiye, bir yandan çok heyecanlı diğer yandan ise hem tüketici hem de kurumsal tarafta çok ciddi gelişmelerin olduğu bir pazar. Türkiye’ye gelmemizdeki ilk motivasyonlardan biri; globalde çalıştığımız Microsoft, Motorola gibi markalarımızın Türkiye’de iş yapma isteklerinin bulunmasıydı. Onlardan gelen talepler bir başlangıç oldu ama şöyle de bir gerçek var; her şeye rağmen Avrupa’nın büyüme hızı yavaşlarken, Türkiye büyümeye devam ediyor.
Geçmişle karşılaştırdığınızda bugün PR, pazarlama içerisinde nasıl bir rol üstlenmeye başladı?
Bu işe başladığımda herkesin farklı bir kutusu vardı. Reklamcılar, branding agency’lar ve medya ilişkilerinden mütevellit PR ajansları vardı, herkesin kulvarı belliydi. Ama şu an hem değişen ekonomi hem sosyal medyanın etkisiyle her şey birbirine geçişmiş ve o belirgin ayrımlar ortadan kalkmış durumda. Bizim de buradaki avantajımız, sektörde iletişimci olarak, her zaman diyalog bazlı iletişim yapmamız. Müşterilerimizin stratejilerini belirlerken beraber yol aldık ve tüm süreçlerimiz etkileşim üzerine gitti. Artık reklamcılıkla pazarlama iç içe geçmiş durumda. Bu anlamda markaların da biraz cesur olması gerekiyor.
Blogger ve fenomenlerin de PR sektöründe yer alması iletişimi krize açık bir duruma getirir mi?
Bu iletişim şekli tüm ülkelerde artan bir süreç. İletişimde kriz ise her zaman olabilir. Bu krizlere bazen politika da din de dâhil oluyor. Örneğin; gıdayla ilgili bir kriz yaşıyorsanız, orada vejeteryanlardan tarımla ilgilenen köylüye ve gıda bakanlığına konunun içinde olan birçok paydaş bulunuyor. Bundan 25 yıl önce bir kriz olduğunda gazetecinin gazeteden çıkıp, size gelmesi 1-2 saat sürüyordu. Şu anda ise sosyal medyada kriz bir anda patlıyor. Dolayısıyla bu süreci yönetmek her pazarda riskli ve zor.
Türkiye’deki PR sektörü hakkında ne düşünüyorsunuz?
Türkiye’de PR “sadece medya işleri yapan şirketler” olarak algılanıyor. Burada bizim gibi network ajanslara da görev düşüyor. Diğer yandan storytelling, markanızın ya da şirketinizin hikâyesini anlatma hali çok önemli olmaya başladı. Artık ne kadar büyük olduğunuzu, cironuzun ne kadar çok olduğunu söylemenin çok ötesine geçmek lâzım. Fas’ta yüzyıllardır süren bir gelenek vardır; herkes meydanlarda toplanıp, kendi hikâyelerini anlatırmış. O hikâyeyi anlatma şekliyle, insanların birbiriyle etkileşimini bizim örnek almamız gerekiyor. Çünkü bugünün tüketicisi hiç olmadığı kadar bilinçli ve sizin bir şirket olarak tepeden inme söyleyeceğiniz hiçbir şeye inanmıyor. Siz tüketiciyle konuştuğunuz, etkileştiğiniz ve sizin onu deneyimlemenize izin verdiğiniz sürece bu süreç devam ediyor. Onların sizinle ilgili inandırıcı olup olmadığınıza dair fikri orada geçiyor. Dolayısıyla onlarla nasıl konuştuğunuz çok ama çok önemli. Artık Y hatta Z kuşağı gerçekten küresel vatandaş. Burada bir şey derken öbür ülkede başka bir şey deme lüksünüz de yok. Dolayısıyla tüm bunlar ilginç ve üzerine daha çok düşünülmesi gereken süreçler haline geldi.
Sizce Türkiye’den global marka çıkabilir mi?
Türkiye’den global olabilecek markalar ise THY, Beko, Mavi ve DESA olabilir. Özellikle teknoloji ve tüketici elektroniği konusunda markalar çıkabilir. Bir de benim bilmediğim ama aday olabilecek birçok gıda şirketi olabilir. Çünkü gıda da güçlüsünüz.
