Son dönemde yaptığı işlerle adından söz ettiren ve başarısını kazandığı ödüllerle taçlandıran Excel İletişim ve Algı Yönetimi, sektörde çeyrek asrını geride bıraktı. Excel İletişim’i “ezber bozan bir şirket” olarak tanımlayan ajansın Yönetim Kurulu Başkanı Figen İsbir başarının sırrını da “doğru sorularla hedefe ulaşmak” olarak tanımlıyor.
Söyleşi: Berkan Kişin
İlk global partnerimizle el sıkıştığımızda henüz 8 yaşındaydık
✓ Kuruluşumuz, sektörümüzün Türkiye’deki ilk büyük dönüşümüne denk düşüyor. Liberal ekonominin ilk temellerinin atıldığı dönemdir bu dönem… Ekonominin içe dönük yapısı, sektörümüzün evrensel ölçekte gelişip serpilmesini sağlayacak ortamı henüz sağlamamıştı. Sektör kendisini medya iletişimi, networking ve organizasyon alanına kısıtlamıştı.
✓ O dönemin aktif ve etkin reklamcıları arasındaydım. Ortam, evrensel modellerden de ilham alan, yepyeni ve özgün bir model yaratmaya hazırdı. Rolümüzü inovasyon ve öncülük olarak belirledik. Öncülüğümüz reklam, araştırma, medya planlama ve PR arasındaki kopukluğu fark etmek ve bu boşluğu dolduracak bütünsel bir çalışma modeli kurmak oldu.
✓ Hizmet verdiğimiz kurumlara çalıştıkları diğer tüm iletişim disiplinleriyle aynı masada oturabilmeyi; onlarla tamamlayıcı iş birliğine girebilmeyi şart koştuk. Bu model, başta uluslararası şirketler olmak üzere hep kabul gördü ve fayda sağladı. Dünyanın da dikkatini çekti ve ilk global partnerimizle el sıkıştığımızda henüz 8 yaşındaydık.
Ezber bozan bir şirketiz
✓ “Ezber bozan” bir şirketiz. Yeni bir soru sormanın yeni bir cevap bulmaktan daha kıymetli olduğuna inanırız. Çözümü getiren ve geliştiren şey aslında o biricik doğru soruyu bulmak ve sormaktır. Biz de hizmet verdiğimiz kurumlara, işimizin bir parçası olan herkese sürekli doğru soruları sormaya çalışıyoruz.
✓ Onların hatta bizim de subjektif olma ihtimalimiz çok yüksek. Bizim için hizmet verdiğimiz markanın üst düzey temsilcisi ya da patronunun beğeni kriterleri veya kişisel iknası yeterli değil. Doğru soruları sormak, bu subjektiflik riskini de ortadan kaldırmaya en yatkın çözümlerden biri.
Aidiyet duygumuz ilişkilerimizi taze tutuyor
✓ Sektörde çeyrek asrı tamamladık. Ancak halen sektörün en yenilikçi, gençlerin en çok çalışmak istediği, yeni müşterilerin hep öncelikli adaylar arasında gördüğü şirketlerin başında geliyoruz. Koşuya önde başladık diye hiç yavaşlamadık. Kurulduğumuz yıl başlayan Unilever iş birliğimiz halen sürüyor, P&G ailesiyle birlikteliğimizse 15 yılını tamamladı. Bunun dışında 8-9 yıldır ilişkimizin sürdüğü çok kurum ve marka mevcut.
✓ Bizim önceliğimiz hiçbir zaman müşterimizi bir şekilde ikna edip para kazanmak olmadı. Bütünsel bakabilmek, sürekli soru sormak, yetinmemek, gerçeğe sıkı sıkıya bağlılık, subjektif değil objektif olmak ve aidiyet duygumuz ilişkilerimizi taze tutuyor ve bu yüzden de birlikteliklerimiz uzun süreli oluyor.
✓ Bir de şuna inanıyoruz, başarının da başarısızlığın da en fazla yüzde 50’si bize ait. Hatta final karar müşterilerimize ait olduğu için bizim hissemiz yüzde 49, müşterimizinki 51… Başarıda da başarısızlıkta da bu oran aynı. Maddi kaybı kesinlikle göze alıyoruz ama asıl sermayemiz süreklilik ve itibarımızı korumak.
Sürdürülebilirlik kıymetli
✓ Excel ben dahil, kişilerin bilgi birikimine, donanımına, karizmasına sırtını dayamak ilkesini benimsemez. Ekibimizde herkes kıymetli ancak kişilere bağımlı olmayı en aza indirgeyip, kişileri sistemimize dahil ederek verimli yöntemleri hayata geçirmeyi çok önemsiyoruz.
✓ Patenti bizde olan Verimlilik Yönetim Sistemi yazılımı can damarımız. Performans Denetim Sistemi’nden kurum içi eğitimlere ve İK’ya gibi pek çok alanda yatırım yapıyoruz. Başrolde kişilerin değil sistemin olduğuna ve her şeyin sürdürülebilirliğinin daha kıymetli olduğuna inanıyoruz.
Yaptığımız işlerin ölçülebilir olmasını önemsiyoruz
✓ Veri günümüzde çok kıymetli. Veri, bir işi strateji üretmeden yapılamaz hale getirdi. İyi ki de böyle oldu.
Sektöre hizmet verdiğimiz kuruluşlara soyut, subjektif beğenilere göre değil, somut verilere ve çıkış noktalarına dayalı işler üretmediğimiz sürece iletişim sektörünün bir geleceği olamaz.
✓ Sektörümüzün, yaptığımız işlerin ölçülebilir olmasını önemsiyoruz. Çünkü mevcut haliyle daha çok subjektif kanaatlere, laf ebeliğine, “bana göre”, “sana göre”, gibi değişen kriterlere saplanıp kalmaya devam edecek. Bu haliyle hak ettiği değeri ve itibarı kazanması mümkün değil.
Biz “iyi fıkır” ajansıyız
✓ Aslında ilginçtir ki uzun yıllar yarışmalar ve yarışmalara katılmak önceliğimiz olmadı. Ancak müşterimiz talep ederse katıldığımız birkaç yarışma ve aldığımız birkaç ödül vardı. Ama her şeyiyle 360 derece düşünüp yürüttüğümüz “Dumansız Hava Sahası” projesiyle Dünya Sağlık Örgütü’nden Türkiye’ye ödül kazandırmamız ve uluslararası yarışmalara başvurmadan pek çok ödül almamız bizim için milat oldu.
✓ Katıldığımız işlerde ve yarışmalarda çok seçici davrandık. Uluslararası ödüller çoğu kez önceliğimiz oldu. Biliyorsunuz jürili her ödülde strateji, yaratıcılık ve uygulama sınıflandırmasına göre puanlar sverilir. Gerçek ve özgün çözüm, doğru problemi bulmak, yani doğru soruyu sormakla başlar. Çözüm için doğru hedef belirlenir. Bu teşhis dönemidir. Bu dönem yeterliyse doğru strateji, yaratıcılık ve uygulanabilirlik de tedavinin aşamalarıdır.
✓ Bu düşünme modeli zaten bizim kültürümüzün özü. Bize yaratıcı ajans olduğumuz söylenir ama biz bunu hep eksik ve yetersiz bulduk. Biz “iyi fikir” ajansıyız. Tescilli bir formül açılımımız da var: Strateji +Yaratıcılık + Uygulanabilirlik. Bu formül ödüllerdeki jürinin arayışlarına da denk düştüğü için katıldığımız yarışmalardan çoğu kez eli boş dönmüyoruz.
