Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.“Hayatın içinde daha fazla Kiğılı” mottosuyla ve “Kiğılı’dasın, Rahatsın!” söylemiyle yola çıkan Kiğılı, logosundan görsel kimliğine kadar kapsamlı bir dönüşümden geçti. Bu süreçte “Özgüvenli Rahatlık” kavramına odaklandıklarını dile getiren Kiğılı Pazarlama Direktörü İlkay Keleş, bu kavramı somutlaştırmak içinse mevcutta sahip oldukları ürün ve beden çeşitliliğinin de ötesine geçtiklerinin altını çiziyor. Kiğılı’nın 85. yılında geçirdiği dönüşümün ardındaki stratejiden yol haritasına, yeni reklam filmlerinden gelecek hedeflerine dek merak ettiklerimizi İlkay Keleş ile konuştuk.
Kiğılı yeni reklam filmiyle bir dönüşüm hareketi başlattığını duyurdu. Bu dönüşümün ardındaki içgörüleri sizden dinleyebilir miyiz?
Kiğılı, müşteri talep ve beklentilerini büyük bir titizlikle inceleyip izleyen ve çok iyi analiz ederek anlayıp öğrenmeye değer veren bir marka. Biz bu sayede 85 yıllık köklü ve bir o kadar da yeniliğe açık bir markayız. 85 yaşında bir markanın tecrübesi, kapsayıcılığını 35 yaş beklentilerini karşılayacak şekilde daha dinamikleştirmek istiyorduk. Bunun için de bir erkeğin hayatının her anına Kiğılı markasıyla yer edinmeye odaklandık. Amacımızı “Hayatın içinde daha fazla Kiğılı” olarak belirledik.
Yaptığımız kapsamlı araştırmalar sonucunda erkeklerin giyim konusunda en büyük ve kapsayıcı motivasyonunun rahatlık olduğunu gördük ve bu kavrama yoğunlaştık. Rahatlığın ilk akla gelebileceği gibi fonksiyonel bir kavram değil, duygusal bir kavram olduğunu keşfettik. Rahatlık aynı zamanda iç rahatlığı, kafa rahatlığı ve kolaylık demekti. Daha da önemlisi, rahatlığın özgüvenle güçlü bir ilişkisi vardı.
Buradan yola çıkarak herkes için anlamlı ve değerli olan “Özgüvenli Rahatlık” kavramına odaklandık. Bu kavramı somutlaştırmak için mevcutta sahip olduğumuz ürün ve beden çeşitliliği faydalarının da ötesine geçtik. Mevcut fonksiyonel faydamızı, “her ana ve herkese uygun kombin çeşitliliği” sunarak erkek moda dünyasında hiç kullanmamış bir fonksiyonel faydaya dönüştürdük. Kapsayıcı yaklaşımımızı vurgulamak için farklı tarz, karakter ve yaşların yanında, fiziksel görünüm olarak da birbirinden farklı erkeklere hitap etmek bizi ayrıştıran önemli bir alandı. Bu yüzden, kombin çeşitliliğini, kapsayıcılıkla güçlendirdik.
Peki, Kiğılı’nın dönüşüm hareketi neleri kapsıyor? Bizleri neler bekliyor?
Yeni dönem sloganımız, “Kiğılı’dasın Rahatsın!” Dolayısıyla en başta rahatlık vadediyoruz. Bu vaadimizin altını, ürün ve beden çeşitliliği yerine, her ana ve herkese uygun kombin çeşitliliğiyle dolduruyoruz. Bildiğiniz üzere Kiğılı’nın en önemli özelliklerinden biri ürün ve beden çeşitliliği. 40 bedenden 70 bedene kadar uzanan bir ürün gamımız var. Biz bu dönüşüm sürecimizde ürün ve beden çeşitliliğini, her ana ve herkese uygun kombin çeşitliliği olarak tanımladık. Çünkü bizim için rahatlık ve özgüvenin, en büyük desteği kombin yaklaşımıydı. Erkeklerin en önemli ihtiyaçlarından biri de onlara rehberlik edebilmek. Bunu hem tüm satış kanallarımızda hem de yaptığımız araştırmalarda görüyorduk.
Biliyorsunuz takım elbise ve smokinler hala bizim olmazsa olmazımız, göz bebeğimiz. Çünkü biliyoruz ki ilk takım elbise alışverişinden özel günlere kadar olan alışverişlerde ilk akla gelen markayız. Fakat artık önceliklerimizi takım elbiseden günlük giyime yönelttik. Fotoğraf dilimizi değiştirdik. Şehre ve çeşitliliğe odaklandık.
Çok önemli bir değişim olarak marka logomuzu yeniledik. Rahatlığı odak noktamıza koyduğumuz için grafik olarak harflerin tasarımı ve aralıklarıyla oynadık. Harfleri incelttik aralıkları rahatlattık. Yeni ve dijital dünyaya uyumlu bir hale getirdik. Logomuzun altında bulunan çizgimizi de kaldırarak sınırlarını aşan bir logo haline getirdik.
Tüm bu dönüşümü aktardığınız yeni reklam filminizin yaratım aşamasında nelere odaklandınız? İzleyenlerden ne gibi geri bildirimler aldınız?
Rahatlık ve özgüven kavramlarını sahiplenen marka olarak sloganımızı “Kiğılı’dasın Rahatsın” olarak belirledik. Reklam filmimizde de kapsayıcı yaklaşımımızı vurgulamak için farklı tarz, karakterler ve yaşların yanında fiziksel görünüm olarak da birbirinden farklı erkekleri bir araya getirdik. Ayrıca herkesin kendi tarzını gösterebileceği farklı kombin önerileriyle görsel dünyamızı zenginleştirdik. Hem farklı anlarla hem de renkli dokunuşlarla ilham vermeyi önemsedik.
Reklam filmimizde gördüğünüz üzere hayatın her anında kendi tarzını, özgüvenle yansıtan erkeklere “Kiğılı’dasın Rahatsın” dedirtiyoruz. Çünkü Kiğılı beni, onu, seni, kısayı, uzunu, sevgiliyi, babayı ve oğlu, toplantıda, terfide, iş görüşmesinde, buluşmada, yemekte, sokakta, dokunduğu herkesi çok rahat ve hep çok özgüvenli hissettiriyor.
Reklam filmimiz dinamizmiyle, coşkusuyla her kesimin kendinden bir şeyler bulduğu bir çalışma oldu. Çok güzel geri dönüşler alıyoruz. Son yılların en sevilen şarkıcılarından Edis’in dillerden düşmeyen “Çok çok” adlı şarkısının uyarlaması da filmimize ayrı bir neşe ve canlılık kattı. Çocukların bile diline şimdiden pelesenk oldu. Dolayısıyla tüm yönleriyle bizim içimize sindiği gibi müşterilerimizden ve çevremizden de çok olumlu geri bildirimler alıyoruz.
Sektörünüz için değişen tüketici beklentilerini nasıl yorumluyorsunuz? Kiğılı bu doğrultuda ne gibi aksiyonlar alıyor?
Müşteri beklentilerini anlamak ve onların aradığı rahatlığı sunmak için arayışımız aralıksız devam ediyor. Bu çerçevede çeşitli Ar-Ge çalışmaları ve inovatif projeler yapıyoruz. Müşteri beklentilerinden yola çıkarak yenilikçi ve fonksiyonel ürünler tasarlıyor ve bu ürünlerin günlük sorunlara çözüm getirmesini hedefliyoruz. Örneğin, günümüzün değişen iklim koşullarında hazır giyimde üstün soğutma ve ısıtma özelliklerinden yararlanmak gerektiğini düşünüyoruz. Fonksiyonel, konfor özelliği artırılmış, akıllı ve inovatif ürünler üretmek hedefiyle teknolojinin bize sunduğu olanakları değerlendiriyoruz. Bu nedenle ürünlerimizde farklı lif içerikleri, apre teknikleriyle farklı özellikler kazandırılmış anti-bakteriyel, nano care, easy care ve non iron gibi kumaşlar kullanmaya başladık. Örneğin; Tecnoline koleksiyonumuzda ter tutmayan, leke bırakmayan ve antibakteriyel gümüş iyon teknolojisiyle hayata geçirilen garnili gömlek yer alıyor.
Diğer yandan pek çok çevreci özelliği bulunan doğal lifler tekstil ve moda endüstrisinde son yıllarda oldukça önem kazandı. Biz de Ecoline koleksiyonumuzda, bitkilerin kök ve yapraklarından elde edilen yüzde 100 doğal boyalı rahat giyim ürünleri ile üretiminde 20 kat daha az su kullanılan pantolon ve gömleklere yer verdik. Müşteri beklenti ve talepleri doğrultusunda yenilik arayışımız ve projelerimiz devam edecek.
Önümüzdeki döneme ilişkin hedefleriniz neler?
Bu yıl, Kiğılı’nın 85. kuruluş yıldönümünü kutluyoruz. Kiğılı olarak 85 yıllık yolculuğumuz boyunca Cumhuriyetin gücünü daima arkamızda hissettik, her zaman ilhamımızı Cumhuriyet’ten aldık. Bugünlere çok kolay gelinmediğinin bilincine sahip evlatlar olarak, Cumhuriyet kazanımlarını daha ileriye götürme konusunda istekli ve kararlıyız. Cumhuriyetin 100. yılında 85 yıllık bir marka olarak varlığımız ve katkımız olduğu için çok mutlu ve gururluyuz.
Amacımız, 85 yıllık deneyimimizi ve erkek giyim moda perakendesi konusundaki uzmanlığımızı uluslararası düzeyde de anlatabilmek, dünyanın dört bir yanında açtığımız mağazalarla oradaki tüketicilerin de ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilmek, ilerleyen günlerde de bu amaçlar doğrultusunda var gücümüzle çalışmaya devam edeceğiz.
