Toplumun genelinde fiziksel ve mental olarak iyi olmaya addedilen önem, pandemiyle birlikte sarsılmaz bir yer edindi. Bu durum kişisel sağlık ve bakım ürünlerine olan ilgide de kendini gösteriyor. Pandemi sonrasında toplumun tüm kesimlerinde tüketicilerin sağlık ürünlerine önem vermeye ve yatırım yapmaya başladığını gözlemlediğini belirten Philips Kişisel Sağlık Orta Doğu, Türkiye ve Afrika Pazarlama Direktörü Hatice Vanlıoğlu, “Sağlıklı bir başlangıç, sağlıklı bir yaşamın temeli. Philips’in ortaya koyduğu sağlık döngüsü yaklaşımı, sağlıklı yaşam ile başlıyor” diyor…
Philips’in uzun süredir kapsamlı bir dönüşümün içinde olduğunu biliyoruz. Bu dönüşümün gerisinde nasıl bir anlayış yatıyor?
Philips, büyük bir transformasyonla, kendini bir sağlık teknolojileri şirketi olarak konumlandırmaya başladı. Bu dönüşüm hem ürünleri hem çalışma şeklini hem de pazara giriş modellerini değiştirdi. Global anlamda analogdan dijitale geçilen bir süreç yarattı… Philips bir sağlık döngüsü ortaya koyuyor ve bu döngü de sağlıklı yaşam ile başlıyor. Örneğin ağız sağlığıyla ilgili ürünlerimiz var ve diyoruz ki ağız vücudun dışarıya açılan kapısıdır ve ağız hijyeni ne kadar iyi olursa vücudun bütünsel sağlığı da o kadar iyi olur. Sağlıklı bir başlangıç, sağlıklı bir yaşamın temelidir. Aynı şekilde anne-bebek ürünleri de bu yüzden çok önemli. Kişisel bakımda kategoriler kadın ve erkek olarak ayrılıyor. Erkekler için tıraş, kadınlar için de saç bakım bu kategorilere ait ürünlerin başında geliyor.
Türkiye’de pazar payı en yüksek olan kategoriler hangileri?
Şu anda anne-bebek kategorisi en büyük paya sahip. Ciddi anlamda yatırım yaptığımız bu kategoride pazara giriş modelimizi değiştirdik. Hem e-ticarette hem de eczanelerde önemli bir pazar payına sahibiz. E-ticarette yüzde 40’lık payla pazar lideriyiz. Pazarlama stratejinizin merkezinde hangi içgörüler var? Her kategorinin farklı bir tüketicisi var ve pazarlama stratejimizin merkezinde de tüketiciyi doğru anlamak, ihtiyacını doğru tespit etmek yer alıyor. Örneğin anne-bebek kategorisinde her üç yılda bir yenilenen tüketici kitlesine sahibiz. Ağız ve diş sağlığı kategorimizdeki elektrikli diş fırçaları için bambaşka bir hedef kitle ve dolayısıyla bambaşka bir strateji var.
Ancak genel anlamda öncelikle tüketiciyi anlamak için segmentasyon, sonrasında da karar yolculuğu çalışmaları yapıyoruz. Ürünlerimizin kiminde karar süreci altı-sekiz hafta kadar sürüyor ve bu yolculukta tüketiciyle temas kurmanız gereken çok fazla nokta var. TV reklamını gösterdiğiniz aşamada tüketiciyi satın alma sürecine sokmuş oluyorsunuz. Pandemiden sonra tüketici değişti. Artık onlar offline-online alışveriş ayrımı yok. Tüketici her iki tarafta da markayla bağlantıya geçtiği bir dünya görüyor sadece. Bir ayrım yaptığınızda müşteriyi kaybediyorsunuz.
Elektrikli diş fırçalarınızı pandemi döneminde Türkiye pazarına sundunuz… Tüketiciler bu alanda Philips’i nasıl konumlandırdı?
Ağız ve diş sağlığı ürünlerinde sağlık profesyonelinin önerisi karar yolculuğunda oldukça önemli. Bu sebeple elektrikli diş fırçasını diş hekimi kanalının kapalı olduğu pandemi döneminde lanse etmemiz stratejimizi de değiştirdi. Elektrikli diş fırçalarını ilk altı ay sadece kendi mağazalarımızda satışa çıkararak tüketiciye “İlk kez siz görün” dedik. Daha sonra diş hekimi kanalının açılmasıyla birlikte bu kanalı da kullanmaya başladık. Görünürlük çok önemli olmasına karşın pazar araştırması yaptığımızda mağazalarda ağız bakım kategorisine ayrılan bir yer olmadığını gördük. Buradan yola çıkarak mağaza içi görünürlüğü artırmaya yönelik çalışmalar yaptık.
Aynı zamanda çok sayıda influencer ile çalıştık. Çünkü insanlar güvendikleri influencer’lardan gelen tavsiyelere önem veriyor. Bu kategoride farklı fiyat segmentlerinde ürünlerimiz var. En çok satılan ise üst segment ürünler… Bu anlamda şöyle bir gözlemimiz oldu: Pandemi sonrasında özellikle belli bir gelir seviyesinin üzerindeki tüketici sağlık ürünlerine daha çok önem vermeye ve yatırım yapmaya başladı.
Gençlere hangi kanallardan ve nasıl bir stratejiyle ulaşıyorsunuz?
2021 yılının sonunda Orta Doğu’da, Afrika’da ve Türkiye’de kapsamlı bir Z kuşağı araştırması yaptık. Bundan 6-7 yıl önce sosyal medya kampanyaları Facebook üzerinden bina edilirken bugün özellikle Z kuşağından söz edildiğinde ana mecra TikTok oluyor. TikTok’un kendine has bir dinamiği var. Markaların ve ürünlerin platformda nasıl yer alacağı başlı başına bir meydan okuma. Araştırma, TikTok’a yönelmemiz için bir kırılma noktası oldu, buraya özel stratejiler geliştirdik. İşe saç bakım ve şekillendirme gibi belli kategorilerde deneme yaparak başladık ve oldukça olumlu geri dönüşler aldık.
Z kuşağı üründen ciddi bir fayda bekliyor ancak bunun için büyük paralar ödemeye hazır değil. Ürünlerin ulaşılabilir ve sürdürülebilir olması Z kuşağı için çok önemli. Z kuşağı şu anda büyük meblağlar kazanan bir nesil değil, bir kısmı iş hayatına atılmadı bile… Ayrıca krizlere doğdular dolayısıyla maddiyat algıları biraz farklı, fiyat-performans değerlendirmesi yapıyorlar.
Bütün bu süreçler içerisinde “deneyim tasarımını” nerede konumluyorsunuz?
Deneyimi her şeyin temeli olarak görüyoruz. Mesela mağazalarda denemek için açık ürün yoksa bu bizim için büyük bir sorun. Çünkü biliyoruz ki bizim tüketicimiz alışverişi online olarak yapsa da mağazaya ürüne dokunmak için geliyor. Açıkta ürün bulundurmak perakendecinin stratejisine uymuyorsa bile ikna etmeye çalışıyoruz. Ağız bakımı, IPL tüy alma gibi belli ürün gruplarımızda ürünü satın aldıktan sonra 90 gün içinde para iadesini garanti ediyoruz.
Elbette performansımızın yüzde 100 arkasındayız yine de tüketici ürünü denedikten sonra herhangi bir sebepten memnun kalmazsa rahatlıkla iade edebiliyor. Bu noktada ürün iade oranın oldukça düşük olduğunu belirtmeliyim. Markanın ona güvendiğini, memnuniyetsizlik yaşadığında arkasında olduğunu bilen tüketici kendisine sunulan bu imkânı kesinlikle suistimal etmiyor. Philips’te deneyim tasarımını “Seemless Experience” anlayışıyla yapıyoruz. Bu kavramı kısaca müşteri için Philips’in tüm kanallarının birbirine paralel olması şeklinde tanımlayabiliriz. Bizim tüketicimiz çok sofistike ve beklentisi de oldukça yüksek. Dolasıyla yarattığımız deneyimin de pürüz olması gerekiyor.
Türk tüketicisi için Philips ne ifade ediyor?
Toplumun geneli için Philips, uzun zamandır bildikleri, kaliteli ve güvenilir bir marka. Türkiye’de 90 yılı aşkın bir süredir ürünlerimizin tüketiciler tarafından tercih edilme oranı, globaldeki pek çok ülkeye göre oldukça yüksek. Mesela tüy alma kategorisinde “Hangi markayı tercih edersiniz?” diye sorulduğunda tüketicilerin yüzde 56’sı Philips cevabı veriyor. Uzun yıllardır Türkiye pazarına yatırım yapmanın meyvelerini topluyoruz diyebilirim. Gençler nezdinde ise Philips, işlevselliğe önem vermesiyle bilinmenin yanı sıra estetik olarak gelişime açık bir marka.
Sağlık ürünleri tarafında trendler neler? Pandeminin etkilerini hala görüyor musunuz?
Pandemiyle birlikte sağlığa verilen önemde adeta bir uyanış yaşandı ve bu kalıcı hale geldi. “Health and well-being” kavramı önümüzdeki 30 yılın en büyük trendlerinden biri olarak görülüyor. İnsanlar artık “Ne olursa olsun sağlığımdan ödün vermem” diyor ve elbette bu ürün satışlarına da yansıyor.
Philips Türkiye’nin, Philips global için önemi ne?
Gelişmekte olan pazarların krizi fırsata çevirme potansiyeli, pek çok global şirket için Türkiye gibi ülkeleri daha kıymetli hale getiriyor. Kişisel sağlık ürünleri için konuşacak olursam bu anlamda yeni ürünler, yeni projeler için ilk akla gelen pazarlardan biri Türkiye. Türkiye’nin olgunluğu, Türk tüketicisinin ürünlere olan bakış açısıyla önemli içgörüler sunuyor.
