Humankind felsefesiyle reklam dünyasına yeni bir bakış açısı katan Leo Burnett’in Worldwide Kreatif Direktörü Mark Tutssel da The Cup’ın ağır toplarından biriydi. The Cup’ın Yaratıcılık Zirvesi’nde Humankind anlayışı içinde pazarlamaya bakıldığında gerçek insani ihtiyaçların anlaşıldığını belirten Tutssel, “Dünyanın en önemli markaları insanı merkeze almaya başladılar. Yaratıcılık insani davranışlar yarattığında önem kazanıyor. İnsanların nasıl hissettiğini, nasıl düşündüğünü ve nasıl davrandığını etkilediği zaman anlamlaşıyor” diyor.
Öncelikle The Cup’la ilgili düşüncelerini öğrenebilir miyiz?
The Cup’ın çok harika bir fikir olduğunu düşünüyorum. Gezegenin tümüne bakmanın harika bir yolu. Dört kıtayı bir araya getirip en iyinin en iyisini arama fikrini çok sevdim. Bu yönüyle de iletişim dünyasının World Cup’ı gibi. ADFAST, FIAP, ADC*E, Golden Drum ile zengin bir kültürel içeriği, farklı bakış açılarını ve farklı fikirleri bir araya getiriyorsunuz. Yani aslında en iyilerin en iyilerinin bir arada eridiği bir pota gibi. Bazı şovlarda gördüğümüz başarılı fikirler bizi bir sonraki aşamaya taşımak adına bilgilendirici ve yardımcı oldu. Ve tabii ki İstanbul harika bir yer. İki kıtanın buluşma noktası. Böyle bir etkinlik için de en ideal noktalardan biri.
Humankind ile Leo Burnett reklam dünyasının en çok konuşulan felsefelerinden birini elinde tutuyor. Üstelik bunun iletişimini de çok iyi yapıyorsunuz. Etkinlikler de seminerlerde hep bu konuyu konuşuyorsunuz. Bu size neler katıyor?
Kesinlikle çok şey katıyor. Çünkü Humankind öyle bir pazarlama iletişimi stratejisi ki insanlığın içinden geliyor. Her şey insanla başlıyor, insanla da bitiyor. Günümüzde artık insanlar kontrol altında tutulamıyor, parmak izleri gibi internet kimlikleri var, bu sayede de birçok yeniliğe açıklar. Ama bizim amacımız insanları bir arada tutmak. Bunu da yapmanın tek yolu iletişim stratejilerimizin orta noktasına insani değerleri ve amaçları koymaktan geçiyor. Markayı ya da markanın ne yaptığını anlatmak yerine markanın insanlar için ne ifade ettiğini anlatıyoruz. Hayatınızda nerede olduğunu, hangi duyguları kattığını ve geri dönüşlerinin neler olduğunu… Bunu yaptığınız zaman iletişim dünyası da farklılaşıyor. Çok daha heyecanlı oluyor.
Sizin bu felsefenizle birlikte dünya reklam sektöründe daha insanileşmeye yönelik bir strateji trendi gördünüz mü?
İnsani bir amacınız olduğunda bunu hayata nasıl geçirdiğinizi düşünün. Bunu yaptığınız zaman içerik de değişiyor zaten. Ve dünyada da böyle bir değişim olduğunu düşünüyorum. Çünkü bu düşünce yapısıyla reklamcılığın yapısını bile değiştirebilirsiniz. Gunn Report’un bizim sistemimizden etkilenip açtığı bir kategori bile var. Sonuçta geleneksel reklamcılığın öldüğünü söyleyemeyiz. Televizyondan bahsetmiyorum burada sözünü ettiğim film yapmak.
Humankind anlayışını benimsediğiniz günden bu yana, sektörde birçok değişiklik yaşandı. Bunlara ayak uydurmaya çalışırken bu değerleri nasıl korudunuz?
Evet gerçekten sektör çok hızlı değişiyor. İnsanlar ve toplumla ilişkilerimizi çok güçlü tutuyoruz. İnsanlar şu anda reklamla çok ilgilenmiyorlar. Dolayısıyla insanların ilgisini çekmeniz için çok uğraşmanız gerekiyor. Teknoloji sayesinde insanlara ulaşmak çok kolay ancak onlarla iletişim kurmak, onlara ulaşmak bir o kadar da zor. Dolayısıyla insanlarla farklı bir iletişim kurmanın yollarını bulmamız gerekiyordu. İnsanlara onların işine yarayacak bir şeyler vermenin önemini biliyorduk. “Humankind” bu noktada bizim için bir devrim süreci oldu ve bu şekilde de devam etti. Sonuçta iş dediğiniz şey de insana ve davranışlara bağlı. Yaratıcılık da markaların talep etiği en önemli şey. Pazarlarda bu anlayışla hareket ediyor olmamız bize güç veriyor. Humankind ajansımızı yönlendiren pusulamız. McDonald’s için hayata geçirdiğimiz “İşte bunu seviyorum” sloganını düşününün. İnsanların McDonald’s ürünleri için hissettiklerini ortaya koyduk. Çok da başarılı bir kampanya oldu. Bu noktada mecranın çok da önemli olduğunu düşünmüyorum. İletişimin odağında insana seslenmek oldukça da sonuç değişmeyecek.
Humankind anlayışı sektörde ne değiştirdi? Sektör ne öğrendi bu anlayışla birlikte?
Ajans olarak aslında çok basit ancak içeriğiyle güçlü, amaca hizmet eden, efektif işlerin peşindeyiz. Müşterilerimizden gelen bu düşünceniz sektördeki en taze fikir olduğunu söylüyor. Çünkü sektördeki konuşma şeklini değiştirdiğini düşünüyorum. Dolayısıyla sektörün geleceğini değiştiriyor. Markalar artık gerçek dünyada yaşamak zorundalar. Daha sorumluluk sahibi, daha hareketli ve etkileyici olmalılar. Çünkü insanlar da gerçek zamandalar. Teknoloji de öyle. İnternete bakın mesela. İnternet dediğiniz şey insanları birbirine bağlayan bir sistem. İnsanlar burada yaratmayı ve iletişim kurmayı seviyor. Biz de içeriğe bakıyor ve bunu değerlendiriyoruz yani onlara dokunuyoruz.
İkonik markaları insanlar yaratır
“İletişim temel insani ihtiyaçlarla ilgili. 1980’ler marka, 1990’lar fikirler ve günümüz ise insan yılları. Dolayısıyla reklamcıların ve fikir üretenlerin de ofisten çıkıp insanların neler yaptığına bakmaları gerekiyor. Sadece markalarla ilgilenmemeleri gerek. Yaratıcıların kutunun dışına bakması gerekir. İnsanların kaygıları hayalleri, düşünceleri nelerdir ve bunlar markayla hangi noktalarda kesişir? İşte bunlar üzerine düşünmek gerekiyor. Çünkü amaçsız bir markayı hiçbir insan kucaklamaz. Dolayısıyla markalar amaçlarını mutlaka insanlarla paylaşmalı ki tüketiciyle sağlam bir ilişki kurabilsinler. Günümüzde aktif katılımcılar marka hikayesinde rol almak istiyor ve eğer bu hikaye anlamlıysa, yani duygulara hitap ediyorsa tüketiciler tepki veriyor. Şöyle düşünün katılım, ne kadar genişse kampanya o denli etkili oluyor. En iyi hikayeye sahip markalar insanların yanında uzun yıllar kalabiliyor. İkonik markaları ise reklam ajansları değil insanlar yaratır.”
