Toplumun genetik koduna işleyen toplumsal cinsiyet rolleri bugün kadınları da erkekleri de çocukları da mağdur eden ve artık çözülmesi gereken bir sorun. Koç Topluluğu tarafından oluşturulan “İletişimde Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği Rehberi” de işte bu büyük sorunla mücadele amacıyla hazırlandı. İletişim alanında görev yapan ekipler ve ajans temsilcileri için hazırlanan ve markalar için tam bir kılavuz niteliğindeki rehberin detaylarını Koç Holding Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik Koordinatörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ile konuştuk.
Rehber bizim için bir başlangıç noktasıydı
Toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik derinleştiğimiz her alanda, önyargıların ve klişelerin çok güçlü bir şekilde önümüze çıktığını görüyoruz. Pazarlama ve iletişim çalışmalarıysa bu klişelerle mücadele etmek ve hatta rol modeller oluşturmak için çok önemli platformlar.
✓ Toplumsal cinsiyete dair geleneksel rollerin ortadan kalkması için eşitliği destekleyen bir iletişim yaklaşımı benimsenmesi gerektiğine inanıyoruz. Bu bakış açısıyla toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik yeni bir filtre ortaya koymayı hedefledik.
✓ Rehber bizim için bir başlangıç noktasıydı. Öncelikle marka iletişiminde toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamaya yönelik ilkelerimizi belirledik. Eşitlik, etik yaklaşım ve yaratıcılık ana ilkelerimizi oluşturdu. Bu kapsamda, kadınların ve erkeklerin eşit temsiline, ürün ve hizmetlere eşit erişim hakkına, karar alma süreçlerinde, ev içinde ve iş hayatında eşit sorumluluğa vurgu yaptık.
✓ Özellikle toplumsal cinsiyet kalıplarını değiştirebilen, hatta alışık olmadığımız rolleri öne çıkaran yaratıcı bakış açısını desteklemeyi önceliklendirdik. Bu yaklaşımı yaygınlaştırmak için bir dizi atölye gerçekleştirdik. Atölyelerde 10’dan fazla markanın temsilcisi ve iş ortağımız olan 30’a yakın ajansla başarılı uygulamaları, zorlukları ve fırsatları değerlendirdik.
Süregelen toplumsal cinsiyet algısı
Koç Topluluğu, İletişimde Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği Rehberi’ni hazırlamak için ilk adımı toplumsal cinsiyet ve biyolojik cinsiyet kavramlarını birbirinden ayırmakla atmış.
Biyolojik cinsiyet
➞ Doğuştan gelen biyolojik ve fizyolojik özelliklerdir.
➞ Öğrenilmez.
➞ Biyolojik cinsiyet, bireylerin hangi genetik yapıyla dünyaya geldiğini tanımlayan kavramdır.
➞ Evrenseldir.
Örnek:
➞ Kadınlar doğum yapabilirler.
➞ Erkeklerin ortalama ömrü 71,5 yıl, kadınların 78 yıldır.
Toplumsal Cinsiyet
➞ Doğuştan gelmez, öğrenilir.
➞ Temelleri biyolojik farklara dayanmaz.
➞ Toplumsal cinsiyet herhangi bir biyolojik temele dayanmaksızın kadınlara ve erkeklere atfedilen görev, sorumluluk, yetenek ve davranışlarına dair beklentiler ve inançlardır.
➞ Kültür, sosyoekonomik faktörler, eğitim, inanç, etnik faktörler; içinde yaşanılan zaman ve coğrafya tarafından şekillenir.
➞ Çocuklukta öğrenilmeye başlanır. Toplum tarafından pekiştirilir.
➞ Evrensel değildir.
➞ En önemlisi, değiştirilebilir.
Örnek:
➞ Kadınlar duygusaldır.
➞ Erkekler cesurdur.
İletişimdeToplumsal Cinsiyet EşitliğiRehberi
Kadınlara yönelik kalıplamış yargılar
✓ Kibar,
✓ Kırılgan,
✓ Duygusal,
✓ Dırdırcı,
✓ Dedikoducu,
✓ Zayıf,
✓ Bakımlı,
✓ Zarif,
✓ Eş ve/veya anne,
✓ Ev işlerinden sorumlu,
✓ Ailenin bakımını sağlayan meslek
Erkeklere yönelik kalıplaşmış yargılar
✓ Girişken,
✓ Cesur,
✓ Rekabetçi,
✓ Kılıbık,
✓ Güçlü,
✓ Bakımsız,
✓ Kaba saba,
✓ Aileyi ve evi geçindiren,
✓ Kural koyan/karar veren,
✓ Aileyi koruyan
Herkes için açık bir kaynak oluşturmayı hedefledik
✓ Ortak hedefimiz kadınların ve erkeklerin kaynaklardan, haklardan ve fırsatlardan eşit yararlanmalarını sağlamak. Reklamlar, temsil ettikleri değerler, verdikleri mesajlar ve rol model konumlandırmalarıyla hiç kuşkusuz çok etkili.
✓ Koç Topluluğu’nda başlattığımız bu inisiyatif, TÜSİAD çatısı altında diğer şirketlere de ulaştı. Pazarlama iletişiminde toplumsal cinsiyet eşitliği filtresini kullanmak isteyen herkes için açık bir kaynak oluşturmayı hedefledik.
Rol modelleri daha fazla görünür kılmalıyız
✓ Etkimizi ölçmeyi, hem dönüşümü görmek hem de müdahale alanlarını tespit etmek ve iyi örnekleri ödüllendirmek adına çok önemsiyoruz. Bu amaçla dijital bir değerlendirme platformu oluşturduk. Koç Topluluğu şirketlerinin pazarlama ve iletişim profesyonellerinin Topluluğa ait markaların reklamlarını bu platform üzerinden değerlendirmelerini sağlıyoruz.
✓ Geçtiğimiz yılın sonunda ilk değerlendirmemizi yaptık ve birkaç temel tespitimiz oldu. Öncelikle değerlendirmeye alınan markaların uçlarda klişe kullanımından uzak durduğunu söyleyebiliriz. Bu çok olumlu. Öte yandan, genelde reklamlarda çokça göremediğimiz rol modelleri sadece Kadınlar Günü, Babalar Günü ve Anneler Günü gibi özel gün iletişimlerinde görebiliyoruz. Kalıp yargıları kıran fiziksel görünüm ve karakter çeşitliliği ise daha çok sosyal sorumluluk iletişiminde karşımıza çıkıyor. Diğer bir deyişle, klişeleri ortadan kaldırma yolunda bir adım attık ancak rol modelleri daha fazla görünür kılmaya ihtiyacımız var.
