Kuşkusuz Türkiye’nin en çevik markalarından Arçelik. Bunu da özellikle pandemi döneminde defalarca kanıtladı. Salgının o en çetin günlerinde iletişim kampanyasıyla tüketiciye ilk dokunan da sağlık çalışanlarının yardımına ilk koşan da ilk yerli ve milli mekanik ventilatörü yapan da o oldu. Yetmedi geliştirdiği Ultra Hijyen Serisi’yle tüketicinin hijyen kaygısına çözüm üretti. Onca zorluğun ortasında dev bir dönüşüm için kolları sıvayarak rotasını iyiliğe çevirdi, “İyiliği aşkla tasarlar” sloganıyla yeni bir dönem başlattı… Elbette bu çevik marka duruşunun ardında “zor” nedir bilmeyen bir pazarlama ekibi var. İşte o ekibin başındaki isimle, Arçelik Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekçi ile Arçelik’teki bu baş döndürücü süreci konuştuk.
Mehmet Tüfekçi, Arçelik Türkiye Pazarlama Direktörü
Markaların çok önemli bir etki gücü bulunuyor. Bu gücü gezegenimizin geleceği ve toplumsal fayda için kullanması ve sorumluluk üstlenmesi gerekiyor” diyor Mehmet Tüfekçi. Sözlerinin yansımasıysa Arçelik’in Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı ile Sağlık Bakanlığı öncülüğünde Biosys, Aselsan ve Baykar iş birliği ile ilk yerli ve milli mekanik ventilatörlerin seri üretimini gerçekleştirmesinden sağlık çalışanlarına verdiği desteğe, “İyiliği aşkla tasarlar” sloganından İyi-Ge platformlarına dek her adımda görülüyor… Peki, hayatın her alanında kapsamlı dönüşümler yaşanırken Arçelik’in liderliğini koruyabilmesinin sırrı ne? Arçelik değişen tüketici beklentilerine nasıl karşılık veriyor? İyi-Ge nasıl ortaya çıktı ve “İyiliği aşkla tasarlar” tüketiciden nasıl karşılık buldu? Soruların yanıtları Arçelik Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekçi ile gerçekleştirdiğimiz keyifli söyleşide…
2021 yılının başında Arçelik marka stratejisinde bir devrim yaptı ve sloganını “İyiliği aşkla tasarlar” olarak güncelledi. Bu değişimin ardında hangi içgörüler vardı?
Gezegenimizin geleceği, azalan doğal varlıklar, iklim krizi, pandemi, küresel gelişmeler bizleri önceliklerimiz ve markamızın gideceği yol üzerinde yeniden düşünmeye sevk etti. COVID-19 pandemisiyle birlikte sürdürülebilirlik ve fayda odaklılık tüm kurumlar ve markalar için olmazsa olmaz hâline geldi. Araştırmalar ise pandemiyle birlikte tüketicilerin bu konudaki duyarlılığının ve markalardan beklentisinin arttığını ortaya koyuyor. Biz de Arçelik olarak sürdürülebilir bir dünyanın bugünden atacağımız adımlarla mümkün olacağına inanıyoruz ve uzun zamandır markalarımızla çözümün bir parçası olmayı hedefliyoruz. Dünyanın geleceği ve çevre konusunda bir farkındalık söz konusu. Markaların çok önemli bir etki gücü bulunuyor. Bu gücü gezegenimizin geleceği ve toplumsal fayda için kullanması ve sorumluluk üstlenmesi gerekiyor. Bu noktadan hareketle “Ne yapabiliriz?” sorusunu kendimize yönelttik. İyiliğe giden yolculuğumuz bu soruyla başladı. Yeni marka stratejimiz çerçevesinde doğaya zarar vermeyen üretim süreçleri, dünya kaynaklarını daha verimli kullanan ürün ve teknolojiler, fayda odaklı projelerle gezegenimizin geleceğine katkı sağlamayı hedefliyoruz. “İyiliği aşkla tasarlar” sloganımızla öncelikli odağımıza sorumlu üretim ve tüketimi aldık. Hedefimiz, sorumlu üretim ve tüketimi destekleyecek ürün, teknoloji, servis ve projeler geliştirmek ve bu konudaki farkındalığı artırmak.
Arçelik iyiliği aşkla tasarlar sloganını bir de İyi-Ge ile pekiştirmişti. Bize İyi-Ge’nin şu ana dek hayata geçirdiklerinden ve gelecek planlarından bahseder misiniz?
“İyiliği Aşkla Tasarlar” sloganıyla çıktığımız yolculuğumuzda Arçelik’in güçlü Ar-Ge’siyle iyiliği tasarlamak istiyoruz. Bu nedenle “İyi-Ge” adıyla çok önemli bir platformu hayata geçirdik. İyi-Ge şirketimizdeki ilgili birimlerle, şirket çalışanı olmayan alanında uzman kişileri ve disiplinleri bir araya getiren bir ortak akıl platformu… İyi-Ge platformu sorumlu üretim ve tüketim odağında fikir ve önerileri geliştirerek, Arçelik’in Ar-Ge’sine daha iyi bir gelecek için ürünler, hizmetler, projeler geliştirilmesinde katkı sağlayacak. Önümüzdeki günlerde İyi-Ge platformunun geliştirdiği ilk projeleri ve somut çıktıları paylaşacağız.
Arçelik’in sürdürülebilirlik alanında yaptığı çalışmalar ve yeni rotası “İyiliği aşkla tasarlar” tüketicide nasıl bir karşılık buldu?
Tüketicilerimizden aldığımız geri bildirimler bizi çok mutlu ediyor ve bu yolda emin adımlarla ilerlememiz için cesaretlendiriyor. Yeni marka yolumuzu ilk olarak Arçelik’te sürdürülebilirlikle ilgili projelerde bizzat çalışan arkadaşlarımızın yer aldığı bir reklam filmiyle tüketicimize duyurmuştuk. Burada sürdürülebilirliği tüm çalışanlarımızla sahiplendiğimizi ve niyetimizdeki samimiyeti ortaya koymaya çalıştık. Reklam iletişimimiz FutureBright Beyaz Eşya Marka Reklam Takip Araştırması ve Marka Sağlığı Araştırması’nda döneminin en beğenilen, en inandırıcı, en ihtiyaca uygun ve en yüksek yeni bilgi içeren reklamı seçildi. Reklam filmimiz 17,4 milyon toplam etkileşim ve 142 milyon toplam görüntülenmeyle önemli bir başarıya ulaştı.
Pandemi dönemi tüm ezberleri bozduğu gibi ajandaları da değiştirdi… Arçelik bu süreci nasıl karşıladı, nasıl yönetti ve bugün gelecek planlarını nasıl güncelledi?
Tüm dünya COVID-19 pandemisiyle mücadele ederken sosyal fayda ekseninde hareket eden bir şirket olarak, çalışanlarımız, tedarikçilerimiz ve müşterilerimizin sağlığı en önemli önceliğimiz oldu. Bu zorlu süreçte müşterilerimizin yanında olduğumuz mesajını verdik. Dünya genelinde müşterilerimize yönelik araştırmalar gerçekleştirerek değişen ihtiyaçlar doğrultusunda iletişim ve pazarlama stratejimizi şekillendirdik. Bu dönemde Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı ile Sağlık Bakanlığı öncülüğünde Biosys, Aselsan ve Baykar iş birliğiyle ilk yerli ve milli mekanik ventilatörlerin seri üretimini gerçekleştirdik. Pandemide hayatları pahasına fedakârca çalışan sağlık görevlileri için hastanelere beyaz eşya ve küçük ev aletleri bağışı gerçekleştirdik. Arçelik markamızla “Amade” çatı konsepti kapsamında “Her Nefeste Umut Var Türkiye” filmimizi yayına aldık. Salgınla gelen değişim ve belirsizlik yüzünden zaman zaman karamsarlığa kapılsak da aslında umut edecek çok şeyimiz olduğunu ve yalnız olmadığımızı vurguladık. Yine Amade çatısı altında “Önce Büyükler” kampanyamızı hayata geçirdik, sokağa çıkma yasağı süresince 65 yaş ve üstü müşterilerimize servis hizmetlerinde öncelik verdik. Servis teşkilatımız isteyen müşterilerimizin alışverişlerini yaparak evlerine teslim etti. Beko markamızla “Evimize Sağlık” çatısı altında yaptığımız iletişimlerde ürünlerimizle tüketicilere sağladığımız sağlık, temizlik ve hijyen odak noktamız oldu.
Yeni alışkanlıklarla birlikte tüketici beklentileri de neredeyse tamamen değişti. Bu durumun iş stratejilerinden ürün portföyüne Arçelik’e yansıması nasıl oldu?
Tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19; önceliklerimizi, günlük rutinlerimizi, alışkanlıklarımızı dönüştürürken, müşteri-marka ilişkisine yeni bir boyut kazandırdı. Sorumlu marka olmak ve fayda odağında birlikte hareket etmek hiç olmadığı kadar önem taşıyor. Bu süreçte markaların en önemli önceliği müşterilerinin sağlıklarını korumalarına yardımcı olmak. Bireylerin hem fiziksel hem mental olarak güçlü tutulması gerekiyor. Markalar, müşterilerini evde kalmaya davet eden kişisel hijyen, ev temizliği ve sağlıklı beslenmeyi destekleyen kampanya ve mesajlarıyla virüs yayılmasını engelleme çabalarına katılarak toplumsal sorumluğun önemli bir parçası oldular. Ayrıca evde iyi vakit geçirmelerini sağlayarak psikolojilerini korumalarını destek olmaya çalıştılar. Arçelik olarak tüketicilerin pandemi döneminde temel dezenfeksiyon yaklaşımını görmek, hem de hijyen rutinlerini, ihtiyaçlarını saptamak ve buna paralel olarak geliştirilebilecek yeni ürünlere yaklaşımlarını anlamak üzere dünya genelinde müşterilerimize yönelik bir araştırma gerçekleştirdik. Türkiye’nin öncü şirketlerinden biri olarak esnek ve çevik üretim anlayışımız ve güçlü Ar-Ge yapımız sayesinde yine bir ilke imza atarak tüketicilerin ihtiyacına hızlı bir şekilde yanıt verdik ve Arçelik markamızla Ultra Hijyen Serisi’ni, Beko markamızla da Aktif Hijyen Serisi’ni tasarlayarak tüketicilerimizle buluşturduk. Pandemi dijitalleşmeyi de olağanüstü hızlandırdı. Online alışverişin hızla tüm yaş gruplarında yaygınlaşması, mobil cihazlar yoluyla internete erişim pazarlamada oyunun kurallarını dönüştürdü. Dijital pazarlamanın önemi daha arttı. Online kanallara yatırımlar da katlandı.
Her alanda kapsamlı değişimler dönüşümler yaşanırken Arçelik tüm değişimlere rağmen liderliğini sürdürüyor ve toplumdaki “Yenilikçi, Güvenilir” algısını pekiştiriyor. Bu başarının altındaki formül ne?
Arçelik’in pazarlama stratejisi fayda odağı ve müşteri memnuniyetine dayanıyor. Pazardaki trendleri doğru algılayıp hızlıca ihtiyaca uygun şekilde inovasyonu şekillendiriyoruz. Yüksek Ar-Ge ve inovasyon gücümüz, üretim esnekliklerimiz pazarın nabzını çok iyi tutan samimi bir şekilde faydaya odaklanan bu stratejiyle buluştuğunda müşteri memnuniyeti doğal olarak sağlanıyor. Müşteri ihtiyaçlarını işimizin merkezinde tutarak, telefonda, mağazada, internette, müşterilerimizle iletişimde olduğumuz her kanalda, nerede ve ne zaman bize ihtiyaç duyuyorlarsa, aynı dili, aynı tonda konuşan bir Arçelik olarak, onların yanında yer alıyoruz.
Arçelik olarak önümüzdeki döneme ilişkin hedefleriniz neler?
Türkiye’ye ilkleri sunan ve global ölçekte çok önemli atılımlar gerçekleştiren bir şirket olarak önümüzdeki dönemde de gezegenimizin iyiliğini ve müşterimizin memnuniyetini odağımızda tutarak yeni projeler, ürünler, hizmetler geliştirmeye devam edeceğiz. Müşterilerimizden aldığımız güçle Türkiye’deki lider pozisyonumuzu pekiştireceğiz.
