22 bilim insanının Profesör Byron Sharp liderliğinde bir araya gelerek hazırladığı “Pazarlama, Yeni Pazarlama, Geleceğin Pazarlaması” kitabı son dönemin en kapsamlı kaynaklarından. The Kitap tarafından Türkçeye kazandırılan çalışma için bir araya geldiğimiz Profesör Byron Sharp, kitabın sektör pratikleriyle akademik birikimi tek potada erittiğini dile getiriyor.
Profesör Byron Sharp
Profesör Byron Sharp, Markalar Nasıl Büyür kitabının yazarı ve dünyanın en büyük pazarlama araştırma merkezi olan Ehrenberg- Bass Enstitüsü’nün de Direktörü. Byron Sharp ve 60’tan fazla Pazarlama Bilimcisinden oluşan ekibi, pazarlama bilimini geliştirmekle kalmayıp, dünyanın her yerindeki şirketlerin de kanıta dayalı pazarlama kültürünü geliştirmelerine ve bunlardan yararlanmalarına yardımcı olmak için çalışıyor. Bizi bir araya getiren ise teori, kanıt ve uygulamalara yer verdiği külliyat niteliğindeki yeni kitabı “Pazarlama, Yeni Pazarlama, Geleceğin Pazarlaması” oldu. Kitapla ilgili en çok merak ettiğimiz soru; 22 yazarı bir araya getiren bu külliyatın hangi heyecandan doğduğuydu. Gelin yanıtları bizzat Sharp’tan dinleyelim…
Bir nevi ansiklopedi özelliği taşıyan bu kitabı hangi içgörüyle hangi konulardaki eksikliği gidermek üzere kaleme aldınız?
Öncelikle üniversite öğrencilerinin mezun olduktan sonra iş hayatında da kullanabilecekleri bir ders kitabı olmasını istedim. Pazarlama yöneticilerine, bir sadakat programı başlatıp başlatmama gibi bir kararsızlıkları olduğunda neden üniversite ders kitaplarına başvurmadıklarını sıklıkla soruyorum. Her seferinde aldığım cevap şu oluyor: “Çünkü pazarlama ders kitapları gerçek dünyadaki pazarlama yöneticilerinin uğraşması gereken şeyleri kapsamaz.” Medya satın almak, mağazalarla pazarlık yapmak, bütçeleri tahsis etmek, pazar araştırma raporlarını yorumlamak, pazarlama ajanslarından ve danışmanlarından hizmet satın almak gibi konular genelde ders kitaplarında yer almaz. Zira geleneksel ders kitapları belirsiz teorilerle doludur ve okuyuculara çok az gerçeklik verir. Bir diğer eksik, öğrencilere pazarlamacıların gerçekte ne yaptığını, bir pazarlama diplomasının sizi ne tür işlere hazırlaması gerektiğini anlatmaktı. Pazarlamayla ilgili merak edilen çeşitli konuları ortaya koymakla birlikte, hala üniversitelerde öğretilen bazı ana akım pazarlama teorilerini reddeden kanıta dayalı bir ders kitabı.
Size eşlik eden 22 yazarı bir araya getiren heyecan nedir?
Pazarlamanın bir bilim olarak incelenebileceği fikri… Yazarların hepsi pazarlamaya dair bazı bilimsel yasaların on yıllar içinde keşfedildiğini ve belgelendiğini göstermek isteyen bilim insanları. Kitapta yer verdiğimiz konular pazarlama uygulamaları için önemli etkileri olan yasalardan oluşuyor.
Kitap pazarlama sektöründe nitelikli insan kaynağının eksik olduğuna işaret ediyor. Nedir pazarlamacıların yetişemediği?
İki ana nedeni var: Birincisi son moda geçici hevesleri çok fazla kovalamak. İkincisi de zihinsel ve fiziksel geçerlilik oluşturmanın temellerinin yeterince takdir edilmemesi.
Tutum ve davranış konusunda en sık düşülen tuzaklar neler?
Pazarlamanın tutum sorunu başlığında bahsettiğim şey, “daha fazla insanın geri dönüşüm ürünü satın almasını nasıl sağlarız?” gibi önemli bir davranışsal sorunun yanlışlıkla tersine çevrilip “insanların çevreyi daha çok sevmelerini nasıl sağlarız?” haline getirilmesi…
Kitapla ilgili pazarlama profesyonellerinden nasıl geri dönüşler alıyorsunuz?
Çoğu zaman birileri kanıta dayalı pazarlamayla ilgili kitaplarımız hakkında iltifatlarda bulunuyor ve bu oldukça hoş. Özellikle bir pazarlama uygulamasını nasıl değiştirdiğini ve olumlu sonuçlarını anlatanlardan seri dönüşler almak oldukça keyifli.
