Dünyada Burger King’in pazar lideri olduğu iki ülkeden biri Türkiye. Bu başarısıyla Çin operasyonunu da üstlenen TAB Gıda şimdilerde yeni sadakat programı “Yeep” ile pazardaki dinamikleri yeniden değiştirmeye hazırlanıyor. Dijital dönüşüm süreçlerini tamamladıklarını belirten TAB Gıda Pazarlama Genel Müdürü Seçil Demiralp, yeni dönemde başta Burger King olmak üzere sahip oldukları altı markayla milyonlarca tüketiciye hem mağazalarda hem de dijitalde “kişiselleştirilmiş” bir deneyim sunacaklarını belirtiyor.
Söyleşi: Ayşe Nur Akçelik [email protected]
Her gün milyonlarca insana dokunuyoruz
✓ Uzunca bir süredir Burger King olarak odağımızda dijital dönüşüm ve bu dönüşümün getirdiği yeni süreçler var. Biz hem kendi ürünlerini üreten hem de bu ürünleri perakende kanallarımızdan tüketiciye ulaştıran bir markayız. Bu da her gün milyonlarca insana dokunmak anlamına geliyor. Amacımız dijital dönüşümle milyonlarca tüketicinin datasını toplayarak onlara daha iyi bir hizmet sunmak.
✓ TAB Gıda olarak bu yıl müşteriye dokunduğumuz 400 milyon işlem gerçekleştirmeyi hedefliyoruz. Bu da çok ciddi bir data anlamına geliyor. Sürekli bir data akışı var ama önemli olan bu datayı anlamlandırmak. Şimdiye kadar sattığımız ürün adedinden coğrafi dağılıma kadar tüm sonuçları görebiliyorduk ama müşteri bazında anlamlandıramıyorduk.
✓ Artık dijital dönüşümle birlikte her bir müşteri bazında datayı anlamlandırabiliyoruz. Müşteri segmantasyonunu ve kişiselleştirmeyi çok daha başarılı bir şekilde gerçekleştirebiliyoruz. Milyonlarca tüketiciye, kişiye özel hizmet sunabiliyoruz. Tüm bunlar iyi bir deneyim yaratmak için yapılan yatırımları oluşturuyor.
Mağazada da dijitalde de aynı deneyimi sunacağız
✓ Pek çok kanaldan müşterileri dinliyor ve içgörü topluyoruz. Tüm kanallardan aldığımız veriler bize müşterinin kaliteli, sağlıklı, uygun fiyata erişilebilir ürünler istediğini gösteriyor. Biz de beklentiyi karşılayabilmek için dijital dönüşümüzü gerçekleştirerek marka deneyimimizi uçtan uca yeniden tasarladık.
✓ TAB Gıda markalarının sadakat programı olan “Yeep” tüketicinin frekansa dayalı olarak puan ve hediye menüler kazandığı bir yapı. Saatlik kampanyalardan marka iş birliklerine kadar pek çok olanak sunan “Yeep” ile ilk amacımız mağazaya daha fazla müşteri çekmek. “Yeep” hayata geçtikten birkaç ay sonra ise paket servislerle entegre olacak. Bunu yaptığımızda hem mağaza hem de paket servis deneyimini uçtan uca entegre etmiş olacağız.
✓ Bir internet sitesi kurup, uygulama geliştirip oradan satış yaptığınızda dijitalleşiyorsunuz ama dijital dönüşüm bundan çok daha fazlası anlamına geliyor. Yeni uygulamamız “Yeep” sayesinde topladığımız datayı anlamlandırıp bir deneyime dönüştürüyoruz. İşte dijital dönüşüm burada başlıyor.
Her yıl 100 kadar mağaza açıyoruz
✓ TAB Gıda bünyesinde tüketiciye direkt dokunan altı marka var. Bunların dördü (Burger King, Popeyes, Arby’s ve Sbarro) uluslararası, ikisi (Usta Dönerci ve Döner Stop) ulusal marka. Markalarımızın toplam bin 200 mağazası var. Biz her yıl 100 kadar mağaza açıyoruz.
✓ Usta Dönerci 2013’ün sonunda kurduğumuz bir marka. Döner Stop’ı ise geçtiğimiz yıl satın aldık. İki döner markamız var ancak bu alanda odağımız Usta Dönerci. Zincir döner markası anlamında pazarda bir boşluk vardı. Usta Dönerci bu boşluğu dolduruyor ve hızla büyüyor. Usta Dönerci’nin 150’ye yakın mağazası var ve bu yönüyle tüm rakiplerini geride bırakmış durumda. Usta Dönerci ile önümüzdeki dönemde Balkan Ülkeleri, Körfez Ülkeleri ve Rusya pazarına da girmeyi planlıyoruz.
Kriz dönemlerini büyüyerek atlatıyoruz
✓ Biz genel olarak ekonomik dalgalanmanın olduğu süreçlerden güçlenerek çıkıyoruz. Bu yıl da bizim için iyi başladı. Çünkü uygun fiyatlı ürünler sunan bir marka olmak her zaman odağımızdaydı. Kimi segmentlerde en ucuz ürünü sunarken kimi segmentlerde ise en farklı ürünü sunduk. Örneğin gurme ürünler segmentinde fiyatlarımız hiçbir zaman ucuz olmadı. Fakat tüm ürünlerimizdeki ortak vaat “Ödenilen paraya değmesi” oldu.
✓ TAB Gıda olarak Çin’de yürüttüğümüz Burger King operasyonu çok hızlı ilerliyor. Mağaza sayımız bini geçti. Başta Çin’e çok bilgi transferi yaptık ama şu anda tüm çalışmalar yerelden yönetiliyor. Çin’de Türkiye’deki gibi kendi ham madde üretimimizi yapmıyoruz çünkü orada çok güçlü bir tedarikçi ağı var. Fakat patatesi buradan yolluyoruz Çin’e çünkü patatesi orada üretmek ya da satın almak çok maliyetli.
✓ Burger King 20 yıldır Türkiye pazarında ve büyümesi hiç kesilmedi. Çok güçlü bir liderliğe sahibiz. Mağazamızın olmadığı birkaç şehir kaldı sadece. Büyümemiz ivme kazanarak devam ediyor. Dünyada Burger King’in pazar lideri olduğu iki ülkeden biriyiz ki markanın Çin operasyonunun da TAB Gıda tarafından yürütülmesinin altında bu başarı yatıyor.
TAB Gıda, Burger King sisteminin içindeki yaramaz çocuk!
✓ Burger King olarak Türkiye’de gerçekleştirdiğimiz bazı ilkler ve ihraç ettiğimiz buluşlar bulunuyor. Biz bu konuda biraz da sistemin yaramaz çocuğu sayılırız. Ürün içerikleriyle oynamayı, farklı damak tatlarına uygun yeni lezzetler denemeyi seviyoruz. Global de bizi böyle kabul etmiş durumda. Çoğu konuda öncüyüz diyebilirim. Ürün kategorisinde King Chicken ve Big King; ihraç edilen yenilikler arasında paket servis hizmeti, ikili menü seçeneğini sayabilirim.
✓ Bugün, Burger King sisteminin en sevilen ürünlerinden biri haline gelen King Chicken yüzde yüz Türkiye’de yaratılmış bir ürün. Big King ürünü de şu anki reçetesine Türkiye’de kavuştu. Her iki ürün de pek çok ülkede çok iyi satış rakamlarına ulaşmış bulunuyor.
✓ Burger King Türkiye, sadece ürün ve sistem değil pazarlama yaklaşımı ve kampanyalarla da dünyaya örnek oldu. 2009 yılında Türkiye’de tüketici ihtiyaçlarını analiz ederek hayata geçirdiğimiz özel fiyatlı ikili menü kampanya modeli pek çok ülkede başarıyla uygulandı.
✓ Paket servis sistemi ilk kez 2005 yılında çağrı merkezinin kurulmasıyla birlikte Türkiye’de başladı ve şu an tüm dünyada en önemli kanallardan biri haline geldi. Son olarak kendi menuboard yazılımımızı geliştirdik. Türkiye çapında bin 200’e yakın TAB Gıda restoranındaki tüm kampanya görsellerini merkezden yönetebiliyoruz. Bu da başta Burger King olmak üzere tüm markalarımızın global ekipleri tarafından çok ilgi gören bir gelişme oldu.
Espora özel menüler yaptık
✓ Bu alanda varlık gösteren markalardan farkımız gerçekten gamer kitlenin ihtiyacına yönelik ürünler üretmek oldu. Oyun oynayan kitle zaten bizim müşterimizdi. O sebeple “Bu kitleye daha ne sunabiliriz” diye düşündük ve ortaya Pro Gamer Menüler çıktı. Her gamer, Pro Gamer olmayı hedeflediği için bu ismi menülerimize koyduk. Menüleri de gamer’lardan aldığımız geri dönüşlerle oluşturduk.
