Marka ruhunu şirketin her bölümüne ve bütün iş süreçlerine sindirmeyi başarmış bir şirket, sadece müşterileri değil çalışanları ve diğer paydaşları da kendine bir mıknatıs gibi çekebilir. Bütünsel marka anlayışı tıpkı iman gibidir. Elle tutulmaz, gözle görülmez; ama varlığı herkesi etkiler.

Geleneksel anlayışa göre marka, “bir şirketin müşterilerine kendisini tanıt­ması, onların zihinlerinde bir yer edinerek bir imaja sahip olması” demek­tir. Bu anlayışa göre markayla ilgili işleri yönetmek pazarlama bölümünün üstendiği ve şirketin diğer bölümlerinin pek ilgilenmediği bir konudur.

Bugün şirketlerin ezici çoğunluğu, marka konusunda bu anlayışa sahip. Yalnızca Türkiye’de değil, gelişmiş batı ekonomilerinde de bu anlayış hâkim. Douglas Holt’a göre bu marka anlayışı, tüketicilerin zihinlerinden (gönüllerinden) pay alma üze­rine kurulu bir anlayış; doğası gereği de yoğun iletişim gerektiriyor. Markayı tanıtmak ve istenen algıyı oluşturmak için sürekli iletişim yapmak lazım.

Fakat televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava, sosyal paylaşım sitelerinin sayısının patladığı ve bu kanalların her birinde binlerce markanın tüketicilere kendilerini beğendirmeye çalıştığı bir ortamda, “zihin payı” üzerine kurulu bir anlayışla marka yaratmak artık pek kolay değil. Geleneksel marka anlayışı, iletişim kanallarının ve bu kanallarda iletişim yapan marka sayısının az olduğu dönemlerde çok başarıyla uygulanıyordu; ama artık hem çok zor hem de çok pahalı bir yol.

Diğer taraftan son yıllarda toplum, şirketlerin sadece kendilerini nasıl “anlattıklarıyla” değil, gerçekten nasıl şirketler “olduklarıyla” da ilgilenmeye başladı. İnternet sayesinde şir­ketlerin içi görünür oldu. İnsanlar çalışanına kötü davranan, vergisini ödemeyen, çevreyi kirleten ya da çocuk işçi çalıştıran markaları sorgulamaya başladı. Hatta bunlarla da yetin­meyip şirketlerden toplumsal sorunların çözümünde sorumluluk almalarını bekler oldu.

Şeffaflık, şirketlerin içeride farklı, dışarıda farklı davranma özgürlüklerini ellerinden aldı. Artık büyük şirketler için imaj oluşturma dönemi sona ermişti, tüketicilerin takdirini kazanmak isteyen markaların “konumlandırma” çabasından daha fazlasına ihtiyaçları vardı. Zamanın ruhu yeni bir marka anlayışını gerekli kılıyordu.

İşte bütünsel marka anlayışı (holistic brand) bu ihtiyaçlara bir cevap olarak hayatımıza girdi. Bu yeni marka anlayışla beraber bir markanın sadece “ne dediği” değil, asıl “ne olduğu” ve çalışanları dahil, iş yaptığı her kesimle “nasıl ilişkiler kurduğu” önem kazandı.

Eskiden sadece şirketin “dışındakilerin” zihinlerinde bir algı oluşturmak için yönetilen marka, yeni dönemde şirketin felsefesini, değerlerini, hayata bakışını üstlenen bir varlık oldu. Şirketin “ruhunu” temsil eden marka, bütün iç ve dış paydaşlara yol gösteren bir “pusula” işlevi görmeye başladı.

Bütünsel marka anlayışında:

1. Marka, şirketin neden var olduğunun cevabını veren felsefe ve değerleri ifa­de eder. Apple “Think Different” derken, sadece müşterilerine değil, hem çalışanına hem tedarikçisine seslenir. Şirketle ilişkiye giren herkese Apple’ın felsefesini anlatır.Bütünsel marka anlayışını benimsemiş bir şirkette her departman marka felsefesini hayata geçirmek için çaba gösterir. Marka sadece pazarlama bölümünün değil, herke­sin sahiplendiği bir varlıktır. Pazarlamanın görevi, markanın anlamını hayata geçir­mek, somutlaştırmak, elle tutulur, hissedi­lir, yaşanır hale getirmektir. Bütün şirketin paylaştığı bir inancı tüketiciye-müşteriye yaşatmakla yükümlüdür. Reklam da mar­kanın bu buluşma noktalarından sadece bir tanesidir ve aynı anlayışla yönetilir.

2. Marka tüketicilerin ihtiyaçlarına, ar­zularına, düşlerine ve hayattaki anlam arayışlarına cevap veren bir fikirdir. Marka bu fikir üzerine bir anlam oluşturur ve bu anlamı tüketicilerle buluştuğu her nokta­da onlara yaşatır. Marka, tüketicilerle aynı dalga boyunda yaşar. Tüketicilerin hayatı nereye akıyorsa marka onlarla orada bulu­şur. Onlarla sevinir, onlarla üzülür; onlarla eğlenir, onlarla yas tutar. Tüketiciler mar­kada anlam bulurlar, kendi kimliklerini oluşturmak için markayı kullanırlar.

3. Marka şirketin içinde sürekli olarak anlatılan, açıklanan, tefsir edilen bir fikirdir. Hem mevcut hem de yeni gelen çalışanlara sürekli vaaz edilen bir inançtır. Marka şirketin içindeki herkesi, bütün de­partmanları ortak bir inançta buluşturur. Kurumsal kültürün çimentosu olur.

4. Bütünsel marka yönetimi, şirketin odağına ürünü değil, insanı ve anla­mı koyar. Markanın en önemli işlevi, farklı köklerden ve kültürlerden gelen paydaşları aynı anlayış ve aynı lisanda birleştirmektir.

5. Marka stratejisi, sağlam bir felsefe ve değerler üzerine kurulu olsa da sürekli değişen koşullardan ve şirketin geliştirdiği ilişkilerden etkilenerek evrim geçirir. Mar­ka zamanla değişime uğrar. İçinde bulun­duğu duruma (context) uyum gösterir.

6. Marka, prosedürler ve kurallardan çok, çalışanların yetkilendirildiği ve işi sahiplendiği bir anlayışla yönetilir. Bü­tünsel marka anlayışında çalışanlar, tali­matları uygulayan personel değil, yaratıcı özellikleri olan entelektüel sermaye olarak görülürler. Bütünsel marka anlayışı, her­kesin kendi rengini yansıttığı bir çalışma kültürü oluşturmak ister. Bugün uluslara­rası büyük markaların farklı etnik ve dinsel kimlikleri kucaklaması bu yaratıcı entelek­tüel sermayeyi güçlendirmek içindir.
 

Sadece konumlandırmayla markalaşamazsınız

Philip Kotler, “Marka yönetmek yalnızca pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan bir faaliyet değil, şirketin bütün bö­lümlerinin başarmaya çalıştığı ortak bir iştir” der. Markalaşmayı sadece isim, am­balaj ve konumlandırmadan ibaret gören yaklaşımların başarı şansı her geçen gün azalıyor. İletişim kanallarının ve ürünle­rin aşırı bollaştığı, rekabetin hiç olmadığı kadar şiddetlendiği bu dönemde sadece konumlandırma yaparak markalaşmak gi­derek zorlaşıyor. İçinde bulunduğumuz or­tamında başarılı ve kalıcı olmak için artık markaların konumlandırmadan daha faz­lasını yapmaları gerekiyor.

Bugünün markalarından, sahip oldukları inancı, felsefeyi ve değerleri yüksek sesle ifade etmeleri ve oldukları gibi görünerek insanların hayatlarına anlam katmaları bekleniyor. Bütünsel marka anlayışı saye­sinde marka ve anlam ilişkisi iyi yönetilirse insanlar markanın bir parçası olmak için doğal bir istek duyarlar hatta markanın gö­nüllü birer elçisi haline bile gelebilirler.

Marka ruhunu şirketin her bölümüne ve bütün iş süreçlerine sindirmeyi başarmış bir şirket, sadece müşterileri değil çalışan­ları ve diğer paydaşları da kendine bir mık­natıs gibi çekebilir.

Bütünsel marka anlayışı tıpkı iman gibidir. Elle tutulmaz, gözle görülmez; ama varlığı herkesi etkiler.