Tehlike çanları perakende için çalıyor

Eskiden kurumsal şir­ketler iş planı veya gelecek stratejilerini yaparken bir, beş ve on senelik projek­siyonlar çıkartırlardı. Bugün dünya düzeni o kadar hızlı değişiyor ki sadece bir senelik plan yapılıyor ve o planları da sene içinde en az iki kere güncellemek gerekiyor. Bu değişimlerin ana sebebi ne kadar teknoloji gibi görünse de aslında ana etken yeni jenerasyonların sa­tın alma davranışları. Çünkü satın alma davranışları takip ettikleri bir önceki jenerasyona göre çok farklı. Ve bu değişimler bütün ekonomik çarkların dönüş yönünü bir anda değiştirebiliyor. Özellikle 2010 sonrası doğumlu jenerasyon­daki “alfa”ların çok daha fazla alışkanlıklarımızı sarsacağını düşünüyoruz. Cep telefonu olmadan sokaklarda sosyalleşen jenerasyondan, kendi gerçek isimleri yerine avatar isimlerini kullanan ve daha çok bilgisayar başında sosyalleşen bir jene­rasyona doğru ilerliyoruz. Hayatımızda değişmez dediğimiz birçok alışkanlık çoktan yaşamımızdan çıktı ve belki de fark etmedik bile. Ev telefonları gitti. Masaüstü bilgisayarlar oyun hariç yok olmak üzere. Şimdi sıra radyo, Netflix, YouTube ve TV kanallarında… Peki, hayatımızın merkezindeki alışkanlık­lar bile hızlıca değişirken perakende sektörünü gelecekte ne bekliyor?

Değişim sırası perakendede

Markaların en önemli kalesi alışveriş merkezleri bu değişi­mi çok yakından yaşamaya başladı. Türkiye pazarında bu değişimin nedeni daha çok dövizdeki yükselişle satın alma gücündeki azalış olarak görülse de gizli ve döndürülemez gerçeği de fark edemiyorlar. Bildiğimiz anlamda geleneksel satış merkezlerinin sonu geliyor. 1983 doğumlu ben, alışve­riş merkezine giderek t-shirt’ün kumaşına dokunmadan, ka­ lıbını denemeden ve üstümde gör­meden alışveriş yapmıyorum. Hâlâ online alışverişe karşı temkinliyim. 1992 doğumlu kardeşimse alışveriş merkezine gitmeye vakit ayırmak istemiyor. Trendyol’dan beğendiği her kıyafeti ofise söylüyor, deniyor. Beğenmezse aynı kolaylıkla hemen kargoyla iade ediyor. Neredeyse pe­rakendedeki fiyatın yarısına satın alabiliyor. Aslında kabinde kıya­fet denemek kadar kolay bir işle­me döndü. 2002 doğumlular artık letgo’da giymedikleri her türlü ürü­nü satıyor ya da istedikleri ürünü satın alıyor. Alışveriş merkezlerine sinema için bile gitmiyor. 2012 do­ğumlu bir çocuğun kendi alışverişi­ni yapmaya başlayacağında ne yapacağını tahmin bile edemi­yoruz. Ama alışveriş için alışveriş merkezine ya da fiziki bir mağazaya gitmek istemeyeceğini çok net anlayabiliyoruz. Şu an bu durumu ekonomik şartlara bağlasak da işin aslında bu ka­gerçekler yatıyor. Nasıl mı? Hemen sayılar vereyim. CNBC’nin haberine göre 2019 Şubat’da tarihte ilk kez Amerika’da kitap ve müzik online satışları perakende satışlarını geçti. Evet tüm genele baktığımızda online satışlar pazarın yüzde 10’luk kıs­mını oluşturuyor. Ama tüm satışları böldüğümüzde yüksek ciro ve farkı açan kısım market alışverişleri. Altını çiziyorum hala anne-babanın yaptığı klasik market alışverişi bu farkı gösteren.

Mağazalar deneyim alanlarına dönüşmeli

Aslında bu geçişi kayıpsız geçirmek çok kolay. Nasıl mı? Online ve offline’ı bir­leştirmek. Mağazaları birer deneyim ve gösteri merkezine çevirmek, satışı da online yapmak. Mağazanıza müş­teriyi bir kez çekip bedenini denetirken bu sırada eğlendi­rebilmek ve sonra online olarak her ihtiyaca hızlı bir servis yapabilmek artık çok önemli. Geçen yazımda müzelerin sabit eser sergileme alanlarından birer selfie müzesine Ice Cream Müzesi ile dönüşüme başladığını ve birer deneyim alanı ol­duğunu sizlere anlatmıştım. Şimdi değişim sırası perakende sektöründe ve alışveriş merkezlerinde. Artık yüksek kiralarla kiracı alma dönemi çok az kilit nokta hariç devam etmeyecek. Amerika’da bu trend taş ve toprak olarak adlandırılıyor ve gitgide ticari olarak değerlerini kaybetmesi olarak görülüyor. Hep vurguluyorum ve vurgulamaya devam edeceğim. Hiçbir müteahhit artık sadece inşaatçı olamaz. Hepsi birer deneyim mimarı olmak zorunda. Farklılaşmak için sadece iyi mimar­larla çalışması yeterli değil. Perakendeciler için de 2020 yaz koleksiyonundan daha önemli olan yeni mağazalarında genç­leri çekmek için neler yapacakları. Bu değişiklikler de arık DJ performansı, içecek ikramı kadar kolay ve demode değil. Mutlaka deneyim ve sosyal medya entegrasyonu şart. Aslında tüm olay yeni jenerasyonları anlamakta. Onlar için çalışmaya başlamakta. Alışkanlıkları ne olacak? Fenerbahçe Futbol Ku­lübü taraftarı mı yoksa 1907 Fenerbahçe E-Spor taraftarı mı olacak? Basketbol mu izleyecek yoksa League of Legends mı? Kahramanı Batman mi yoksa Fortnite’da yarattığı outlender karakteri mi olacak?

Fırsatlarla dolu gelecek

İlk işaretlerini şu anda çocuk pazarında vermeye başladılar. Her şeyden önce sev­dikleri karakterler ve trendlere mahalle­deki arkadaşlardan değil YouTube’dan karar veriyorlar. Eskisi gibi arkadaşı­nın elindeki oyuncağı değil, videosunu izledikleri Ryan ToysReview (YouTube’un en çok kazanan ve izlenen çocuk ünlüsü) açtığı oyuncakları istiyorlar. Sadece düz Lego oynamayı sevmiyorlar. Yaptıkları Lego’ların canlandığı sanal gerçeklik uy­gulamalarıyla entegre etmek ya da hare­ket ettirdikleri kodlama uzantılı olanları istiyorlar. Hafta içi çok fazla dijitalde oldukları için hafta so­nunda orantısız fiziksel aktiviteye ihtiyaç duyuyorlar. Bu işa­retleri okuyabilenler 5 sene sonra bu potansiyel müşterilere elbise ya da yemek satacaklarını planlayabilirler. Yazımı tek­rar en sevdiğim sözlerden biriyle bitireceğim: “Geleceği tah­min etmenin en iyi yöntemi onu icat etmektir!”