Taşıma suyla değirmen dönmüyor

Artık sadece etkinlik yaparak alışveriş merkezini canlı tutmak mümkün değil. Üç şarkılık imza günleriyle gelen kuru kalabalık ciro ve gelir yaratmıyor. Düşük bütçelerle yapılan ekstra müşteri getirmeyen ya da AVM’ye özel olmayan çocuk etkinlikleri de fark yaratmıyor, sadece ihtiyaç görüyor. Açıkçası taşıma suyla değirmen dönmüyor…

Bütün yazılarımda çok hızlı artan alışveriş merkezi sayıları nedeniyle rekabetin ne kadar hızlandığını vurguladım. Artan arza rağmen azalan talebin (hem kiracı hem ziyaretçi olarak) yaratacağı tehlikeleri anlattım. Farklılaşma ve deneyim anlamında acilen yapılması gerekenlerden bahsettim. Ancak o bahsedilen günler artık yakın gelecek değil bir geçmiş. Önlemini zamanında almayan alışveriş merkezleri azalan gelirleriyle şimdi hareket etmeye çalışıyorlar ama ne yazık ki artık hareket alanları çok dar. Yabancı birçok marka Türkiye’den ayrıldı. Ayrıldıkları her AVM’de birçok boş mağaza ve atıl alan bıraktılar. Örneğin C&A markası çok yüksek metrekarelerden giriş yapmıştı ve hemen hemen bulunduğu her AVM’de 1000 metrekareden fazla atıl alan bıraktı. Artan rekabet nedeniyle de gidenlerin yerlerini yeni kiracıyla doldurmak da artık çok zor. AVM çokluğu nedeniyle büyük markalar da artık doğru düzün kiralar ödemiyor.

Kuru kalabalık ciro ve gelir yaratmıyor

Yani artık gelir yaratmayan bir sistem var. Ziyaretçi çekebilmek için gereken pazarlama bütçeleri de git gide azalıyor. Çoktan kısır bir döngüye girilmiş durumda. Ziyaretçi gelmediği için gelir azalıyor, gelir azaldıkça ziyaretçi çekebilecek pazarlama bütçesi azalıyor. Az bütçeyle yapılan işlerin kalitesi hızla düşüyor. Hatta AVM’ler ne yazık ki lisanslı işleri korsan firmalardan almaya başlıyor ki ucuz olan bu işlerin hukuki yaptırımları geçmişe göre çok daha ağır olacağını ne yazık ki öngörmüyorlar. Üç şarkılık playback imza günleriyle trafik yaratılıyor. Peki ya gelir? Ama tabikî her alışveriş merkezi için durum bu kadar kötü değil. Daha açılışından itibaren önlem alan ya da sonradan akıllı yatırımlarla fırsat yaratan çok yatırımcı var. Öncelikle şunu çok net belirtmek lazım; artık sadece etkinlik yaparak alışveriş merkezini canlı tutmak mümkün değil. Üç şarkılık imza günleriyle gelen kuru kalabalık ciro ve gelir yaratmıyor. Düşük bütçelerle yapılan, ekstra müşteri getirmeyen ya da AVM’ye özel olmayan çocuk etkinlikleri de fark yaratmıyor sadece ihtiyaç görüyor. Açıkçası taşıma suyla değirmen dönmüyor. O nedenle önce doğru örneklere bakalım.

AVM’lere giriş sayısı nasıl artırılır?

Giriş sayıları bizim ajans olarak yakından takip ettiğimiz bir data. Bu zorlu ortamda giriş sayıları hiç düşmeyen AVM’lerden öğrenecek çok şey var. Örneğin Akasya Alışveriş Merkezi… Kuruluş aşamasında sürekli müşteri çekecek büyük yatırımlar yaptı. KidZania’ya 20 milyon dolar yatırım yaptıklarında birçok AVM yatırımcısı delirmiş olduklarını düşündü. Ama Akasya Alışveriş Merkezi böylesi bir yatırımın bırakın İstanbul’u, Türkiye’nin birçok yerinden ziyaretçi alacağını öngörmüştü. Beymen mağazasını içeriye aldılar. Mimari olarak çok doğru bir proje geliştirdiler. Aynı İstinyepark’ta olduğu gibi lüks segment ve alt segmenti çok güzel harmanladılar ve iki mağaza karmasının birbirleriyle çakışmadan bir arada olmasını sağladılar. Hem açık alan hem kapalı alanda restoran karmasını doğru mimariyle sağladılar. Etkinlik az yapıyorlar ama yaptıklarında da kendilerine özel ve büyük etkinlikler yapıyorlar. Ayrıca içeride çocuklar için tiyatro yapan Akasya Kültür Sanat yer alıyor. Bir diğer örnek Zorlu Center’ınsa en büyük gücü PSM. Sadece bu alan için gelen ve ciroya katkı yapan geniş bir müşteri kitlesi var. Sonradan aktif hale getirdiği açık alandaki çocuk parkı yaz ayları için çok etkili oldu. Ayrıca çocuk parkını etkin kullanarak konserlere ve festivallere ev sahipliği yapıyorlar. Mağaza karmasında Beymen gene öne çıkan markalardan. Ama sabit çocuk alanı ya da kalıcı çocuk deneyim merkezi konusundaki alan eksikliği nedeniyle ne yazık ki gene dalgalanmalar yaşayabiliyorlar. Mevcut atari ve standart top havuzlu çocuk alanları tek başlarına bir müşteri çekim merkezi değiller. Vadistanbul’un en büyük yatırımıysa Galatasaray Stadı’na yaptıkları metro sistemi. İki haftada bir alışveriş merkezinin dolacağını garanti ettiler. Jolly Joker çok akıllıca bir yatırımdı ve kendi müşterisini kendi yaratıyor. Ama orada da sabit olarak yapılmış bir çocuk deneyim merkezi yok. Açık alanlar için çok daha fazla alana ihtiyaçları var.

Müşteriye tekrar gelmeleri için nedenler sunulmalı

Aslında deneyim, daha beyaz kağıda projeyi çizerken tasarlanmalı. Pazarlama aktiviteleri de daha proje düşünülürken başlaması gerekiyor. Konsept kendi müşterisini kendi getiren mekanlara sahip ve müşterilere tekrar tekrar gelmek için bir neden sunmalı.

Büyük markaları kendine çekme rekabeti AVM’lerdeki kira gelirlerini de iyiden iyiye düşürdü. İşte bu sebeple eğlence faktörünün baştan düşünülüp yatırımının yapılması gerekiyor. 20 milyon dolar yatırımla yapılan KidZania bunun en iyi örneği. Senede 400 binden fazla ziyaretçi çekiyor. Bu da hem AVM içindeki harcama miktarını hem de kira bedellerini yukarı çekiyor. Benim de içinde yer aldığım ve bu mantıkla tasarlanmış bir yatırım Maslak plazalar bölgesinde oluşturulan 42 Maslak… Çevresinde İstinye Park, Vadi İstanbul, yakın bölgelerdeyse Kanyon, Zorlu Center gibi projelerin bulunduğu bir alanda standart markalar almak yerine şimdiye kadar yapılmamış deneyimsel projeler oluşturan ve çok yakında tamamlanacak olan yeni nesil bir alışveriş merkezi. İçinde ilk kez olacak e-spor arena, Türk Lezzet Müzesi, tasarım pazarı olan MODÜL İstanbul, sabit sanat galerileri, Türkiye’nin ilk çocuk sergi ve deneyim müzesi Imagineer Kids ile ilkleri sunuyor. Projede dünyada hızla yükselen trend olan ve artık profesyonel sporlardan sayılan e-spor için oluşturulan dev bir sabit arena var. Standart fast food ve restoran karması yerine Anadolu’dan tek tek ikna edilerek getirilmiş Türkiye’nin birçok yöresinden lezzet duraklarının birleştiği Türk Lezzet Müzesi var. Standart moda markaları yerine tasarımcılar ve online olarak markalarını oluşturan modacıların satış yapabildikleri profesyonel bir pop-up store alanı olan MODÜL İstanbul yer alıyor. Yiğit Yazıcı gibi Türkiye’nin son zamanlarda yetiştirdiği en büyük sanatçılardan birinin atölyesi ve Gama Galeri gibi önemli bir sanat galerisinde yer alıyor. Son olarak da Türkiye’nin ilk deneyimsel çocuk sergisi ve müzesi Imagineer Kids açılacak. Açılış dünyada ilk kez yapılacak Cartoon Network sergisiyle Haziran’da gerçekleşecek.

Artık inşaat firmaları da birer deneyim mimarı olmalı

Macro Center, Gratis, İstanbul Saç, Mac Fit gibi önemli ihtiyaçları karşılayan mağazaları tercih eden 42 Maslak’ta tamamen deneyimsel tasarım göreceğiz. Deneyimsel pazarlamanın tüm adımlarını doğru atan bir yatırımcının nasıl fark yarattığını, güçlü rakiplerle nasıl mücadele ettiğini 42 Maslak’ta göreceğiz. Dünya çok hızlı değişiyor ve gelir modelleri de her geçen gün farklılık gösteriyor. İş yapışımız, gelir ve teknoloji değişiyor. Nasıl ki Uber geliyor senelerin taksi sistemi tehlikeye giriyor, Airbnb geliyor bir günde milyar dolarlık otel zincirlerini geçiyorsa standart “inşaat yap mağazaya kirala” modeli de değişiyor. Artık inşaat firmaları da birer deneyim mimarı olmalı. Sadece alışveriş merkezinde değil inşaat konseptlerinde de farklı tasarım ve modellere ihtiyaç var. Özellikle dijitalleşen alfa kuşağını şimdiden inceleyerek onların isteklerine odaklanmak gerekiyor.