Sizin markanızın nasıl bir kişiliği var?

Maalesef bazı markalar her yeni pazarlama direktörü ya da her reklam ajansı değiştiğinde veya patronun gelip geçen hevesleri nedeniyle kişilik bütünlüklerini koruyamaz. Tutarlı davranamadıkları için ne kadar tanınır olurlarsa olsunlar insanlarda güven oluşturup kalıcı olamazlar. Peki, bir markanın güçlü bir kişilik oluşturması ve bunu tutarlı bir şekilde yönetmesinin yolu nedir?

Markalar sadece fayda sağlayan ürün ve hizmetler değil, ruhları da olan varlıklardır. İnsanlar gibi kişilikleri vardır. Tüketiciler tercih yaparken, markaların kişiliklerinden de etkilenirler.

İnsanlar bir marka hakkında ilk bilgileri, markanın isminden, renginden, logosundan ve ambleminden elde ederler. Ama bunlar sadece ilk izlenimlerdir. İnsanlar bir markayla ilgili kalıcı bilgileri, o markayla karşılaştıkları noktalarda edinirler.

Marka tedarikçilerle, çalışanlarla, bayilerle, müşterilerle, tüketicilerle ilişki kurdukça insanların hayatlarına değmeye başlar. İnsanlara değdiği her noktada kendisiyle ilgili bir izlenim bırakır. Markalar sadece ürün ve hizmet üretip satarken değil başka birçok yolla da insanların hayatlarına dokunur. Reklamlarla, haklarında yayınlanan haberlerle, yöneticilerinin demeçleriyle, yaptıkları etkinliklerle, yollardaki araçlarıyla, internet ve sosyal medyadaki mevcudiyetleriyle insanlarla buluşurlar.

Bu değme noktalarında markanın davranışları, onun kişiliğini yansıtır. Bazı markalar sıcak bazıları soğuk bazıları heyecanlı bazıları soğukkanlı bazıları alçakgönüllü bazıları kibirli bazıları bencil bazıları yardımsever bazıları saldırgan bazıları uzlaşmacıdır. İnsanlar bir markayla buluştukları her noktada o markayla ilgili bir deneyim yaşar, o markanın kişiliği hakkında bilgi edinir. Marka algısı (imajı) dediğimiz de zaten bütün bu buluşma noktalarında insanların marka hakkında edindikleri duygu ve düşüncelerin toplamıdır.

Kişiliği olmayan marka güven vermiyor

Eğer marka tutarlı davranırsa, insanlar markaya değdikleri her noktada onun hakkında bir önceki deneyimlerini destekleyen izlenimler edinir ve zihinlerinde o marka hakkında net bir algı oluşur. Aksine insanlara değdiği her noktada farklı davranışlar sergileyen bir marka tutarlı bir algı oluşturamaz. Her insan farklı bir düşünceye sahip olacağından markanın kişiliği oluşamaz. Kişiliksiz markalar ise insanlara güven vermez.

Markalaşmak uzun soluklu bir iştir. Bir markanın insanların hayatına girmesi ve kalıcı olması için iyi ürün ve hizmet üretmesi kadar tutarlı bir kişiliğe de sahip olması gerekir. Üstelik bu tutarlığı sadece bir insanın zihninde değil binlerce, milyonlarca insanın zihninde gerçekleştirmesi gerekir. Güçlü markalar çok sayıda insanın aklına ve kalbine aynı kişilikle girmeyi başarmış markalardır.

Maalesef bazı markalar her yeni pazarlama direktörü ya da her reklam ajansı değiştiğinde veya patronun gelip geçen hevesleri nedeniyle kişilik bütünlüklerini koruyamaz. Tutarlı davranamadıkları için ne kadar tanınır olurlarsa olsunlar insanlarda güven oluşturup kalıcı olamazlar. Peki, bir markanın güçlü bir kişilik oluşturması ve bunu tutarlı bir şekilde yönetmesinin yolu nedir?

Bir markanın kişiliğini, insan kişiliklerini tanımlayan “arketip” kavramıyla ifade etmek mümkündür. Arketip “türünü temsil eden örnek“ demektir. Mesela “asi” bir arketiptir. Dünyanın neresinde olursa olsun herkes “asi” denince nasıl bir insandan bahsedildiğini anlar. “Yardımsever” hepimizin bildiği bir kişilik arketipidir. “Serseri” tipini herkes tanır. “Aşık” bir insan her halinden belli olur. Bütün bu kişilik tiplemeleri (arketipler) hepimizin ortak bilinçaltında yaşar (Carl Jung). Bu bilgi, bize atalarımızdan mirastır. Bu kişilikleri hangi memlekette yaşarsa yaşasın hangi yaşta hangi eğitim düzeyinde olursa olsun herkes tanır.   

Markanızı en iyi tanımlayan arketip hangisi?

Psikologlar çok fazla sayıda kişilik olduğundan bahsederler. Ama bu kişilikleri belirli ana gruplar altında toplamak mümkün. Margaret Mark ve Carol Pearson insan kişiliklerini on iki ana arketipe indirgemişlerdir. Onlara göre markalar bu arketiplerden kendilerini en iyi ifade eden arketipi seçtikleri taktirde kişiliklerini tutarlı bir şekilde yönetme imkanı bulurlar ve insanlarda güven yaratırlar.

Mark ve Pearson’a göre, herhangi bir markayı on iki  arketipten birisiyle ifade etmek mümkün:

1. Hükümdar (Ruler): Güç, prestij ve yüksek statüyü temsil eder.

2. Yaratıcı (Creator): Hayal gücünü, yaratıcılığı, insanın içindeki sanatçıyı temsil eder.

3. Yardımsever (Caregiver): Sahip olduğu gücü, başkalarının yararına kullanır, onlara güç verir, yol gösterir.

4. Bizden biri (Ordinary man): Sessiz çoğunluğu temsil eder ve ait olma duygusu yaşatır.

5. Aşık (Lover): Romantizmi, aşkı, tutkuyu temsil eder.

6. Palyaço (Jester): Neşeli, şakacı özelliklere sahiptir, insanlara hoş vakit geçirmeyi vaat eder. Aynı zamanda kimsenin cesaret edemeyeceği gerçekleri dile getirme cesareti vardır. Hükümdara bile -mizah zekasını kullanarak- karşı çıkacak cesarete sahiptir.

7. Sihirbaz (Magician): Mucizevi sonuçlar üretir, elindeki imkânlarla değişim ve dönüşüm vaat eder.

8. Kahraman (Hero): İnsanın içindeki güce inanır, insanları kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler bulmaya davet eder.

9. Asi (Outlaw): Baş kaldırır, kurallara meydan okur, statükoları yıkar, mevcut düzene karşı koyar.

10. Kaşif (Explorer): Sürekli yeni yerler, yeni yollar arar. Keşfetmek için yaşar.

11. Bilge (Sage): Bilginin gücüne inanır. İnsanları, düşünmeye ve öğrenmeye yönlendirir.

12. Masum (Innocent): Temizliği ve saflığı temsil eder. Karmaşık sorunlara yalın ve etkili çözümler üretir.

Kişiliğini yansıtan marka kalıcı olur

Mark ve Pearson’a göre bir markayı bir kişilik arketipine sadık kalarak yönetmek şirket içinde her yöneticinin aklını arıtır ve markanın davranışlarında tutarlılık sağlar. Markanın yönetimine getireceği berraklık markanın hedef kitlesine de yansır.

Aslında bir markanın sahiplenebileceği kişiliklerin hepsi zaten insanların kendi hayatlarından bildikleri, kişisel olarak içine girdikleri kişiliklerdir. Herkes yeri geldiğinde “asi” yeri geldiğinde “masum” olabildiği gibi, herkes istediği zaman “yardımsever”, “yaratıcı” ya da “bilge” olabilir. Baskın olan, tek bir kişiliği olsa da, her insan hayatın akışı içinde, bu kişiliklerin hepsine bürünür. Bu nedenle herkes, bu kişilikleri çok iyi tanır.

Eğer bir marka insanların içindeki asiyi, kahramanı, aşığı, masumu, kaşifi ortaya çıkarabilirse onların ruhlarının derinindeki duygulara ulaşır. Eğer marka temsil ettiği kişiliği, insanlara dokunduğu her noktada, istikrarlı bir şekilde ifade edebilirse insanlarla güçlü bağlar kurarak onların hayatlarında kalıcı olur.