Şirketlerin amacı nedir?

Bir işe sadece kâr etmek amacıyla yaklaşmak, gömleğin ilk düğmesini yanlış iliklemek gibidir. Yanlış bir başlangıç yapan şirketin iki yakası bir araya gelmez. Yalnızca kârlılığı düşünerek karar almak, hiçbir şirketi doğru yolda tutmaz, iyi bir sona götürmez.

Bir süpermarketteki süt ve süt ürünleri ya da bisküvi reyonu, aklımızda tutamayacağımız kadar çok marka ve ürünle dolu. Bu durum sadece gıda sektöründe değil her sektörde aynı. Büyük umutlarla pazara su­nulan bu “yenilikler” daha tüketiciler onları fark edemeden yok olup gidiyor; şirketlere hayal kırıklığı ve maddi kayıp yaşatıyor.

Aslında bu kadar çok yeni ürünün piyasaya çıkmasının nedeni, tüketicilerin yeni ürünlere ihtiyaç duymalarından çok şirketlerin kendi gündemlerinden kaynaklanıyor. Mevcut ürün ve hizmetlerden elde ettikleri gelir şirketlere yetmediği için, gelirlerini artırmak niyetiyle piyasaya sürekli yeni ürün çıkarmak zorunda kalıyorlar. Tüketici­lerin ihtiyaçlarına değil de şirketlerin ihtiyaçlarına hizmet etmek için pazara sürülen yeni ürünler, acımasız rekabete yenik düşüp, hiçbir iz bırakmadan kayboluyor.

Peter Drucker, “Şirketlerin amacı müşteri yaratmak ve onları elinde tutmaktır” der. Fakat belli ki şirketlerin çoğu müşterilerin ne istediğini anlamıyor. Bugün pazarlama odaklı olduğunu iddia eden şirketler bile pazarlamaya çok sığ bir anlayışla yaklaşı­yor. Hemen her şirketin bir pazarlama bölümü var ama bu şirketlerin çoğunda gerçek anlamda pazarlama yapılmıyor. Çoğu şirket pazarlamayı sadece satışa destek olacak iletişim işleri yapmak olarak algıladığı için, gerçek anlamda pazarlamanın yanına bile yaklaşamıyor.

Pazarlama, insanların ihtiyaçlarını anlama ve onları tatmin etme işidir; pazarlama yapmak, insanların hayatlarını kolaylaştıracak çözümler sunmaktır.

Hayatımızın her anında, bir şirketin bize sattığı bir ürün veya hizmet vardır. Yediği­miz yemek, içtiğimiz su, giydiğimiz kıyafet, kullandığımız telefon, bilgisayar, araba… Yattığımız yatak, oturduğumuz ev… Hepsi bir şirketin bizim için ürettiği ve bize sun­duğu bir faydadır. Hayatımızın her dakikası bir şirketin bizim için ürettiği ve bizim para ödeyerek satın almayı tercih ettiğimiz bir ürün veya hizmeti kullanarak geçer.

Bize fayda sağladıkları için, hayatımıza olumlu bir katkı yaptıkları için şirketlere para ödeyip onların ürün ve hizmetlerini satın alırız. Şirketler, bizim ihtiyaçlarımızı karşı­lamak için, hayatlarımızı kolaylaştırmak için vardır.

Kâr bir işin amacı değil, sonucudur

Oysa insanların çoğu, şirketlerin amacının insanlara fayda sağlamak değil, kâr etmek olduğunu düşünür. Sadece kamuoyu değil şirket sahipleri ve yöneticilerin de çoğun­luğu bu gerçeğin farkında değildir. Çoğu şirket yöneticisi, yönettiği şirketin amacının kâr etmek olduğunu zanneder. Kâr etmek için ürün ve hizmet ürettiklerini, kâr etmek için insan çalıştırdıklarını zannederler.

Oysa şirketin varlık nedenini sadece kâr etmeye indirge­mek, iş yapmayı kâr etmekle eşdeğer görmek, hem yanlış hem de tehlikeli bir anlayıştır.

Kâr etmek her şirketin en doğal hakkıdır, bunda sorgu­lanacak hiçbir taraf yoktur. Ama kâr etmenin ne anlama geldiğini doğru tarif etmek gerekir.

Bir şirketin kâr etmesi, o şir­ketin doğru bir alanda faaliyet gösterdiğinin, doğru insanlar­la iş birliği yaptığının, verimli çalıştığının, doğru fiyatla sattı­ğının, müşterisini memnun et­tiğinin kanıtıdır. Bunların bir tanesi bile doğru olmasa şirke­tin kâr etmesi mümkün olmaz. Kâr işlerin doğru yapıldığının kanıtıdır. Kâr eden şirketler, işlerine devam etme hakkı ka­zanırlar. Zarar edenler, yanlış yaptıkları için elenirler.

Ahlak ve kanunlar çerçevesi içinde kalmak koşuluyla kâr etmek şirketin doğru işler yaptığını, doğru çalıştığının bir kanıtıdır. Kâr, şirketlere daha çok yatırım yapma, bü­yüme, daha büyük sorumlu­luklar üstlenme ve daha çok insan üzerinde etkili olma yetkisi verir.

Bir işe sadece kâr etmek ama­cıyla yaklaşmak, gömleğin ilk düğmesini yanlış iliklemek gibidir. Yanlış bir başlangıç yapan şirketin iki yakası bir araya gelmez. Yalnızca kârlı­lığı düşünerek karar almak, hiçbir şirketi doğru yolda tut­maz, iyi bir sona götürmez.

Her şirketin, “Kime hangi faydayı sağlıyoruz?”, “Reka­bete kıyasla neyi daha iyi ya­pıyoruz?” “Kimlerle çalışmalı, kimlerle işbirliği yapmalıyız?” sorularını cevaplaması gere­kir.

Şirketlerin de ruhları var

Bir şirketin ruhunu tanım­layan şey, o şirketin ne için var olduğu, neye hizmet ettiği yani amacının ne olduğudur. Ruhu olan şirketler başta ça­lışanlar olmak üzere herkese ilham vermeye başlar. Amaç­larını doğru tarif edip bütün değer ortaklarını bu amaç etrafında birleştirmeye ikna eden şirketler, yılmaz ve ye­nilmez olur.

Joey Reiman amacını bulmuş şirketleri şöyle tanımlıyor:

1. Neyi, neden yaptıklarını bilirler, aldıkları her kararda, attıkları her adımda amaçla­rını gerçekleştirmeye odakla­nırlar.

2. Bir duruşları, bakış açıla­rı, hayata karşı bir tavırları vardır; her rüzgârla başka bir yöne savrulmazlar. Esneseler de tutarlılıklarını korurlar.

3. Kendilerine özgü bir karak­ter bütünlükleri vardır. Reka­bet avantajlarını da kendileri­ne özgü bu karakterlerinden alırlar.

4. Kâr, amaçlarını gerçekleş­tirmek için daha fazla yatırım yapmalarına imkân veren ve aynı zamanda olası hataları telafi edecek bir fondur.

5. Müşteriler, sadece para ödeyip ürün ve hizmet satın alan insanlar değil, şirketin sürekli takip ettiği, istek ve ihtiyaçlarını anlayıp onları tatmin etme gayreti içinde ol­duğu en önemli kitledir.

6. Amaçlarını tarif etmiş şir­ketlerin iletişimleri de farklı­dır. Ürünlerini ve hizmetlerini tanıtırken kendi etraflarında topluluklar oluşturmak üzere iletişim yaparlar.

7. Sosyal sorumluluk kam­panyaları yapmak yerine sosyal gelişim fırsatları ya­ratırlar. Yatırım yaparak bü­yürken kendi etki alanlarında daha çok insanın refahının artmasına neden olurlar.

Peki, şirketler kâr etmeyi he­deflemezler mi? Elbette he­deflerler.

Şirketler bir yıla başlarken veya bir projeye başlarken işin sonunda ne kadar kâr edeceklerini hesap edip dö­nem sonunda bu kârlılığı tutturmayı hedefler. Şirketle­rin kârlılıklarını sürekli takip edip, bu hedeften sapma olup olmadığını gözetmeleri, işle­rin doğru yapılıp yapılmadığı­nı kontrol etmeleri anlamına gelir. Eğer yanlış yapılan bir iş varsa şirketin bilançosunda bu yanlışın görüleceği kalem, kârlılık kalemidir. Bu nedenle bir şirketin kârlı olup olmadı­ğını takip etmesi, son derece sağlıklıdır. Şirketlerin kârlı­lıklarını izlemeleri, mutlaka uymaları gereken bir yönetim pratiğidir. Kârlılığın azalma­sı bir işletme için en önemli uyarıdır, düzeltilmesi gereken bir durum olduğunu gösterir. Azalan kârı veya oluşan zararı ortadan kaldıracak önlemle­ri hemen almak gerekir. Aksi takdirde şirketin varlığına bir tehdit oluşur.

Şirketlerin amacı müşterileri­ne değer yaratmaktır. Amaç­larını bilen şirketler, bütün ilişkilerini bu bilinçle yönetir, bu bilinçle davranır. Şirke­tin amacının olağanüstü bir çekim gücü vardır. Amacına vakıf olan şirketler, çalışan­ları, müşterileri, bayileri, te­darikçileri kendi çevrelerinde toplayan bir güce kavuşurlar.

Daha çok kâr eden şirketler, daha çok kâr etmeyi hedefle­yen değil, müşterilerini daha çok düşünen şirketlerdir.