Okula dönüş, çocuklar & markalar…

Okula dönüş sürecinde sadece çocukları değil aileleri odağına alan, onlara yardımcı olan ve bilgilendiren kampanya ve etkinlikler hedef kitleye daha kolay ulaşılmasını, ajans ve müşteriler için daha verimli sonuçların ortaya çıkmasını sağlar. Bir marka ne kadar aile-dostu olursa dostlarının sayısı da o kadar artar.

Yeni bir eğitim-öğretim yılı, biz pazarlamacılar ve ileti­şimcilerin kullandığı tabirle “Back to School” (okula dö­nüş) adı verilen dönem baş­ladı. ABD’de yılbaşı alışverişinden sonra en önemli alışveriş sezonu olan okula dönüş son yıllarda ülkemizde de önemli bir kam­panya dönemi haline geldi.

Maliyet

Öncelikle bu dönemin ekonomik önemi­ni vurgulamak için sizinle bazı rakamlar paylaşmak istiyorum. ABD Ulusal Pera­kende Federasyonu’nun verilerine göre bu dönemde alışveriş harcamalarının geçen yıla oranla yüzde 10 artarak 75,8 milyar dolara ulaşacağı öngörülüyor. Eğitim-Bir- Sen Stratejik Araştırmalar Merkezi’nin (EBSAM) Öğrencilerin Okula Başlangıç Masraflarıyla Veliye Maliyeti araştırmasına göre Türkiye’de okul öncesi eğitime kayıt olan bir öğrenci için başlangıç masrafı orta­lama 535 TL, ilkokula başlayan bir öğrenci için 755 TL, ortaokula başlayan bir öğrenci için 775 TL, ortaöğretime başlayan bir öğ­renci için ise 845 TL harcama yapılması gerekiyor.

Psikoloji

Öncelikle “okula dönüş” okula yeni başla­yan ve tatilden dönen çocuklar ile ebevey­nler için ne ifade ediyor ona bakalım. Uz­manlara göre çocuk tam anlamıyla ilk kez okulda sosyalleşiyor ve çocuğun okulla ilgi­li önyargıları ilk günlerde oluşuyor. O yüz­den uzmanlar ebeveynlerin ilk görevinin çocuğa okulu sevdirmek olduğunda hem­fikirler. Örneğin; uzmanlar çocuğun okula kolay uyum sağlaması için okul ihtiyaçları alışverişine ailecek gidilmesini öneriyor. Bu noktada markaların da devreye girerek deyim yerindeyse çocuğun “ilk göz ağrısı” olmak için yapacakları hamleler önemli.

Ebeveynlerin çocuğa okulun sadece öğre­nim görülen bir bina olduğu, çocukluğunun ve oyuncaklarla oynadığı dönemin sonuna geldiği izlenimini vermemeleri, tersine ço­cuğun yeni arkadaşlar edineceği bir ortam olarak algılanmasını sağlamaları gerekiyor. Bu da markaların bu yeni arkadaşlar arası­na katılmak için fırsatı kaçırmamaları an­lamına geliyor.

Tüketici davranışları

Daha önceki yazılarımda sözünü ettiğim, ana hedef kitlesi çocuklar olan ve bu amaca ulaşmak için en az çocuklar kadar aileleri de göz önüne almak durumunda olan “ai­le-dostu” marka kavramını hatırlarsınız. Okula dönüş döneminde markaların “ai­le-dostu” stratejiler oluşturmaları büyük önem taşıyor. Bunun için okula dönüş dö­nemindeki tüketici davranışlarını incele­mek gerekiyor.

The Shelf adlı pazarlama platformunun ABD verileriyle hazırladığı okula dönüş raporu bu dönemde tüketici davranış­ları hakkında ilginç bilgiler içeriyor. The Shelf’in verilerine göre:

➞ Okula dönüş sezonunda en çok satılan ürünler listesinde giysi, ayakkabı ve sırt çantası kategorileri başlarda yer alıyor.

➞ Tüketicilerin yarıdan fazlası satın alma kararlarında çocuklarının etkili olduğu­nu kabul ediyor.

➞ Bu dönemde tüketicilerin satın alma ka­rarlarını etkileyen başlıca unsurlar kam­panya ve indirimler.

➞ Araştırmalarda öne çıkan ilginç bir bul­gu ise okul alışverişinin babalara emanet edildiğinde harcama miktarının arttığını gösteriyor.

➞ Tüketicilerin yüzde 50’si önce online araştırma yaptıktan sonra alışverişi fi­ziksel mağazalardan yapmayı tercih edi­yor.

➞ Mağazaları dolaştıktan sonra online alışveriş yapanlar yüzde 67’lik bir orana sahip.

➞ Tüketicilerin 3’te 2’si ise mağazaday­ken telefonundan fiyat karşılaştırması yapıyor.

Kampanyalar

Günümüzde okula dönüş sezonunda mar­kaların aileler ve çocuklarla buluşmak için etkinlikleri ve sosyal medyayı etkin kul­landığını görüyoruz. Okula dönüş temalı etkinliklerde çocukların bu dönemi ailele­riyle birlikte eğlenerek karşılamaları ve ta­til-okul arasında yumuşak bir geçiş yapma­larını hedeflemek önem taşıyor.

Sosyal medyada ise okula dönüş hakkın­da yararlı bilgiler paylaşılıp aileler ve ço­cuklarla etkileşime girilirken indirimler ve promosyon kampanyalarından da ha­berdar olmaları sağlanabiliyor. Okulun ilk günlerinde ebeveynlerin fotoğraf paylaşım­larının arttığı göz önüne alındığında Face­book ve Instagram’da kullanıcı tarafından yaratılan içeriklere yönelik kampanyalar öne çıkıyor.

“Okula Dönüş”ün geri dönüşü

Son tahlilde okula dönüş sürecinde sadece çocukları değil aileleri odağına alan, onlara yardımcı olan ve bilgilendiren kampanya ve etkinliklerin hedef kitleye daha kolay ulaşa­cağını, ajans ve müşteriler için daha verimli sonuçlar ortaya çıkaracağını düşünüyorum. Bir marka ne kadar aile-dostu olursa dost­larının sayısı da o kadar artacaktır.