Marka yönetmenin ilkeleri

Markalar, ürünlerin tek başlarına yapamadıklarını yaparlar: Rekabetten farklılaşarak arzu ve sadakat yaratırlar. Ama bir ürüne veya hizmete tüketicilerin arzu duymasını sağlamak, sadece reklamla başarılacak bir iş değil. Bir marka ne kadar reklam yaparsa yapsın “müşterinin sevgilisi” olmayabilir. Sevgi ve hayranlık satın alınamaz.

İnsanlar sadece “ihtiyaç” duydukları değil, kendilerine yakın buldukları markaları seçerler. Bir kere bir markayı kendilerine yakın buldukları za­man marka onların gözünde bambaşka bir yere ulaşır; rakiplerinden fark­lılaşır, ayrı bir “anlama” kavuşur.

Bir marka, çok sayıda insanın gözünde bu seviyeye ulaştığı zaman gerçek anlamda marka olur. Fakat bu seviyeye ulaşmak için markanın birçok doğruyu aynı anda yapması gerekir:

1)ÇOK TANINMAKLA MARKA OLUNMAZ

Tüketicilerin zihinlerinde ilk akla gelen marka olmak elbette çok önemlidir ama markanın bilinirliği kadar o markanın nasıl bilindiği, insanlarda nasıl bir etki yarattığı ve onların hayatlarına nasıl bir anlam kattığı da önemlidir.

Marka yönetimi, bilinirlik (şöhret) sağlamaktan öte, insanların duygu ve düşüncelerini harekete geçirip onların hayatlarında özel bir yer edinme işidir.

2)MARKA, SAHIP OLDUĞU DEĞERLERI KEŞFETMEDEN BÜYÜRSE MARKA OLAMAZ

Markaların en sık yaptığı yanlışlardan biri, markanın değerlerini oluşturmadan büyümek­tir. Büyüme, markanın derinliğini değil de genişliğini artırdığından, ortaya güçlü ve köklü bir marka yerine adından çok söz ettiren bir büyüklük çıkar. Böyle markalar insanların hayatına değmeyi başarsalar bile kalıcı olamazlar. Marka olmak sadece satış rakamlarıyla, metrekarelerle, adetlerle ölçülmez. Marka olmak için, müşterilerin hayatlarına bir anlam katmak ve onlara ilham vermek gerekir.

Bu nedenle her marka, sahip olduğu değerleri keşfetmek zorundadır. Özellikle hızlı bü­yümüş markaların önce kendi içlerine dönüp, elde ettikleri başarıyı hangi tutum ve dav­ranışlarına borçlu olduklarını belirlemeleri sonra da bu değerleri markanın müşterilerine değdiği her noktaya yansıtmaları gerekir. Marka yönetmek, bu değerleri hayata geçirmek demektir.

3)MARKANIN SMINE KARAR VERMEK, SANILDIĞINDAN DAHA ÖNEMLIBIR KARARDIR

Bir şirket işini büyütmek için mevcut pazarda yeni ürünler çıkartabilir ya da bambaşka pazarlara girebilir. Bundan daha doğal bir hak yoktur. Böyle durumlarda şirketler, yeni girişimlerine genelde mevcut marka is­mini koymayı tercih ederler. Ne var ki iş dünyasında sık yaşanan bu durum, çoğu zaman pek de iyi sonuçlar doğurmaz.

İster mevcut markayla aynı kategori­de (line extension) isterse bambaşka bir kategoride (brand extension) olsun, uzun vadedeki etkileri düşünülmeden ve­rilen “marka ismi” kararları, mevcut mar­kaya gereksiz bir yük yükler. Yeni girilen işte, mevcut marka isminin kullanılma­sı tanıtım maliyetinden büyük tasarruf sağlar ama çoğu zaman bu durum mar­kaya büyük zarar verir. Müşterilerin zihninde marka algısı karışmaya başlar. Şirket tasarruf yaparak bugün “kaşıkla al­dığını” yarın “kepçeyle kaybetme” riskini üstlenir.

Tek bir marka ismini birçok ürün kate­gorisinde kullanan ve bunda başarılı olan markaları iyi incelemek gerekir. Bu mar­kaların hepsi, bir felsefeyi, bir dünya gö­rüşünü, bir hayat tarzını sahiplendikleri için başarılı olmuş markalardır. Farklı kategorilerde aynı marka adı altında tü­keticilerin satın aldığı şey, markanın vaat ettiği “hayat felsefesi ve hayat tarzıdır.”

4)ÇOK SATMAKLA MARKA OLUNMAZ

Marka, tüketicilerle duygusal ve deneyimsel bağlar kura­rak yaratılır. Marka olmak demek sadece satmakla ilgili bir faaliyet değildir. Aksine marka olmak, bütün değer ortaklarıyla anlamlı ilişkiler kurmak demektir. Bütün paydaşlarıyla içten ilişkiler ku­ran markalar ticari birer ürün olmanın ötesine geçme başarısını göstermiş markalardır.

5)MARKA YÖNETMEK IÇIN KILI KIRK YARMAK GEREKIR

Marka müşterileri (ve bütün değer ortaklarıyla) buluştuğu her noktada “kılı kırk yarmak” zorundadır. Marka yönetiminde hiçbir şey “gereksiz ayrıntı” değildir. Kendine has farklılıkları olan, sada­kat yaratan, müşterileriyle aynı dalga boyunu yakalayan markalar, yaptıkları işin her ayrıntısına özen gösteren markalardır.

Bir markanın tüketicilere “değdiği noktalarda” (consumer touch points) yarattığı duygu ve deneyim, markanın nasıl bir marka ol­duğunu anlatır. Bu değme noktalarının her birinin farklı bir dili vardır. Bu noktalarda yaşanan deneyimlerin toplamı, müşteriler nezdinde markanın hayat hikayesini yani biyografisini oluşturur.

Bizim marka algısı dediğimiz soyut varlık da zaten bu deneyimle­rin ve hikayelerin toplamıdır.

6)TOPLUM, MARKALARIN SORUMLU DAVRAN­MASINI ISTER

Markalar, tıpkı insanlar gibi, karakter bütünlüğüne sahip oldukları zaman ve üstlendikleri görevin sorumluluğunu taşıdıkları ölçüde insanların dünyasında kalıcı bir yer edinebilirler. Markalar, Step­hen Covey’nin “karakter etiği” diye tanımladığı dürüstlük, ilkelere bağlılık, doğruyu yapma ve doğruyu savunma cesaretine sahip ol­malıdır. Markaların kendilerine yapacakları en iyi yatırım, karak­ter sahibi olmak için gösterecekleri çabadır.

7)MARKALAR SÜRDÜRÜLEBILIR YÖNTEMLERİ BENIMSEMEK ZORUNDADIR

Marka oluşturmak demek, şirketin bugün sahip olduğu kaynakları yarın insanların tercih edecekleri, güven duyacakları, takdir ede­cekleri bir isim olma uğruna harcamak demektir. Markalaşmanın felsefesi yarına yatırım yapmaktır.

Dolayısıyla marka yönetmek kısa vadeli çözümler yerine sürdürü­lebilir olanı seçmek demektir. Yarın için çalışmak sadece ve sadece sürdürülebilirliği bir ilke olarak benimsemekle mümkündür.

8)MARKA OLMAK DEMEK, INSAN ODAKLI OLMAK DEMEKTIR

Geleceğin markaları, en teknolojik olanlar arasından değil, insana en çok değer verenler arasından çıkacaktır. Sadelikteki işlevsel­liği, zarafeti ve bilgeliği tüketicilerin hayatlarına sokan markalar geleceğin de markaları olacaklar. Unutmamak gerekir ki bütün markalar insanların yapmak istedikleri veya olmak istedikleri bir şeye hizmet ederler. Markaların varlık nedenleri budur. Markalar insanlara fayda sağlamak için vardır.

Bu yazıda anlatılan marka yönetme ilkelerinin ayrıntıları için: Scott Bedbury, A New Brand World kitabına bir göz atılabilir.