Marka üründen bağımsız bir kavram olabilir mi?
Bugün kavramsal marka yaklaşımının artan bir şekilde kullanılması, ürüne dayalı marka konumlandırmasının sonu geldiği anlamına gelmez elbette. Ama kavramsal marka anlayışı, bugün birçok şirket için, ciddi bir marka konumlandırma seçeneği…
Bugün giydiğimiz kıyafetlerin, kullandığımız eşyaların, tükettiğimiz gıdaların pek çoğu, markaların kendi fabrikalarında değil, onlara taşeronluk yapan fabrikalarda üretilir.
Eskiden şirketler ürünlerin kalitesini güvence altına almak için, dışarıdan hammaddeyi satın aldıktan sonra her parçayı kendi fabrikalarında üretirlerdi. Tüketicilerin bu markaları seçmelerinin nedeni de ürünlerin kalitesiydi. Kaliteli ürün, iş hayatının en önemli itibar unsuruydu. Ürünün kim tarafından, nerede üretildiği kalitenin güvencesiydi. Bugün hâlâ insanların aklına, otomobil denince Almanya’nın, saat denince İsviçre’nin, giyim denince İtalya’nın gelmesi, bu ülkelerin bu ürün kategorilerinde erişmiş oldukları kalite seviyesidir.
Fakat zamanla, az gelişmiş ülkelerdeki fabrikalar da gelişmiş ülkelerdeki büyük markaların kalite seviyesine ulaştı; üstelik maliyetleri de daha düşüktü. 1980’li yılların başından itibaren, dünyadaki büyük şirketler, maliyetlerini düşürmek amacıyla, ürünleri kendi fabrikalarında üretmek yerine, az gelişmiş ülkelerdeki tedarikçilere ürettirmeye başladılar.
1980’lerin ortalarında yönetim guruları, bu gelişmenin teorisini de yazdı. Onlara göre şirketler başarılı olmak için, üretim yapmak yerine, pazarlamaya öncelik vermeleri ve marka yönetmeyi ana yetkinlik alanları olarak tarif etmeliydi.
Taşeron markalar dönemi!
1980’lerin sonunda artık makbul olan, bir şirketin her şeyi kendi fabrikasında üretmesi değil, daha az maliyetle, tedarikçilere yaptırması ve bütün enerjisini marka yönetimine yoğunlaştırmasıydı. 1990’lara gelindiğinde büyük şirketlerin, üretim süreçlerini parçalaması ve ürünlerini taşeronlara yaptırması, yaygın bir uygulama olmuştu.
Üretimi, taşeron fabrikalara yaptırmanın yaygınlaşması sonunda, sanayi döneminin başından beri ve özellikle 20. Yüzyıl boyunca, sermaye sahiplerinin gurur duydukları “üretim” itibarını kaybetti ve tahtını markaya terk etti. Üretimi parası olan herkes, istediği her yerde yaptırabilirdi; asıl önemli ve aynı zamanda zor olan, marka yönetmekti.
Bugün dünyanın büyük markalarının çoğunluğu, merkezde tasarımını yaptıkları ürünleri, az gelişmiş ülkelerdeki tedarikçilere ürettirirler. Nike ayakkabılardan iPhone telefonlara kadar pek çok marka ürünlerini -başta Çin olmak üzere- deniz aşırı ülkelerde ürettiriyor.
2000’li yıllarla birlikte marka, herkesin daha da önem verdiği bir konu oldu. Pek çok şirket, ana yetkinlik alanını, üretim yerine marka yönetimi olarak tarif etmeye başladı. O güne kadar, şirketin merkezinde duran “üretim”, geri plana itildi ve “marka” şirketin merkezine oturdu. Artık herkes markanın ve markalaşmanın, şirketin geleceğini belirleyen en kritik konu olduğu konusunda hemfikirdi.
Bu yıllarda, bazı büyük şirketler adına “kavramsal markalama” denen bir yöntem uygulamaya başladı. Bu şirketler, ürünlerinin üstünlüklerini ve rekabete göre farklılıklarını anlatmak yerine, üründen bağımsız, felsefi fikirleri sahiplendi ve bu fikirlerin savunuculuğunu yapmaya başladı.
“Mutluluk”, “paylaşmak”, “iyilik” gibi “büyük fikirleri” sahiplenen markalar, sanki bu fikirleri ilk kez kendileri ortaya atmış gibi dillendirmeye başladı. Tüketicilerine pazarladıkları ürünlerin üstünlüğünü anlatmak yerine, onlara sahiplendikleri bu “büyük fikirleri” anlatmaya, onları bu fikirlerin peşinden gitmeye teşvik ettiler. Sanki varoluş sebepleri, ürün satmak değil de, bu fikirleri yaymakmış gibi davranmaya başladılar. İnsanları “paylaşmaya”, “mutlu” olmaya davet ettiler. “Adalet” istediler, “ırkçılığa karşıyız” dediler, “farklılıkları kucaklayın” dediler…
Kavramsal marka yönetimi bir gereklilik mi?
Artık marka, bir ürün ya da bir hizmetin çok ötesinde bir anlam ifade etmeye başlamıştı. Bir kavramın sözcülüğünü üstenen markalar, insanlara nasıl bir hayat yaşamaları gerektiği konusunda rehberlik ediyorlardı. Üstlendikleri fikirleri her yerde dile getiriyor, markalarını bu fikri yaymak için bir platform olarak kullanıyorlardı. Artık rekabet, ürünlerin rekabeti değildi sanki. Bu markalar, ürün özelliklerinden söz etmiyordu; nasıl olsa ürünlerin kalitesi her markada aşağı yukarı aynıydı. Asıl olan fikirlerdi.
Concepting kitabının yazarı, Jan Rijkenberg, günümüzde ürün odaklı pazarlamanın giderek zorlandığını, şirketlerin kavramsal marka yöntemini kullanmaları gerektiğini söyler. Rijkenberg’e göre şirketlerin yapması gereken, tüketicileri cezbedecek kavramları yaratmak ve bu kavramı en iyi ifade eden ürün ve hizmetleri pazarlamaktır.
Kavramsal marka yönteminde, şirketin seçtiği kavram, bütün pazarlama yaklaşımını içine alan bir dünya görüşü, bir bakış açısı, bir duruştur; markanın inancını, değer yargılarını ve üslubunu belirler. Mutluluk, paylaşmak, yenilenmek, başarı, cesaret, iyilik… gibi mega kavramlardan birini sahiplenen marka, hitap ettiği insanlara bu fikirle ilham verir.
Kavramsal marka yaklaşımında ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim, şirketin üstlendiği “büyük fikri” destekleyecek şekilde belirlenir. Kavramsal marka yaklaşımını benimseyen markalar, ürünlerin faydalarını ve üstünlüklerini değil, üstlendikleri felsefenin hayata yansımasını anlatırlar. Tüketicileri bu fikirle motive eder, onları bu fikrin (dolayısıyla markanın) etrafına toplarlar. Bu sayede marka toplulukları oluştururlar.
Markanın idealine oy vermek!
Geleneksel marka konumlandırma mevcut pazardan yola çıkarken kavramsal marka olması gerekene, arzu edilene odaklanır; çünkü “iyilik”, “paylaşmak”, “mutluluk…” her zaman herkesin gerçekleşmesini istediği durumlardır. Bu nedenle, kavramsal marka yaklaşımı, her zaman tüketiciyi eyleme davet eden bir güce sahiptir. Cazibesi de bu özelliğinden kaynaklanır.
Büyük bir fikrin savunuculuğunu yapan markayı tercih edenler, o ürünü satın almanın yanı sıra, markanın felsefesine ortak olurlar. Body Shop’tan bir kozmetik ürünü alan kadın, aslında çevreye duyarlı olduğunu, hayvan haklarına saygılı olduğunu bütün dünyaya ilan eder. Büyük bir fikri sahiplenen bir markayı satın alan insanlar, markanın savunduğu kavramın taraftarlarıdırlar. Onun ürünlerini satın alarak adeta markaya oy verirler. Markanın dile getirdiği ideale ortak olurlar.
Bugün kavramsal marka yaklaşımının artan bir şekilde kullanılması, ürüne dayalı marka konumlandırmasının sonu geldiği anlamına gelmez elbette. Ama kavramsal marka anlayışı, bugün birçok şirket için, ciddi bir marka konumlandırma seçeneğidir.
