İyi niyet bazen yetmez…

Almanya’daki sevgili meslektaşım, iş arkadaşım ve aile dostumuz Christian Langer geçenlerde iki kupür göndermiş… Bir de not eklemiş. Diyor ki: “Die Zeit çok etkili bir gazetedir. Sizin ülkenin marka yönetimi konusunda sorumlu olanlar, bu tür medya ile iletişim ve ilişki süreçlerini sence hangi bilinç ve birikimle yönetiyorlar?”

Tam konuyu incelerken postadan Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtım Genel Müdürü Cumhur Güven Taşbaşı’nın şahsa hitaben yazılmamış bir mektubu ile bir dergi geldi. Adı “World Archaeology Magazine”… Türkiye ile ilgili üç önemli yazının bulunduğu bu üç yayını iletişim boyutu ile incelemek şart oldu…

Die Zeit’in ilk kupürü 16 Şubat 2012 tarihini taşıyor. Tam sayfa yayınlanmış bir haber/röportaj. 68’inci sayfada. Bölümün adı: Glauben & Zweifeln (İnançlar ve Şüpheler)… Yazının ana başlığı şu: “Elveda sevgili vatanım”… Alt başlık ise şöyle devam ediyor: “Neden Türk pasaportumu terk edip sadece Alman pasaportumla yetineceğim”…

Sayfanın ortasında kırmızı renkte şık ve modern kesimli elbisesiyle bir tür cami süslemesi önünde (Berlin’deki İslam eserleri müzesi) duran bir hanımefendi var.

Hanımefendinin adı Seyran Ateş’miş. Ben tanımıyordum. Die Zeit hanımefendi için “Almanya’nın en çok tartışılan yazarlarından” diyor. 1963 İstanbul doğumluymuş. 69’da Almanya’ya göçmüş. Hukuk eğitimi alıp avukat olmuş. Özellikle Almanya’da yaşayan Türk kadınlarının davalarıyla ilgilenmiş. Şu iki kitapla da adını Almanya’da duyurmuş: “Çok Kültürlülük Yanılgısı”, “İslam’ın Cinsel Devrime İhtiyacı var”

Sayfadan sadece şu cümleyi aktarmak Ateş’in Türkiye’nin Almanya’daki algısına ne menem bir katkı getirdiğini anlamak için yeterli olabilir:

“Bana ne mutlu ki, görüşlerimden dolayı tehdit altında olduğum zaman beni koruyacak bir ülkede yaşıyorum”…

Tam sayfa… Abartılı, çarpık bir Türkiye tablosu… 12 Eylül darbesi sonrasında bu kadar derin bir negatiflik sunulmamıştır herhalde…

Türkiye’nin algısını sakatlamak ve uluslar arası platformlarda Türkiye’yi aşağılamak isteyen ve bu uğurda kamu diplomasisi çalışmalarına ağırlık veren bir ülke milyonlarca dolar akıtsa, böyle bir etki elde edemez…

Peki, Die Zeit’ın bir zoru mu var Türkiye ile? Hayır yok… Bunu nereden biliyoruz? İkinci kupürden… O da Die Zeit’dan…

Haber bu kez ekonomi sayfasında. Tam olarak 22’nci sayfada. Tarih: 23 Şubat 2012. Yani birinci haberden sadece bir hafta sonra. Konu THY… Başlık “Yüksek Uçuş”…Hemen alt başlığa bakalım: “Hızlı bağlantılar. Güzel yemekler. Grevsiz bir işletme… THY, Lufthansa’nın büyük rakibi oluyor”…

Ortada kocaman bir THY uçağı kanadı ve logosu. Altta İstanbul’un 3 bin metreden görüntüsü…

Bir de karşılaştırmalı tablo vermiş Die Zeit. Önce ona bir bakalım

Bu tablo üç şey söylüyor… Bir zamanlar Lufthansa’nın yanında esamesi okunmayan ve Avrupa’da pek de ciddiye alınmayan THY, artık Alman hava devinin ensesinde. Bu bir…

İkincisi daha çarpıcı: “Per capita income”, yani adam başına gelir, daha yalın söylenirse “verimlilik” konusunda THY, Alman rakibine fark atmış vaziyette. Yani çok daha az insan kaynağıyla çok daha fazla gelir elde etmiş…

Bu rakamlar 2010 yılına aitmiş. Zeit, “Geschaefstberichte 2010” diye kaynak notu düşmüş. Yazının içinde son dönemde dengenin THY’nin lehine bozulmakta olduğunu da ima etmiş.

İşte aynı Die Zeit, bir Türkiye aleyhine yazmış, bir de lehine… Hem de aslanlar gibi…

Şimdi gelelim Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın yolladığı dergiye…

Türkiye kapakta… Kocaman bir anons: Turkish Odyssey… Exploring İzmir and Ephesus… İçeride tam 11 sayfa. Pırıl pırıl. Bizimkiler advertorial (paralı haber) mi yaptırmışlar, diye düşündüm. Ancak sayfaların herhangi bir yerinde böyle bir ibare yok. Ya dergide parayı veren düdüğü çalıyor, ya da bizimkiler Bakanlığın Londra Müşavirliği’nin kurduğu ilişkiler sayesinde becermişler bu işi. Her ikisi de mubahtır… Çünkü sonuç mükemmel. Bu kadar davetkâr, böylesine doyurucu bir sunuma az rastlarsınız. Olayı internetten de izlemeniz mümkün: http://www.world-archaeology.com/features/smyrna-5/

Bunları niye sıraladık, anlattık?

Hissiyatımız şu: Ortada iyi yapılan iletişim çalışmaları var. Niyet de iyi… Tamam da, bu üç olayı ardı ardına incelediğinizde işlerin modern Public Diplomacy (Kamu Diplomasisi) anlamında, koordineli, organize bir çalışmanın yürütülmediğini hemen fark ediyorsunuz…

İnsanın içini cız ettiren bu… Cehennemin yolları iyi niyet taşları ile döşeliymiş. İyi niyet yetmiyor. Strateji, planlama ve uygulama üçgenini iletişim boyutuyla “usulü veçhile amel etmek” şart…

Yoksa kapitalistlerimiz de mi feodal?

Feodal kafadaki insanlara iletişim hizmeti vermenin zor olduğunu ne kadar anlatsak azdır. Bizim gibi ülkelerde bir iletişimcinin özellikle iyi kavraması gereken bir konudur bu. Çünkü boşa çabalar durur ve benim gibi bir gün o da kendi “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” kitabını yazabilir.

Buna mani olmak için şu gerçeklerle yüzleşmekte yarar vardır:

1. 1.Türkiye’de insanlık tarihini belirleyen üç dalganın üçü de aynı anda yaşanabilmektedir: Tarım toplumu, Sanayi toplumu, Bilgi toplumu…
2. 2.İletişim, sanayi ve de özellikle bilgi toplumunun içinde gelişmiştir. Kapitalizmin en karmaşık çıktılarından biri olan marka feodal yapıların işi değildir. Orta çağ kafasıyla yönetilemez.
3. 3.Feodal kafalar iletişim ile ilişki yönetimini birbirlerine karıştırırlar. Aslında her şeyi ilişkileri kullanarak çözeceklerini zannederler, o nedenle modern iletişim tekniklerinin her birini hem reddederler, hem de onları küçümser ve alaya alırlar.
4. 4.Bu nedenle bunlara iletişim hizmeti verebilmek çok zordur. Her an için kendilerini entelektüel anlamda tehdit altında görüp sinirlenerek, sizi kapı önüne koyabilirler.
5. 5.Ortaçağ zihniyetine karşı korunmanın tek yolu vardır, bu tıynetteki makule ile menfaat ilişkisine girmemeyi başarmak…

Biz bu görüşlerimizi pek çok ortamda dile getirince tabii yanıt da almaya başladık. Bunlardan birini sizlerle paylaşmak istedim. Ufuk Selçuk yazmış. Bakın ne diyor:

“Ali Bey, dediğinizi anladım ama fazla iyi niyetli buldum.

Bugün şirketlerin, özellikle büyük şirketlerin, özellikle de çok büyük şirketlerin feodallerden farklı olduğunu kim söyleyebilir?

Yaşadığımız çağın “Yeni Ortaçağ” olduğunu iddia eden de çok. Vasallarından serflerine, değerlerinden inançlarına, aşırı güç kullanımından ifade özgürlüğü sınırlamalarına kadar kapitalizm bugün hayli feodaldir. Belki siz de, işinizin selameti için feodalleri bu kadar kötü görmemelisiniz.

İsim vermeyelim misal verelim: Adam gibi hiçbir mesaj taşımayan pek çok reklamın her akşam saatlerce gösterilmesinin iletişimle ne alakası var? Ben reklamcı değilim. Bu işler bana verilmedi diye çemkirmiyorum yani.

O dakikalarca reklam veren şirket benimle her iletişim girişiminde, “Bana bunlarla gelmeyin, aidat ücreti almazsanız bana en büyük iyiliği yaparsınız” dememe de bir cevap veremiyor.

Rakip ağalar da aynı kafada, başkasına gitsen de bir fayda elde edemeyeceksin. Biz de kıpırdayacak yeri olmayan köleler gibi, ağamızın ardından lanet ve yüzüne rahmet okuyarak bitimsiz bir zulmü çekmeye devam ediyoruz.

Bunlar reklamsız ve iletişimsiz büyüdükleri için reklamcıyı, pr’cıyı ciddiye almazlar, iş olsun diye yaparlar bunları. Kendi gelişim çizgilerine bakılırsa haksız olduklarını da kimse söyleyemez aslında.

Siz yakından daha iyi görüyorsunuzdur bunları. Anlıyorum, belki onları ikna etmeye çalışıyorsunuz ama kapitalizmin doğal gidişatı ne onları, ne de büyük şirketleri iknaya yeterli veri sunmuyor. Büyükler giderek ağalaşıyor, kabalaşıyor; feodaller de aynı halleriyle, değişmeden kaba saba büyüyor.

Tekelleşildikçe, rakipler azaldıkça müşterinin nispeten değerli bulunduğu zamanlar geçiyor. Şirketlerin çok büyük bir bölümü zalim, görgüsüz, saygısız ağalara dönüşmüş durumda. İletişimi beceremeyeceklerinden, beceremediklerinden değil, buna ihtiyaçları olmadığından böyleler.

Nihayetinde onların gücü varsa bizim de aklımız var biraz. Sadece reklamlara bakmıyoruz alışveriş yaparken. Ben adliyelere yolum düştükçe tüketici mahkemelerinin, iş mahkemelerinin dava listelerine de bakarım mesela. Greve çıkılan işyerlerine, sendikalı işçilerini işten çıkaran şirketlere de bakarım. Tadını beğenmeme rağmen bu sebeple 3-4 senedir evime giremeyen yoğurt var. Zararını varsın kendisi hesaplasın. Ya da geç gelen ürünlerin parasını çalışandan kesmediği için tercih ettiğim pizza var. Bunun kârını da diğerleri hesaplasın. Daha çok örnek var da, zülfiyare dokunmayalım. Saygılarımla…”

Mektuptan çok etkilendiğimi söylemeliyim…

Bu feodal ortamda iletişim meselesi daha çok tartışma götürür..

Haber ve reklam karıştırılırsa…

Gazetedeki yazılarımızdan birinde “Konuyu Marketing Türkiye’de tartışmalıyız. Mesleki bir meseledir. Yeri orasıdır”, demiştim.

Bence çok ciddidir konu. Mutlaka tartışılması gerekir.

Benim topa girmemin nedeni Prof. Dr. Ali Atıf Bir Hoca’nın Bugün gazetesinden yayınlanmış olan bir yazısıdır.

Ali Atıf Hoca medyaya reklam vermeyenlerin haberlerinin medyada yer almaması gerektiği görüşüne katıldığını ve de bir gazetenin bu doğrultuda aldığı kararı desteklediğini yazmış. Örnek olarak da bir beyaz eşya şirketinin gazetelerde yer almış olan haberinden söz etmiş.

Hoca haklı kısmen. Haber metni reklam kokuyor. Ancak buradan yola çıkarak reklam vermeyen tüm kurum ve kişilerin medya tarafından dışlanabileceğişeklinde anlaşılacak bir önermeye varmak ne kadar akıl kârıdır, işte onun tartışılması gerekir.

Umarım Hoca bu yaklaşımını yumuşatacaktır. Bir basın bülteninin haber değeri taşıyıp taşımadığına, gazeteye girip girmeyeceğine karar vermesi gereken kişinin Genel Yayın Yönetmeni ve/veya Editör olduğunu, gazetenin işletmecisinin, reklam müdürünün bu konulara pek bulaşmamaları gerektiğini, Hoca derslerinde herhalde anlatıyordur…

Mutlaka örnekler veriyordur, reklam – haber bağlantılı çalışan, işi bazen şantaja vardıran, ver parayı çal düdüğü algısı yaratan basın organlarının nasıl battıklarını falan söylüyordur…

Medyanın birincil ve tek görevi para kazanmak değil, haber ve yorumu nitelikli şekilde vererek tirajını artırmaktır.  Artan tirajla reklam ve para kazanılır zaten.

Bu konuyu tartışmak isteyenlere benim sütunlar ardına kadar açık. Beklerim…