İlham veren tüketici çağında amaçsız markalar gözden düşüyor

Dünya üzerindeki gelir farklılığı, insanların politika gibi birçok konuda fazlaca anlaşmazlığı aslında toplumların birçok ayrık gruplardan oluştuğunu gösteriyor. Seth Godin, Türkçe’ye “Takım Oyunu” olarak çevrilen “Tribes” adlı kitabında grup olmanın tanımını şöyle veriyor; “Bir kabile (takım, grup), bir diğer kişi, bir lider ya da bir fikir ile bağlantılı insanlar topluluğudur.” Aynı ana fikrin içerisinde dahi pek çok fraksiyon olabiliyor. Bu denli farklılık içeren toplumlar oldukça markalar için de hedef kitle belirleme ve bu hedef kitleye hitap etme ihtimalleri azalıyor.

Ancak, yapılan araştırmalar, birçok noktada ayrışan insanların iyilik, sağlık, finansal güvence, anlamlı ilişki ve var olma amacı gibi konularda ortak iyi dilekleri olduğunu gösteriyor. Bununla birlikte artık markalar için bu ayrışmış toplumların ortak noktalarını bulmak ve oralarda hareket etmek de giderek daha önemli bir hale geliyor.

Bir markanın bu amacı edinmesinin çeşitli yolları olabilir: Empati kurarak insanı odağa yerleştirmek, amacı ve ilkeyi belirlemek, toplumsal konularda fikir sahibi olmak ve beyan etmek, gerektiğinde ise bu konularda harekete geçmek, öncü olmak gibi. Ancak amaç edinmek, topluluklara ulaşmak için elbette yeterli değil. Paylaşılacak değer için bir iletişim üslubu ve yolu da bulmak gerekli…

Yakın zamanda Amerika’da Walmart, Lloyds gibi büyük firmaların LGBTİ hareketlerine açık destekleri, buna bir örnek olarak gösterilebilir. Tüm dünyada ve özellikle de iş dünyasında “farklılık” ve “cinsiyet eşitliği”nin ön plana çıktığı günümüzde, pek çok firma yaptığı çalışmalarla bu konuları vurguluyor ve bu iki ortak değere yönelik aksiyonlar alıyor.

Seth Godin’in “kabileler” ile ilgili bir başka tespiti daha var. Bir gruba üye olan bir kişi, farklı ilgi alanlarındaki farklı grupların da üyesi ve hatta lideri olabiliyor. Bu da aslında etkilemek istenen tüketicinin, çarpan etkisine sahip olduğunu gösteriyor. İngilizce “aspirational”, Türkçe “istek uyandıran – ilham veren” olarak çevirebileceğimiz bir tüketici kitlesi, artık markaların kendilerine bir amaç edinmesi için ön ayak oluyor.

“İlham veren” tüketici olarak nitelenebilecek 30 yaşındaki beyaz yakalı bir kadın; aynı zamanda sosyal medyanın da getirdiği bir kolaylıkla Fenerbahçeli bir taraftar grubunun, ilkokuldaki çocuğunun veli grubunun, bir çevre gönüllüsü grubunun, sağlıklı beslenme grubunun ve hatta mezun olduğu lise ve üniversitenin mezun grubunun bir üyesi olabiliyor. Dolayısıyla bir markayı satın aldığında, o markanın kendisine olan faydası dışında tuttuğu ya da rakip takıma sponsor olup olmadığını, çocuk işçi çalıştırıp çalıştırmadığını, doğaya ve hayvanlara yaklaşımını, insan sağlığına zarar verip vermediğini göz önünde bulundurmaya başlıyor.

Eğer bir marka hakkında olumlu görüşe sahipse “ilham veren” bu tüketici, diğer ait olduğu gruplarda da bu marka hakkında olumlu referans vererek, o gruptaki kişileri de etkileyebiliyor.

2016 yılında BBMG ve GlobeScan tarafından 21 ülkede 21 bin tüketici ile yapılan araştırmada, “ilham veren tüketici”yi, “alışverişi seven, sorumlu tüketim yapan ve toplumun iyiliği için çalışan markalara güvenen” şeklinde tanımlıyor. Araştırmaya göre tüm dünyadaki tüketicilerin yüzde 40’ını bu tüketiciler oluşturuyor ve “sosyal ve çevresel inançlar, değerler ve öncelikler ile tüketici ihtiyaçları, arzular ve alışveriş davranışlarını” her gün daha fazla birbiri ile harmanlıyor.

“İlham veren tüketicilerin” satın almaya en yakın olduğu ve çevrelerine de tavsiye ettikleri markalar ise bir amacı olan markalar. BBMG’ye göre “îlham veren tüketiciler”, ürün faydasından daha büyük şeyler için çalışan markalar arıyorlar.

Bununla birlikte, “ilham veren tüketiciler” hangi markanın kendi markaları olduğundan pek emin değiller. Dolayısıyla bir amaç için çalışan markaların şansı hala yüksek. Ancak, bu ulvi amaçlar için çalışırken, kar da elde etmek gerekiyor elbette. Peki hem para kazanıp hem de bir amaç uğruna çalışmak mümkün mü? Bunun o kadar çok kriteri var ki. O da başka bir yazının konusu olsun.

Amacı olan ve aynı zamanda kar eden bir marka oluşturmak, dalgaların kenarında kumdan kale yapmak gibi. Belki de dalgaları engellemek için önce kumdan kalenizden çok daha büyük ve güçlü bir duvar inşa etmeniz gerekecek. Ya da dalgalar gelse de etkilenmeyecek bir model yapabilirsiniz. Dalgalardan hiç etkilenmemek istiyorsanız, kalenizi denizden biraz uzakta yapmanız gerekecek, ancak o zaman da kum ve su taşımak sizin için hem masraflı hem de yorucu olacak.

Seçenekler var ve karar sizin. Kumsalda dikkat çekmek ve insanların takdirini kazanmak istiyorsanız, önce kaleyi yapmak istemelisiniz. Aksi takdirde birbirine benzeyen bronz renkli kalabalıktan herhangi biri gibi, sıradan bir marka olarak kalırsınız.