Herkesin bir hikayesi var…
Bilimin bugüne ulaşmasında en önemli insan olarak anılan ve fizik alanında bugün bildiklerimizin temelini atan bilim adamı Sir Isaac Newton’u pek çoğumuz biliriz. Ancak onu asıl; “ağacın altında otururken kafasına elma düşünce ‘’yer çekimi’ni bulduğu” bilgisiyle kafamıza kazımışızdır.
Üzerinden yaklaşık 4 yüzyıl geçmiş olmasına rağmen, dünyada en çok hatırlanan bilim hikayelerinden biridir Newton’unki. Çünkü insanoğlu hikayelerden hoşlanır.
Bugün iş dünyasında ve özellikle iletişim ile ilgili alanlarda “hikaye anlatıcılığı” oldukça revaçta bir terim. Ancak “hikaye anlatıcılığı” bugünün değil, insanlık tarihi ile yaşıt bir kavram. Ateşin bulunuşuyla birlikte insanların ısınmak için bir araya geldiğinde, yaptıklarını veya atalarının yaptıklarını anlatması ile başlayan bir sanat bile diyebiliriz.
Anlatım yöntemleri ve araçları değişmiş olsa da hikaye anlatmak, insanların zihninde yer etmek için önemli yöntemlerden biri. İçerik pazarlama platformu OneSpot’un yaptığı araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 92’si, markaların hikaye odaklı reklam yapmalarını istiyor. Bunun önemli nedenlerinden biri beynimizin bilgileri tutma yöntemi. Örneğin; bir sunumda istatistikler yüzde 5 hatırlanırken, hikayenin hatırlanma oranı yüzde 63. Yine bu konuda yapılan nörolojik bir araştırmaya göre istatistik dinlerden beynimizde harekete geçen bölge sayısı 2 iken, hikaye dinlediğimizde 9 bölge harekete geçiyor.
Bugün TED konuşmalarının çok ilgi görüyor olmasının nedeni, ilgili konu içeriğindeki hikayenin etkili şekilde dinleyicilere kısa sürede aktarılmasındandır.
Aynı şekilde şirketler de iletişim çalışmalarında hikayelerini anlatmayı daha fazla önemsemeye başladı. Günümüz popüler kahramanlarından Elon Musk’ı neredeyse bilmeyen yok. Bunun nedeni Musk’ın anlattığı bir hikayenin ve hikaye kurgusunun insanoğlunun en çok alıştığı tarzda olması. Birkaç iş batırmış bir girişimciyken, dünyanın geleceğinin kötü olacağı öngörüsü ile Mars’a yolculuk için geliştirdiği Space X ve elektrikli araçlarla, insanlığın kurtuluşu için çalışan bir iş adamı. Eğer başarılı olursa, birkaç yüzyıl sonrasında Mars’ta yaşayan koloniler arasında Elon Musk’ın hikayesini “kahramanın yolculuğu” olarak dinlememiz mümkün. Henüz sonunu bilmiyoruz, ancak mevcut kurgu bu şekilde.
“Kahramanın yolculuğu”, Joseph Campbell’ın tüm dünyadaki mitolojik hikayelerin temelinden çıkardığı bir kavram. Bu tip yaşam yolculuğu hikayelerinin kurgusu; sıradan birinin yaşadığı bir olay nedeniyle bir sorunun farkına varması, bir mentor-akıl hocasının yönlendirmesi ile bu sorunu çözmek için yola çıkması, bu yolda kendi gelişimini yaşarken dostlar ve düşmanlar edinmesi, “ben oldum” yanılgısı ile düşmanla karşılaşarak yenilmesi, yenilgi ile birlikte içsel bir yolculuk yaşaması, tekrar ayağa kalkması ve düşmanla ölümüne kapışarak onu yenmesi şeklinde özetlenebilir.
Tarihte ve dünyanın her kültüründe bu kurgu ile anlatılan pek çok kahramanın hikayesi var. Belki klişe, ancak insanoğlunun en çok sevdiği kurgu.
Star Wars, Matrix, Harry Potter, Hobbit gibi son yılların ünlü gişe rekortmeni film ve çok satan romanlarında hep aynı “kahramanın yolculuğu”nu görürüz. Luke Skywalker, Neo, Harry, Bilbo Baggings ve daha niceleri… Bu karakterlerin ortak yanları o kadar çok ki. Amcasıyla Tatooni gezegeninde yaşayan Luke, kendi halinde bir bilgisayar korsanı Neo, teyzesiyle yaşayan ve ezilen bir Harry, birasını yudumlayan Bilbo…
Sonra Obi Van Kenobi, Morpheus, Dumbledore ve Gandalf ile karşılaşan ve onların yönlendirmesi ile bir amaca odaklanan kahramanlar. Eğitim süreçleri, edinilen dostlar-düşmanlar, küçük zaferler, yenilgiler, herkesten uzaklaşarak kendini bulma, büyük düşmanla kapışma ve zafer. Bu kurgu, yüzyıllardır herkesin sevdiği hikayelerin temelini oluşturuyor. Kültürden kültüre geçiyor. Sadece kahramanlar ve hikayenin diğer ögeleri değişiyor.
Bugün iletişimin barındırdığı disiplinler de hikaye anlatmaya odaklanıyor. Şirketin hikayesi, girişimcinin hikayesi, ürünün hikayesi… En çok da ürünü kullananların, yani deneyimin hikayesini anlatıyoruz. Daha önceki yazılarımda da farklı konularda örnek olarak gösterdiğim Zappos, tüketicilerinin deneyimlerini anlatarak her gün daha fazla ün kazanıyor. Aynı şekilde AirBnB, dünyanın farklı yerlerinde farklı kültürleri deneyimleyen insanların hikayelerini kendi ağzından aktarıyor.
Peki, bir hikayenin dinlenebilir olması, ya da okuyucu-dinleyici-tüketici tarafından satın alınması için nelere dikkat etmeliyiz?
Öncelikle “basit ve anlaşılabilir olmak” gerekiyor. Her kültürden dinleyenin (tüketici) kafasında aynı imgelerin oluşması için basitlik önemli bir kriter. Böylece hatırlanması da daha kolay oluyor.
“Duygu katmak, arzu yaratmak ve dinleyiciyi tatmin etmek” diğer önemli kriterler. Kahramanla (kişi, şirket ya da ürün/hizmet) empati kurabilecekleri duyguların olması, kahramanın yerinde olmayı ya da o sihirli nesneyi elinde tutmayı arzu edeceği bir hikaye herkesi sarar. Empati ve istek yarattığınız dinleyici doğal olarak tatmin oluyor.
Son ve en önemli öge ise “dinleyiciye saygı”. Dinleyiciyi aptal yerine koyacağınız bir hikaye, size yarardan çok zarar getirecektir. Hiç olmayacak ve bir an önce bitirmek için yaratılan kurgu, dinleyiciyi o zamana kadar sizi dinlediğine pişman ettirir. “Bu kadar da olmaz!” dediğiniz filmleri hatırlayın. O ana kadar aldığınız bütün keyif ve hikayenin sonuna beslediğiniz merak birden uçar gider. Bu yüzden, dinleyicinize saygı göstermeniz, hikayenizin sonuna kadar dikkati için oldukça önemli.
Bu noktada iletişim disiplinlerinde hikaye anlatanın önemli bir görevi daha var: “Mentorluk”. Tüketicinin farkında olmadığı sorunu fark etmesini sağlayan, onu bu yolculuğa çıkması için ikna eden ve yolculuğu sırasında ihtiyacı olduğunda yanında olan bir mentor. Buradaki temel amaç, dinleyiciden sizinle aynı bakış açısına adapte olma sözünü almaktır. Bu sözü verdiklerinde gerçek macera başlar.
Hikayenin ögeleri olduğu gibi, anlatıcının da temelde üç farklı bakış açısı olabilir. “Hakim bakış açılı üçüncü tekil şahıs anlatıcı”, ki buna ilahi bakış açısı da deniyor. Kahramanın hikayesini anlatırken, sadece yaptıklarını değil aklından geçenleri de anlatabilir. Diğeri, “kahramanın bakış açısına sahip birinci tekil şahıs” anlatıcı. Bu bakış açısında, kişinin kendi hikayesini anlattığını anlamak mümkün. Son olarak da “gözlemci bakış açısı” diyebiliriz. Burada da anlatan; hem hikayenin kişilerinden biridir, hem de diğerlerinin hikayelerini anlatır.
Çağımızda iletişimde markaların rekabette farklılaşabilmesi için farklı hikayeler yazması gerekiyor. Bu hikayelerin de elbette gerçek bir temele ve iyi bir anlatıcıya ihtiyacı var. Eğer bir hikayeniz varsa ve doğru bir kurgu ve dil ile anlatıyorsanız dinleyiciniz bu hikayeyi mutlaka alacaktır.
Siz hikayenizi oluşturduğunuzda hangi bakış açısıyla anlatıyorsunuz?
