Güven Verin, Itibar Görün!

Kurumsal itibar, geçmişte şirketlerin ne kadar para kazandığı, günümüzde şirketlerin nasıl kazandığıyla ilgiliyken, yakın zamanda ise şirketlerin kazandıklarını nereye harcadıklarıyla ilgili olacak. Kurumlar artık ‘en büyük şirket’ olmaktan öte ‘en güvenilir şirket’ olma konusunu öncelikleri arasına alıyor. Bu noktada da ‘kurumsal itibar yönetimi’ kendini gösteriyor. Tabii, kurumsal itibarın başarılı şekilde yönetilmesi, duygusal çekiciliğin artmasına ve kamuoyunda şirkete duyulan beğeni, hayranlık, saygı ve güvenin de pekişmesine önemli ölçüde destek oluyor.

Bir şirketin toplumun desteğini alması ancak güçlü kurumsal itibarla mümkün oluyor. Kurumsal itibar, bir durum yönetimini kapsar ve aslında durağandır, hareket kabiliyetini ortaya koyan ise bireysel itibardır. Bu yüzden şirketlerin kurumsal itibarlarını yönetebilmelerinin en kritik noktası, çalışanlarına itibar etmekten geçiyor. Yani kurumsal itibarı sadece iletişim kanallarının yoğun kullanılmasıyla inşa edilen bir kavram olmaktan öte, uzun zamana yayılan bir davranış biçiminin sonucu olarak tanımlayabiliriz. Bu noktada kurumun sesinin ve davranış biçiminin; yaratıcı, tutarlı ve sürdürülebilir olması en kritik 3 alan.

İtibar ve KSS artık bir bütün

Kurumsal itibarını iyi yöneten ve toplumda güven hissi uyandıran şirketlerin, kurumsal stratejileriyle tutarlı başarılı kurumsal sosyal sorumluluk projelerine de imza attıklarını, hatta bu iki kavramın artık iç içe geçmeye başladığını söylemek mümkün. Nasıl ki bir birey verdiği sözü tutarak güven ve itibar kazanıyorsa, kurumlar da topluma ve çalışanlarına verdiği sözleri/vaatleri tutarak itibarlarını oluşturuyorlar. Bu yüzden şirketlerin yürüttükleri sosyal sorumluluk projeleri, kurumsal itibarın temel bileşenlerinden biri haline geliyor.

Bir şirketin sosyal sorumluluk projesinin konusuna, içeriğine ve diğer detaylarının neler olacağına karar verilirken şirket çalışanlarından bir görev takımının oluşturulması, hem projenin gerçekten ‘sosyal’ olmasında hem de bilinirliğinin artmasında önemli bir rol oynayabilir. Bu görev takımının oluşturulmasının arka penceresinde ise şirketin kendi yapısı içinde fikir geliştirme alanının gelişmesine ve daha yaratıcı bir bakış açısına sahip olmaya yardımcı olduğunu söyleyebiliriz. Şirket içerisindeki bu içselleştirmeler zamanla sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk alanında refleks haline gelmeye başlar. Bu davranış dönüşümü, bir taraftan toplumda farkındalık yaratacak yeni başarılara imza atılmasına yardımcı olurken, bir taraftan da gelecekte iyi bir ‘kurumsal itibar’ zemininin oluşmasına destek olur.

Çalışanlarıyla başarılı sosyal ilişkiler içinde bulunan kurumlar, hem çalışanlarına karşı saygın ve güvenilir bir duruş sergiler, hem de onların gönüllü olarak projeye katılmalarına imkan vererek, kendilerini gerçekleştirme ve kişisel yetkinliklerinin farkına varmalarına destek bir kanal açmış olur. Kurum içinde başlayan güven ve bağlılık duygusu, belirli bir süreçte paydaş ve iş ortaklarına, daha sonra da topluma yansıyarak büyüyen bir kurumsal itibara dönüşür. Zaman içinde sağlamlaşan kurumsal itibar, şirketler için sektörün öncüsü olma algısına ve rakiplerin projelerinde örnek olarak gösterilmeye kadar uzanan bir başarı hikayesi demektir…

Üst düzey bir yönetici “Eskiden itibarımız düzenlenmiş uzun dönemli bir kampanya ile tehdit altında oluyordu. Şimdi, bir kişinin yatak odasında bir dizüstü bilgisayar ile tehdit altında.” diyor. (Dawkins ve Lewis, 2003: 185) Markalar, internetin ve dijitalin yeni hakimi Y kuşağını anlamak zorunda. Çünkü X kuşağı yerini Y kuşağına bırakırken sosyal sorumluluk anlayışı da değişiyor. Sosyal sorumluluk artık sosyal medyada hatta online bir şekilde yapılıyor. Banglore’da bulunan Hindistan Yönetim Enstitüsü’nde eğitim veren Prof. Rajendra Bandi’nin vurguladığı üzere; “İşletme başarısında sadece kalite, hizmet, fiyat, yarar gibi geleneksel faktörler değil, aynı zamanda işletme uygulamaları, çalışan davranışı, toplumsal sorumluluk, çevre gibi diğer değişkenler de etkilidir.” Bu noktada, bir işletmenin başarısı için gerekli olan kriterlerin, sosyal sorumluluk uygulamaları olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Dolayısıyla toplumsal sorunları ele alan ve onlara çözüm sağlamak üzere sosyal sorumluluk çalışmaları yürüten işletmelerin başarıyı yakalaması tesadüf değildir.

Bir ayakkabı alıp dünyayı değiştirmek ister misiniz?

Bu başarı hikayelerine en güzel örnek Zappos… Zappos, ayakkabı kutusu ile sosyal etki yaratan bir şirket. Dünyayı herkes için daha iyi bir yer haline getirmeyi misyon edinmişler. Zappos, bir ayakkabı aldığınızda, ihtiyacı olanlar için bir ayakkabı bağışlayan, sokak hayvanları için yardım eden ya da Kanserli Çocuklar Vakfına bağışta bulunan bir online perakende markası. Pek çok yardım kuruluşuna çok büyük miktarlarda Zappos ürünleri bağışlıyorlar.

Zappos ayrıca çalışanlarının mutluluğuna odaklanmış şirket kültürü ile biliniyor. Zappos çalışanları, Zappos kültürünün bir yaşam biçimi olduğunu söylüyor ve yanınızdan geçen arkadaşınıza gülümsemek, kendiniz ve arkadaşınız için doğru şeyi yapmak ve insanlara inanmak olarak tanımlıyor. Zappos’u satın alan Amazon’un CEO’su Bezos “Birçok şirket gördüm, ama Zappos gibi kültürü olan bir şirkete hiç rastlamadım.” diyor. Zappos ayrıca, çalışanlarına gönüllü çalışmalar gerçekleştirdikleri saatler için de ödeme yapıyor, çünkü Zappos sorunun 09.00’dan 17.00’e durmadan çalışmak olmadığını biliyor. Seth Godin’in de vurguladığı gibi Zappos sadece ayakkabı ya da giysi satmıyor, bir değişime liderlik etmeye çalışıyor.