Geleneksel kreatif öldü, yaşasın deneyim!

Bugüne kadar hep iletişim dünyasının değişim hızın­dan, alttan gelen yeni ku­şakların farklı beklentilerin­den ve pazarlamadaki uyum sürecinden bahsettim. Bu baş döndürücü değişime ayak uydurmak isteyen ajansların çok hızlı hareket etmesi gerektiğini vurgu­ladım. Ama değişimin etkilerinin bu kadar hızlı ve etkili olacağını beklemiyordum. Ar­tık “tek yönlü geleneksel ajans” ya da “sa­dece kreatif ajans” kavramları yeterli değil. Geleneksel yaratıcı ajanslar günümüz dün­yasında çok zorlanıyor. Yaratıcı ama gerçek tüketici deneyiminden uzak olan beyinler sahada etkili olamıyor. Reklamverenlerin talebi yeniden şekilleniyor. Eskiden reklam­cılar önce slogan hazırlar, sonra ona uygun görsel içerik üretir, en sonunda da filmi çe­kip pazarlama birimine dağıtırdı. Şimdiyse kreatif ajansa dönerek “Sosyal medyadaki kampanyamıza uygun görsel ve slogan bu­lun… Ya da boş verin biz bir hashtag atar geçeriz vakit kaybetmeyelim” gibi dönüşler oluyor. Yaratıcı ajansların en büyük aseti olan “kreatif direktörler”in tahtını zıpır sos­yal medya uzmanları ve yapay zekanın yö­nettiği Big Data yazılımları sallıyor.

Sektör iki kutba ayrıldı

Aslında bu çekişme sadece ajansları kapsa­mıyor, çok daha derinliği olan bir konu. Sek­tör dijital ve gerçek deneyim olarak aslen iki ayrı kutba ayrıldı. Artık üzerine düşünülmüş yaratıcı bir slogan, harika çalışılmış bir gör­sel değil; müşteri faydası ve doğru zamanda doğru yerde olabilme fark yaratıyor.

Çok para harcanmış bir outdoor kampanya­sı, insanlar hızla önünden geçerse güme gi­debilir. Bugünlerde Las Vegas tatili için plan yaparken Instagram hesabınızda bir anda beliren sponsorlu otel içerikleri tüketiciye ulaşmada çok daha etkili. Çünkü sektörde başarıya giden yol doğru zamanda doğru yerde olmaktan geçiyor.

Big Data ile doğrudan ihtiyaca yönelik rek­lam göstermek varken neden tüketicilerin ilgisini çekmeyecek reklamlara yatırım ya­pılsın ki… Kaçımız halen geleneksel televiz­yon izleyicisiyiz? Kaçımız trilyonlarca lira para harcanan TV reklamlarını zap yapmı­yoruz? Dünyanın artık neredeyse tamamı IPTV ya da on-demand dijital platformlara geçti. Ülkemizde de “Fi” gibi internet dizile­ri reyting rekorları kırıyor. İzleyiciler olarak sabit reklamları artık atlıyoruz. Bu durumda ürün yerleştirme ön plana çıkıyor. Reklam­verenler markalarını tanıtmak için progra­mın akışı içinde yerleştirilen ürün deneyim­lerini tercih ediyor.

Ürün yerleştirmede iki örnek

Ürün deneyimleri kreatif ajans dokunuşla­rıyla değil, markalar ve yayıncı kuruluşların profesyonel satış ekipleri arasında gerçekle­şiyor. Profesyonel ürün deneyimine bir ör­nek olarak “Fi”deki Vodafone reklamlarını gösterebilirim. Çok iyi saklanmış kırmızı Vodafone Freezone şeridi, ustaca hazırlan­mış canlı müzik performanslı içerikleri… Kırmızı her sahnede izleyicinin bilinçaltına işliyor. Öte yandan Samsung’un çalışmala­rını çok zorlama buldum. Ürün tanıtımı çok göze sokuluyor; yaratıcılıktan uzak olan ça­lışma dizinin yayın akışındaki deneyime ket vuruyor. Hararetli bir tartışma ortasında “aaa Samsung dolabımın üstün saklama ve genişletilebilir su özelliğiyle ben önce poşet­leri yerleştireyim sonra kavgamıza devam ederiz” gibi komik bir tablo çıkıyor ortaya. İşte bahsettiğimiz değişime uyum sağlamak bu noktada geçiyor. Hayatın içinde deneyim sunabilmek…

Bu değişime ayak uyduran ajanslar var el­bette. Özellikle global ajanslar artık in-hou­se deneyim tasarımı birimlerine yer veriyor. McKenn ve TBWA gibi ajansların in-house etkinlik ve deneyim bölümleri oluşturmaya başladı. Öte yandan Publicis Group’un bir sene reklam festivallerine katılmayarak tüm kaynaklarını yapay zekaya aktaracakları­nı açıklaması Cannes Lions 2017’ye damga vurdu. Aslında festivallere katılmayacağına şaşırmalıyız, yapay zeka yatırımlarına değil. Çünkü reklam dünyası değişti. Artık kapalı kapılar ardında marka için bir dünya hayal edilmiyor. Zira sektörde her şey daha enteg­re hale geldi; anahtar kelimelerle arama mo­toru otomasyonu, mağazalarda oluşturulan deneyim alanları, sosyal medya fikir önder­leriyle iş birlikleri önem kazandı. Doğru bir sosyal medya kampanyasıyla viral bir video sadece “share” tuşuyla milyonlara aynı gün içinde ulaşabiliyor. Bu nedenle sektörün ge­leceğini geleneksel iletişim araçlarında de­ğil, insanlara deneyim sunarak reklamları insanlara yaptırmada görüyorum.

Before Sunset 2016 Porsche Cayman lans­manını deneyim sunma açısından hep örnek gösteririm. Daha önce görülmemiş deneyim sunan, kumdan yapılma bir 3D Porsche lo­gosunun etkisi… Normalde sponsorlu bir Instagram postu paylaşmak için 15-20 bin lira alan ünlüler tarafından gönüllü payla­şılarak toplamda 4 milyon kişiye ulaşması, düşük bütçelerle tasarlanan deneyimin bü­yük TV reklamları karşısında nasıl başarılı olacağının canlı kanıtı.

Cannes’da çok beğendiğim projelerden bir tanesi de Under Armour’un dijital içerik ve gerçek zamanlı paylaşımı birleştirdiği Steph Curry kampanyası oldu. Dünyanın en iyi üç sayılık basket atan oyuncusu olarak gösteri­len Curry’nin basketbol maçında attığı her basketle eş zamanlı olarak sosyal medyada önceden çekilmiş esprili bir video Under Armour sosyal medya hesaplarından yayın­landı. Toplamda 53 ülkede 130 milyon kişiye ulaşılan kampanya oldukça farklı bir girişim. Ama beni 2017 Cannes Lion’da en etkileyen iş ise Nike’ın gerçek bir deneyim alanı kur­duğu ve Singapur’da gerçekleşen “Ultimate Stadium” oldu. Devasa ayakkabı şeklinde organize edilmiş dev led paneller eşliğinde herkesin kendi avatarına karşı karşıya geldi­ği kampanya gördüğüm en orijinal fikirler­den bir tanesi. Tura başlamadan yarattığınız avatarınız tüm stadyumu çevreleyen panel­lerle sizin önceki tur hızınıza göre sizinle ya­raşabiliyor. İşte dünyanın verdiği mesaj bu: Ayak uydur ya da yavaş yavaş kaybol…

Tebrikler Eczacıbaşı İntema!

Dünyada deneyim alanı olan, sabit mekanla­rı marka deneyimiyle buluşturabilen ender mekanlar var. Bunun çok başarılı bir örne­ğinin Eczacıbaşı İntema tarafından Kanyon Alışveriş Merkezi’nde yapılması beni çok gururlandırdı. Dünyada Heineken Expe­rince, Hershey Las Vegas mağazası, M&M Las Vegas Mağazası ve Coca Cola Experince gibi birçok örneğini gördüğüm deneyimsel pazarlama alanlarına Türkiye’den de bir örnek katıldı. Kanyon içinde açılan mağa­zada İntema mutfak ürünleri sergilenirken, restoran ve workshoplar ile ürünün gerçek yemek yapımında deneyimlediği bir merkez oluşturuldu. Eczacıbaşı Kurumsal İletişim departmanı tarafından hayata geçirilen bu marka etkinlikleri, umarım workshop’lar ve dünya çapında baş aşçı şovlarıyla sürek­li iletişimde tutularak yaşayan bir deneyim merkezi haline getirilir ki bizlere de gururla anlatacağımız bir Türk deneyim merkezimiz olur. Tebrikler Eczacıbaşı!