Çocuklara yönelik pazarlamanın sırları
Modern dünyada satın alma ve ebeveynlerini yönlendirme gücü artan çocuklar, reklamların da hedefinde. Peki, çocuklara yönelik yapılan başarılı kampanyalar ve bu kampanyaların ortak noktaları neler?
Markalar özellikle kids marketing konusunda ürünlerini çocukların ilgi alanına dahil etmeye çalışırken ebeveynleri de etkileri altına almak istiyor. Bunun için düzenlenen çeşitli etkinlikler ve kampanyalar pazarda stratejik hamlelerin çoğalmasına neden oluyor.
Şöyle düşünelim, yıllardır yaşadığınız bir şehirde daha önce hiç gitmediğiniz bir bölge keşfettiniz. Oraya gittiğinizde kendinizi yabancı hissetmezsiniz çünkü çok iyi bildiğiniz bir yere aittir orası ama bölgenin kendine ait olan kültürüne de ayak uydurmanız, orayı tanımanız gerekiyor ki böylece kendinizi kabullendirebilin. İşte global markalar da çok iyi bildikleri bu sektörde farklı ülkelerde zekice hamleler yapmak zorundalar ki ülkelerin kültürlerine ayak uydurarak pazarlama stratejilerini doğru şekilde yürütebilsinler.
Ülkemizde de bu anlamda yapılan çok başarılı işler var. Dove’un Türkiye’de uyguladığı özgüven stratejisi bu anlamda en beğendiğim çalışmaların başında geliyor. Dove bu kampanyasıyla bir yandan annelerin sadakatini kazanırken diğer yandan geleceğin yeni tüketicileri olan kız çocuklarını hedefliyor.
Dove bu konuda çok başarılı
Kampanya ilk olarak Dove’un sosyal medyasında #SaçlarınıTaçlandır hashtagi ile başladı ardından kitlelerce çok konuşulan ve beğenilen bir reklam filmiyle devam etti. Reklam filminde kıvırcık saçlarını beğenmeyen kız çocuklarına neden saçlarını sevmedikleri soruluyor ve sonrasında arkadaşları ve aileleri çıkarak onları bu şekilde çok sevdiklerini ifade ediyor. Ancak Dove bu başarıyla yetinmedi ve devamında “Anneler İçin Özgüven Projesi”ne imza atarak hem dijital mecrada hem de sahada anneleri çocuklarıyla alakalı sorular sorabilecekleri uzmanlarla bir araya getirdi, sosyal medya haspalarında anne ve kızları için yarışmalar düzenledi.
Kids marketing konusunda dikkat çeken bir başka çalışma ise Teknosa’nın Disney Koleksiyonu oldu. Disney çatısı altındaki Disney Collection bu projeyle dünyada ilk kez Avrupa, Ortadoğu ve Afrika pazarına girdi. Teknosa’nın The Walt Disney Company ile yaptığı bu işbirliği hem “shop in shop” anlamında hem de çocuklarla alakalı bir konsepti ülkemizde başarıyla sürdürme anlamında çok önemli bir adımdı. Firmanın marka vaadinin ailelere ve geleceğin hem üreticileri hem de tüketicileri olan çocuklara da iletilmesinde büyük bir katkısı ve başarısı oldu.
Eti’nin kampanyası ülke sınırlarını aştı
Sektör böylesine globalleşirken, markalar başka ülkelerdeki satış hacimlerini artırırken, unutulmaması gereken önemli bir nokta var. O da içgörüyü doğru koklamak. Ebeveynleri yakalamak için uygulanan stratejilerin çocukların da ilgisini çekmesi kritik başarı faktörlerinin başında geliyor. Gelin buna örnek olabilecek bir kampanyaya daha göz atalım.
McDonald’s 23 Nisan Şenliği de başarılı stratejilere iyi bir örnek. McDonald’s’ın düzenlediği ve çocukların aileleriyle beraber ücretsiz olarak katıldığı, yenilen ve içilen her şeyin gelirinin McDonald’s Çocuk Vakfı’na bağışlandığı etkinlik hem ailelerdeki marka algısını pekiştirdi hem de marka adına iyi hikaye anlatımını güçlendirdi. Bu durumda çocuklarda yaratacağı etkiyi de göz ardı etmemek gerek.
Tıpkı Eti’nin düzenlediği Eti Çocuk Tiyatrosu gibi… Bilindiği üzere Türkiye’nin 81 ilini dolaşarak çocuklara ücretsiz tiyatro izleme deneyimini yaşatan ve tiyatro sevgisini aşılayan Eti, bu etkinliğini ülke sınırları dışına da taşımış durumda. KKTC, Azerbeycan ve Makedonya’da da bu etkinliği düzenleyen Eti, hem ülke çapında hem de global pazarda çocuklar için faydalı bir işe imza atarken yarattığı marka algısıyla dost bir imaj çiziyor. Milyonlarca çocuğun kişisel, sosyal ve kültürel gelişimine katkı sağlamak, ebeveynleri de markaya bağlamak adına oldukça güzel bir adım.
Taso efsanesini unutmayın
Marka sadakati ve marka algısını korumak sadece işitsel ve görsel yollardan değil, aynı zamanda kullanıcı deneyimleriyle oluşur. Marka evlere yerleşen algısını korumak, konumunu daha da güçlendirmek için sadece evlerin içine girmekle yetinmeyip, kullanıcıları kendi evine de davet etmeli. Eti bugün bunu çok güzel başarıyor. Tüm çocukları ve beraberinde ebeveynleri verimli zaman geçirebilmeleri ve gelişimlerine katkı sağlayabilmeleri için düzenlediği etkinliklere davet ediyor.
Evet hepsi gerçekten çok başarılı kampanyalar fakat ben biraz da nostalji yapmak istiyorum. Taso’lar! Şüphesiz ki global markalar dünyada bir anda popüler olan 90’ların bu başarılı oyununu bir pazarlama aracı olarak ülkemizde de başarıyla kullandılar. İlk olarak Frito-Lay cips paketlerinde Taso hediye etmeye başladı, zaman içinde diğer markalar da bu akıma dahil oldu. Taso’ya sahip olmak için ürünü satın alan çocuklarda markaya karşı, karşı konulmaz bir bağlılık oluştu. Ebeveyninler de çocukları için cip parasına oyuncak almış oldu. Hatta bir dönem Taso pek çok oyuncaktan daha değerli olarak kabul ediliyordu. Hem çocukları hem ebeveynleri yakalamış olan bu strateji şüphesiz ki kids marketing alanında bir efsanedir.
