Çanlar fiziki mağazalar için çalıyor

Teknolojinin uzanmadığı hiçbir yer kalmadı. Dijital dönüşüm milyarlık şirketlere bir günde rakip yaratıyor. Rekabetin en etkili olduğu iş alanlarından biri de fiziksel mağazacılık. ABD’de bu yıl 8 binden fazla mağazanın kapanacağı konuşuluyor. Sanal perakendenin yıkıcı gücüne ancak deneyim açan mağaza konsepti karşı koyabilecek.

Dünya tahmin edilemez bir hızla değişiyor. Mobil uygulamaların alışkanlıklarımızı nasıl değiştirdiğini bir düşünün. Artık Instagram gibi fotoğraf uygulamalarından dahi alışveriş yapabiliyoruz. Airbnb milyar dolarlık otellerle kafa kafaya yarışıyor. Taksiciler Uber yüzünden işsiz kalma tehdidiyle karşı karşıya kalıyor. Kısacası teknoloji ekonomiyi ve alışkanlıklarımızı toptan ve çok hızlı bir şekilde değiştiriyor.

Dijital dönüşümün en önemli sonuçlarından biri insanların hayat akışlarını değiştirmesi… Yeni uygulamalar sayesinde eskiden 32 pozluk sarma film makinesiyle optimum fotoğraf çekerken şimdi 400’e yakın pozu cep telefonlarımızı kullanarak bir çırpıda çekiyoruz. Bu durum seyahat alışkanlıklarımızı olduğu kadar yemek yeme alışkanlıklarımızı da değiştiriyor. Eskiden sadece tanıdık ya da kapıya broşür bırakan restorandan yemek yiyebiliyorken şu anda Yemeksepeti’nden binlerce restorana tek tıkla ulaşabiliyoruz. İşte tam bu noktada perakende sektörüne büyük baskı geliyor. Her şeyi 1’lere ve 0’lara sığdırmayı başaran dijital dönüşüm, fiziki mağazaları da yutmaya hazırlanıyor. Artık tehlike çanları gerçek fiziki mağazalar için çalıyor. Tüketicilerin yeni gözdesi sanal mağazalar başarısını; ek indirimlere, fiyat karşılaştırmalarına, genç kuşağa yakınlığına, pratik oluşuna ve alternatiflerin çokluğuna borçlu. Kira-çalışan masrafı ve politik gündemler nedeniyle sarsılan gerçek mağazaların varlığıysa tehlikeye giriyor.

Her son yeni bir başlangıç

Deloitte’un araştırmasına göre Amerika’da bu sene 8 bin 642 mağazanın kapanması öngörülüyor. Amerika’nın tüketim olarak dünya ekonomisinde öncü olduğunu ve şu an ekonomisinin iyi işlediğini düşünürsek bu oldukça ciddi bir rakam. Ekonomik krizle açıklanamayacak başka bir nedenin gerektirdiği bir veri. Öteki tezimizi doğrulayan farklı bir veriyse Amazon’un satışlarını bu sene geçen seneye oranla İngiltere’de yüzde 36 artırdığı yönünde. Mağaza kapanma sayısının 2008 Mortgage Krizi’nde bile ABD’de 6 bin 403 olduğunu düşünürsek bu durum perakende sektörü için çok daha büyük bir tehlikenin habercisi. Bu durum insanların mağazaya gitmek yerine evlerine sipariş vermeyi tercih ettiğini gösteriyor. Ama bu tablo yolun sonunu işaret etmiyor. Aksine mağazalar için yeni fırsatlar öngörüyor. Zira her yazımda vurguladığım gibi değişime ayak uydurabilen ve deneyim tasarımının gücünü kullanan markalar için hiçbir değişim korkutucu değil. Mağazaların standart dükkan yerine sosyal deneyim merkezleri olarak yeniden ön plana çıkmaları bekleniyor. Çünkü gerçek deneyimin yerini hiçbir alternatif doldurmuyor. Yeni nesil teknoloji olan sanal gerçeklik (VR) ile dünyanın her yerini 360 derece video ile evinizden çıkmadan gezebilirsiniz ama Napoli’de gerçek bir pizza tadamazsınız. Paris sokaklarını turlayabilirsiniz ama Eiffel Kulesi’ne çıkıp rüzgarı hissedemezsiniz. Bodrum’da Zeki Müren’in müzesini görseniz dahi denizin kokusunu alamaz ve serinliğini hissedemezsiniz. Kısacası beş duyumuza hitap eden gerçek mekanlara ihtiyacımız var. Geleceğin perakende sistemi çok daha teknolojik, sosyal, etkinlik dolu ve dijitalle iç içe olacak. Sadece hayal etmek yeterli.

Online-offline entegrasyonuna sahip konseptler başarı kazanıyor

İdeal mağazacılığı şöyle bir hayal edin. Mağazaya yaklaştığınız zaman size ait tüm kişisel bilgiler telefonunuzdan mağaza asistanına iletiliyor. Siz daha içeri girmeden özel bir sinyalle önünüzdeki ekran tüm kişisel bilgilerinizi gösteriyor. Adınızla karşılanıyorsunuz. Önceki alışverişleriniz, beden bilgileriniz, Instagram’da beğendiğiniz kıyafet modellerini barındıran kişiselleştirilmiş öneriler mağaza ekranında karşınıza çıkıyor. Sonra mağaza içine girince canlı bir DJ performansı, keyifli gurme kanepeler ve size tercihleriniz doğrultusunda yönlendiren bir moda danışmanıyla çok farklı bir alışveriş deneyimi başlıyor. Kıyafetlerinizi seçtikten sonra kasaya gitmeden telefonunuza gelen uyarıyla onaylanan bir satış ve sizi taşıma zahmetinden kurtarmak için evinize kargoyla yollanan ürünler… Kıyafeti denemeden üstünüzde görebileceğiniz artırılmış gerçeklik aynaları, renk alternatiflerini gösteren project mapping cihazları, müşteri alışkanlıklarını saklayan ve sonra daha hızlı satışa çevirebilen data istasyonları ve daha nice teknolojik gelişimin sağladığı deneyim bizlerle olacak. Mağazalarda stok adedinin çok tutulmasına gerek kalmayacak çünkü ürünler doğrudan evinize gönderilecek.

Hizmet sektörünün ve perakende dünyasının en önemli gücü değişimden gelecek. Değişen ekonomik koşullarla zorlaşan şartların adapte olabilen markalar için birer fırsata dönüşebileceğini bekliyorum. Online ve offline iletişimin iç içe kullanıldığı konseptler başarı kazanacak. Alışveriş merkezleriyse Türkiye’de perakendenin ev sahibi konumunda bulunduğundan bu dönüşüme en hızlı adapte olması gereken paydaşlar olarak ön plana çıkıyor. Sabit oluşturdukları müşteri deneyim alanları (bu konuya bir sonraki yazımda detaylı olarak yer vereceğim) kiracıları olan markalar için nefes aldırıyor. Bahsettiğim teknolojilerin farklı versiyonlarının AVM içlerinde de yer alması gerekiyor. Zira müşteri entegrasyonlarında yakın zamanda beklediğimiz data kullanımları AVM tarafından ana bir ağa da bağlanabilir. AVM’de yaşayacağımız şöyle bir dijital entegrasyon fena deneyim olmazdı sanki: “Evet Zara’dan çok güzel bir ceket aldın şimdi bunu 1B katında yer alan Hotiç’teki bu ayakkabıyla kombinleyebilirsin. Çok şanslısın ki 43 numara ayakkabı stoklarında var. Saat&Saat mağazasındaki deri kayışlı Armani saat de kıyafetinle uyumlu olacaktır.”

Bataklıktan cennet inşa edilebiliyor

Farklı farklı anlamlarıyla deneyim pazarlaması, hikaye anlatımı, deneyimsel pazarlama ya da müşteri deneyimi ne dersek diyelim bu konseptler çölleri turizm cennetine çevirebilen bir hizmet gücüne sahipler. Nevada’da çölün tam ortasında kurulan Las Vegas’ı düşünün. Normal şartlarda bir benzinci bile açılmayacak iklim şartları altında oluşturulan Las Vegas bugün dünyanın en büyük turizm lokasyonlarından biri. Yıllık 42 milyondan fazla ziyaretçisi ve 407 bin kişiyi istihdam eden Las Vegas, ülkesine 35,5 milyar dolarlık bir turizm girdisi sağlıyor.

Deneyim pazarlamasına bir başka örnekse bataklık ortasına kurulan Disneyland… 1950’lerde basının çamura saplanarak ulaşamadığı bir parktı burası. Yıllık 240 milyon ziyaretçisi olan Disneyland bugün 48 milyar dolarlık bir ekonomiye sahip. Tüm bu örneklerden aktarabileceğim dünya değişse de inovasyon bu dönüşümden her zaman galip çıkacaktır. Yeter ki biz pazarlamacılar olarak değişimleri takip etmekle yetinmeyelim, onları başlatan öncüler olalım. Kendi markalarımız için felaket senaryoları ya da bahaneler bulmak yerine onlara yeni dünyanın imkanlarını sunalım.