AVM sektöründe bütçe kısıtlamaları kısır döngü yaratıyor

Türkiye ekonomisinin amiral gemilerinden biri olan alışveriş merkezi sektörü bu yıl önemli bir durgunluk içinde. Bir yanda rekabet korkusuyla durdurulan yatırımlar, diğer yandan nitelikli etkinliklere yer vermeyip bütçe üzerinden iş satın alımı… 2018’de birçok yeni AVM hizmete girecek. Doğru strateji geliştirmeyen AVM’ler yok olabilir…

Son yazılarımda ve araş­tırmalarımda alışveriş merkezleri üzerin­de özellikle daha çok durmaya çalışıyorum. Şu an Türkiye ekonomisinin yükünü en yoğun olarak kaldıran sektör olan AVM sektörü, aynı zamanda kendi içinde büyük rekabet yaşayan çok fark­lı dinamiklere sahip bir pazar. Sektör anlık olarak müşteri deneyimleri ve tepkileri değişiyor. İçerisinde bir ma­ğaza kapandığı anda bütün müşteri­lerini kaybedebiliyor ya da tam tersi yeni eklediği bir kiracı tüm müşteri segmentini yukarı çekebiliyor. Bu ka­dar değişken bir pazarda farklılaşmak da git gide zorlaşıyor. Sektörün çok daha hızlı uzmanlaşması ve değişme­si gerekiyor. Şirketlerin profesyonel işletim firmalarına kendini teslim et­mesi tek başına yeterli olmuyor, aynı zamanda yatırımcıların da kendisini sektörel olarak eğitmesi gerekiyor. Çünkü deneyimde farklılaşma sadece etkinliklerle ve iletişim planında değil, daha inşaat aşamasından başlamalı. Rekabetin değiştirdiği ve evirdi­ği dünyada çok farklı sektör örnekleri var. Ama önce anı kurtar­mayı bırakıp nefes alarak bir planlama yapmak gerekiyor.

Günü kurtarmak uzun vadede yeterli olmayacak

2016’da özellikle yoğunlaşmaya başlayan alışveriş merkezi rekabeti 2018’de açılacak AVM’ler ile büyük şehirlerde iyice kızışacak. Artık yan yana açılmaya başlayan merkezlerin fark­lılaşması daha da zor. Rekabetin bu kadar güçlüsüyle karşılaş­mayan yönetim ve yatırımcılar panikte. Çoğu günü kurtarmaya çalışıyor ancak bunun uzun vadede yeterli olmayacağı tehlike­li bir süreç kapıda. Dünyada bu denli rekabetin yaşandığı her sektör önce gerileme yaşar, daha sonra kuvvetli bir şekilde ye­niden ayaklanır. Artık Türk AVM sektörüne dair bazı sorular sormanın zamanı geldi. Yönetimler ve yatırımcılar rekabete ne kadar hazır? Değişime hazır mıyız? Yoksa anlık pazarlama etkinlikleriyle günü mü kurtaracağız? Sadece içeriye giriş sayısını arttırmak yeterli mi? Çocuk etkinlikleri nitelikli mi olmalı yoksa sadece lisanslı olması yeterli mi? Sektörde yeterince uzman ekip var mı?

Üst düzey rekabetle karşılaştığımız­da iki farklı yol izleriz. Ya rekabette üstün gelmek için daha çok yatırım yapar ve gelişiriz ya da rekabetin bize zarar vereceğini düşünüp tamamen bütçe kısıntısına ve tasarrufa gide­rek kendimizi ekonomik olarak gü­vene aldığımızı düşünürüz. Açıkçası ben 2017 yılında Türkiye’nin içinde bulunduğu zor günler ve rekabetin yarattığı panikle beraber sektör ola­rak bocaladığımızı düşünüyorum. Biz sektör geneli olarak (planlaması oturtmuş bazı AVM’ler hariç) rekabet korkusuyla yatırımı dur­durup bütçe kısmaya yöneldik. Kısılan bütçeler daha az ziya­retçi daha az gelir ve daha fazla tasarrufa yol açmaya başladı. Kısır bir döngü oluştu. Etkinliğe ve iletişime ayrılan bütçeler azaldı. Nitelikli etkinlikler, kapsamlı kampanyalar ve festival ler yerine sadece ciroya etki etmeyen trafik çeken 20 dakikalık performanslara yöneldik. Sunum içerikleri bile okunmadan sa­dece bütçesine göre işler satın aldık. Aynı şarkıcılar birçok fark­lı AVM’yi gezerek aynı şarkıları söylediler. Gün sonunda fark yaratabilen çok az alışveriş merkezi oldu ve onlar da aradan hızlıca sıyrılmasını bildiler. Bu noktada çok sevdiğim Robert Bosh’un bir sözünü vurgulamak istiyorum: “Ucuz mal alacak kadar zengin değilim.” Anlık küçük bütçelerle etkinlik yapıp toplamda büyük bütçeler harcamak yerine bir strateji doğrultu­sunda düzenli ve sabit planlamalar yapmak bütçe fayda konu­sunda aslında çok daha ucuza geliyor.

İyi deneyim inşaatta başlar

Öncelikle ilk ve en büyük yanlış AVM açıldıktan sonra strateji geliştirmek. Artık iyi bir AVM deneyimi için her şey proje aşa­masında başlamalı. Mimarlar, operasyon ekibi ve pazarlama ekibi daha projelendirme aşamasında birlikte çalışmalı. Etkin­lik alanları özel tasarlanmalı. Yeni açılan merkezlerin birçoğun­da hayat damarları olan organizasyon alanları bile bulunmaya­biliyor. Mimarların bu detayı atlamasından dolayı AVM’ler her etkinlikte zorlanan ve sınırlandırılan bir yaşam merkezi haline geliyor. Yabancı yatırımcıların azaldığı ve hatta Türkiye pazarın­dan çıkmaya başladıkları bu günlerde marka karmasıyla farklı bir AVM yaratmak çok zor. Fark yaratabilen çok az mağaza var. Beymen, Apple ya da Galeria La Fayette gibi fark yaratacak ve üst segmenti çekebilecek marka mağazaları ve yatırım sayısı az. Ancak bu sayılı markalar dışında kiracı olarak simetrik şekilde tüm AVM’lere yerleşen genel markalar aynı farkı tek başlarına yaratmıyor. Örneğin Zara ve H&M bir merkezde olması gere­ken markalar ama geniş mağaza networkʼleri nedeniyle sadece o merkeze özel olan ve farklılaştıran markalar değiller. İşte bu aşamada yeni bir strateji gerekiyor.

Dünya değişse de inovasyon bu dönüşümden her zaman galip çıkacaktır. Yeter ki biz pazarlamacılar olarak değişimleri takip etmekle yetinmeyelim, onları başlatan öncüler olalım.

AVM’lerde fark yaratmak için öncelikle sabit bir planlama ve yenilenebilir ön yatırımlar gerekiyor. Çocuk alanları kesinlikle atari salonu olan mo­düller değil daha çok Manhattan Çocuk Mü­zesi gibi eğitim-eğlen­ce merkezi formatında olmalı. Gençlik mer­kezleri tıpkı Akmerkez Young Lions Zone alanı gibi buluşma noktası olabilen, kültür mer­kezleri Zorlu PSM gibi Türkiye’ye ilkleri geti­rebilen, Emaar Akvar­yum gibi farklı hizmet sunabilen sabit yatı­rımlar gerekiyor. Fark yaratmak için ayrıca “Konsept AVM’ler” geliştirilebilir. Sadece kaliteli mermerler, malzemeler ve dekorla değil, seçtikleri ve uzmanlaştıkları alanlarla öne çıkacak AVM’ler deneyim misyo­nunu gerçekleştirebilir.

Her AVM’nin kendine ait bir dokusu olmalı

Marketing Toys olarak AVM reklam ve sosyal medya hizmeti ver­diğimiz için bu konulara biraz daha da yakınız. Çok sayıda ajans konkuruna giriyoruz. Birçok AVM’nin iletişim stratejisine odak­lanıyoruz. Bütün bu iletişim stratejilerinin tümü çok önemli olsa da sahada eksik ve fark yaratmaktan uzak kalıyorlar. Sadece AVM profillerini takip eden bir sosyal medya yazılımımız var. Hepsini yan yana gördüğünüz zaman anlıyorsunuz ki en farklıyım diyen AVM bile sadece görselde çok benzerlik gösterebiliyor. O nedenle farklılaşmak sadece iletişimde değil stratejiyle başlıyor.

Her insanın nasıl ki kendine özel bir karakteri varsa her merke­zin de bir öz dokusu olması gerekiyor. Çünkü alışveriş merkezle­ri sürekli hareket halinde, yaşayan bir organizma gibi düşünüle­bilir. Bu organizmaların da ilk öne çıkacak özellikleri kişilikleri, karakterleri… AVM’nin ülkemize en büyük katkılarından biri de aile ve çocuklara sağladığı hizmetler. Ancak Türkiye’de ne yazık ki kapsamlı bir eğlence-eğitim merkezi yani çocuk müzesi yer almıyor. AVM’ler yaptıkları etkinliklerle bu açığı kapatmaya çalışıyor. Bu detaylı konu da gelecek yazımda değineceğim çok ayrı bir alt başlık. Ama varmak istediğim nokta şu ki artık an­lık bütçesine göre yapılmış etkinlikler ya da kampanyalar değil, merkezlerin önce kendi kişilikleri ve sabit organlarını oluştura­cakları planlamalar. Bir Çin atasözünün söylediği gibi “Bana bin balık vereceğine, bir balık tutmasını öğret.” Sadece hafta sonu giriş sayılarını arttırmak yerine sürekli ziyaretçi sağlayacak stra­tejileri öğrenme zamanı.