5N1K öldü, yaşasın “2H”!
İletişimlerini yönetmek isteyen kurum ve kişiler, dünyanın iletişim aşamasında geldiği noktada, kendilerinin her türlü “kurum”, “ürün” ve/veya “hizmet” performanslarının 5N1K kuralıyla yazılmış basın bültenleriyle medyada karşılık bulacağını, Hürriyet’in birinci sayfasında ya da köşe yazarlarının ilk paragrafında yer bulacağını düşünmekten vazgeçmeleri yerinde olacaktır. Çağımızın haber unsurunda iki şey ön plandadır artık: Hız ve Hikâye!.. Yani 2H…
Öldü, derken, tabii ki sevgili Cüneyt Özdemir’in başarılı TV programını kastetmiyoruz… Başlıktan muradımız, yıllardır gazetecilik derslerinde öğretilen “haberin sihirli formülü”nün bugünün iletişim dünyasında ve günümüz koşullarında “sihrini” ne kadar koruyabildiğini tartışmak…
Bildiğiniz gibi ya “Eski köye yeni âdet getirmemek” için teflon tavır içinde olacaksınız; ya da dünya değişirken acaba “Eski köye yeni âdetler gelmeli mi” diye düşünenlerden…
Biz ikinci türden olduğumuz için, öngörülerimiz birebir çıksa da zaman zaman eleştirilmemiz doğaldır. Şimdi yazacaklarımız da bazı arkadaşlarımızı yine rahatsız edebilir.
Bizimkisi çok basit bir mantık… Sosyal medya almış başını gitmiş, “Vatandaş Gazeteciliği”, “Marka Gazeteciliği” tavan yapmış, Twitter’da 140 karakterle haber yazma sanatını geliştiren geliştirene… Yaptığımız, “Bu koşullarda yılların 5N1K’sı ne âlemde?” diye sorup düşünmekten başka bir şey değil.
Bir de durum saptaması var tabii…
Bir iki soru kafamızı kurcalamalı. Ne, nerede, ne zaman, nasıl, neden, kim sorularının yanıtlarını aslanlar gibi veren basın bültenlerinin yüzüne bile bakılmadığına sıkça rastlıyorsak, bunun nedenlerini merak etmez miyiz? Acaba 5N1K bir gereklilik ve yeterlilik iken, şimdilerde sadece gereklilik koşulunu mu yerine getiriyor? Hatta bazı durumlarda “gerekliliğe” bile “gerek” kalmıyor mu?
Önce şu 5N1K’nın nerelerden süzülüp geldiğine, başlangıç noktasına giderek bakalım… Bu işin ucunun birinci yüzyıla “retorik” (hitabet) ustası Temnos’lu Hermagoras’a dayandığı söyleniyor. Latinceye şöyle aktarılmış: Quis, quid, quando, ubi, cur, quem ad modum, quibus adminiculis. İngilizcesiyle: Who, what, when, where, why, in what way, by what means… Türkçesiyle: Kim, ne, ne zaman, nerede, niçin, nasıl, hangi amaçla…
Yıllar içinde olay gazetecilik ve polis araştırmalarının temeline anglosakson kültüründe 5W olarak oturmuş: Who, what, where, when, why… Sonra buna bir de “H” eklenmiş. How… Bu “H” tartışılmış. What, where, when sorularının yanıtlarının toplamının How sorusunun da yanıtı verdiğini söyleyenlerin sayısı da az değilmiş…
Yani bizdeki 5N’den Nasıl’ına aslında pek gerek olmadığına işaret ediyorlar. Cüneyt’in programının adı 4N1K olmalıymış yani…
Bütün bunlar bir yana yukarıda belirttiğimiz gelişmeler ışığında artık haberde aslolan “story”dir (hikâyedir) deniyor. 140 karakter alışkanlığı medyanın tamamına yayılmakta. E-dergilere, e-gazetelere bir göz atmak yeter… Yavaş yavaş analog medya da bu yapıya uygun gelişiyor. İnsanların, özellikle de gençlerin “amiyane” tabiriyle “tıraş” diye adlandırdıkları ayrıntıya ayıracakları zamanları yok. Hikâye (story) onların daha çok ilgisini çekiyor.
Bu yüzdendir ki, PR işiyle uğraşanların önümüzdeki dönemde “haber tekniğine” ve kurallarına değil, medyanın kullanmaya değer göreceği “hikâyeye”, “içeriğe” önem vermeleri gerekecek…
Peki medyanın (tabii ki hedef kitlesinin) ilgisini çekebilecek “hikâye”, “içerik” nasıl yaratılacak? İşte bu noktada PR ajansı ile kurumun nasıl bir işbirliği yaptıkları ve PR ajansının içerik oluşturmak için getirdiği stratejik iletişim önerilerinin ve projelerinin ciddiye alınması, kritik başarı faktörüdür.
İletişimlerini yönetmek isteyen kurum ve kişiler, dünyanın iletişim aşamasında geldiği noktada, kendilerinin her türlü “kurum”, “ürün” ve/veya “hizmet” performanslarının 5N1K kuralıyla yazılmış basın bültenleriyle medyada karşılık bulacağını, Hürriyet’in birinci sayfasında ya da köşe yazarlarının ilk paragrafında yer bulacağını düşünmekten vazgeçmeleri yerinde olacaktır.
Çağımızın haber unsurunda iki şey ön plandadır artık: Hız ve Hikâye!.. Yani 2H…
Son 5 yılın PR fiyaskoları!
Ne üzücüdür ki, Türkiye’de böyle bir araştırma yapmak ya da benzer bir açıklamada bulunmak, neredeyse imkânsız. Bir düşünelim… NTV, CNNTürk ya da Bloomberg HT bir program yayınlıyor ve diyor ki “İşte son 5 yılda PR açısından yaşanmış olan 5 en büyük fiyasko!”… Sonra da birer birer bazı şirket ve kişileri sıralıyorlar!
Olur mu dersiniz? Bizce zor. Böyle bir şeyi yapmaya belki Marketing Türkiye cesaret edebilirdi. Onun da televizyon yayını yok…
Bakın Bloomberg TV’nin sıralaması nasıl…
5’inci sıra:
Goldman Sachs’ın CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı Lloyd C. Blankfein Kasım 2009’da demiş ki: “Bir bankacı olarak ben Tanrısal bir iş yapıyorum!”… Sonra defalarca özür dilemiş ve bunun bir şaka olduğunu söylemiş.
Ödenen bedel: Yoğun medya saldırısı…
Çıkarılacak ders: Aklına geldiği gibi (off the cuff) konuşma!..
4’üncü sırada:
2010 yılında BP’nin Meksika körfezini mahveden petrol kuyusu felaketinin ardından BP’nin o dönemdeki CEO’su Tony Hayward demiş ki: “Keşke hayatımı geri alabilseydim!”
Ödenen bedel: Hayward 1 Ekim 2010’da istifa etmek zorunda kalmış.
Çıkarılacak ders: Deve kuşu gibi kafayı kuma gömüp sorumluluğu başkasının üzerine atma!
3’üncü sırada:
İnternet ortamında TV şovlarını ve filmleri online izleme olanağı veren Netflix’in 2011 yılındaki fiyatlandırma fiyaskosu… Yüzde 60’lık tartışmalı “zam kazığı”…
Ödenen bedel: Aboneler firmayı terk etti. Hisseler çakıldı.
Çıkarılacak ders: Eğer bir şey bozulmamışsa, tamir etmeye kalkma!
2’nci sırada:
J.P. Morgan’dan “London Whale”… “Londra Balinası” takma adıyla anılan borsa oyuncusu Bruno Iksil’in neden olduğu 2 milyar dolarlık kayıp sonunda kurumun “risk yönetimi” ve “iç kontro”’ sistemlerinin sorgulanır hale gelmesi.
Ödenen bedel: 6,2 milyar dolar kayıp.
Çıkarılacak ders: “Bir bardak suda kopabilecek fırtınayı” sakın küçümseme!
1’inci sırada:
Lululemon Athletica’nın 2013 yılındaki tayt pantolon sorunu. Firmanın gaflarıyla, devirdiği çamlarla ünlü Kurucu Yönetim Kurulu Başkanı Chip Wilson Bloomberg’de kendisiyle yapılmış bir söyleşide şöyle demiş: “Samimiyetle itiraf etmeliyim ki, bazı kadınların vücutları Lululemon taytları (Yogo pantalonları) giymeye hiç uygun değil!”
Ödenen bedel: Satışlarda ciddi düşüşler, Wilson’un Başkanlığa veda etmesi…
Çıkarılan ders: “Önce düşün, sonra konuş!”
Bloomberg TV’nin İlk 5’i gösterdikleri kısa filmini izlemek isteyenler için: http://goo.gl/mDoWFh
Türkiye’de hem Effie hem de Altın Pusula en başarılı PR çalışmalarını ödüllendiriyor. Keşke ders çıkarma adına bir yayın organı da (mesela Marketing Türkiye) Türkiye’de son 5 yılki en sağlam PR fiyaskolarını genişçe bir jüriye seçtirse… “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” adlı kitabın müellifi olarak, olumlu örnekler kadar (belki onlardan da fazla) insanların olumsuz örneklerden de çok şey öğrenebileceklerine inancımın tam olduğunu ifade edeyim. Sadece “ders almayı” öğrenmek bile, başlı başına bir adım değil midir?
Tepki Cenneti
Sosyal medya ortamlarının “düşünce cenneti” olmadığı malum. Oralar daha çok “Tepki cenneti”… Özellikle Twitter, bazı özgün isimleri, haber değeri taşıyan bilgilendirmeleri, dikkate değer makaleleri işaret eden linkleri dışarıda tutarsak, “yorum” denildiğinde neredeyse “aklına geleni söyleme ya da yazma” ortamı.
İşte bu ortamda, Başbakan Erdoğan’ın Cumhurbaşkanlığı seçiminde aday olma ihtimaline karşı herkesin “tartışmasız” kabulleneceği bir “karşı isim” arayışında; tespit edebildiğimiz kadarıyla bakın kimlerin adları geçiyor:
İlker Başbuğ, Mansur Yavaş, Kemal Derviş, Meral Akşener, Güldal Mumcu, İlber Ortaylı, Haşim Kılıç, Baskın Oran, Ümit Boyner, Emine Ülker Tarhan, Nimet Baş, Sunay Akın, Ahmet Necdet Sezer, İlhan Kesici, Doç. Dr. Lale Orta (İlk FIFA kokartlı kadın hakemimiz), Şafak Pavey…
Liste uzayıp gidiyordu…
Başbakan Erdoğan, Twitter’ın açılmasıyla ilgili olarak fikri sorulduğunda “Saygı duymuyorum” demiş. Nedenlerini bilmeyenimiz yok. (Bu arada Tuğrul Türkeş de, “MHP’nin Cumhurbaşkanı adayı MHP’li olur!” diyerek ortak isim arayışına karşı çıkmış.) Aslı Aydıntaşbaş, seçim gecesi “Twitter’a göre CHP, 20 puan farkla seçimi almalıydı; çok şaşırdım.” demişti.
Twitter’da, içinden fikir geçen tespitler bir yana, asıl ait olunan dünya görüşlerinin bir uzantısı halinde ve çeşitli ses tonlarında tezahür eden ruh hallerinden söz etmek mümkün. Müptelası kullanıcıların sosyal psikolojik durumu da bu nedenle incelenmeye değer.
Yaygın bir “tepki alanı” olarak kullanıldığını, kamu oyu ve kamu vicdanını yansıtmaktan uzaklığını bilmemize rağmen Twitter’ın vahşi özgürlük ortamından doğacak sakıncaları bu kanalı, “akıllı güç” bağlamında değerlendirerek izale etmenin doğru yol olduğunu savunageldik.
Tıpkı basın özgürlüğünden oluşan sorunların yine basın özgürlüğüyle ortadan kaldırılabileceğini savunduğumuz gibi…
