Yale Üniversitesi İşletme Fakültesi Tüketici Davranışları Merkezi, tüketici davranışı üzerinde yapılan son araştırmaları bir yazıda toplayarak, insanları alışverişe yönlendirmenin 4 önemli sırrını açıkladı. Ekonomi ve pazarlama uzmanları yakın bir geçmişe kadar, potansiyel müşterilerin en akılcı ürünü satın almak için, mümkün olan her seçeneğin yararlarını ve maliyetini hesaplayarak alım kararını verdiklerini varsayıyordu. Pazarlama uzmanları da bu varsayımla tüketicilerin kararlarını etkilemek için yöntemler belirleyebilecekleri düzenli çerçeveler hazırlıyordu. Son araştırmalar ise tüketicilerin alışveriş kararını verirken araştırmacıların tahmin ettiği kadar derin düşünmediğini gösteriyor. Yale Üniversitesi İşletme Fakültesi, son yıllarda yapılan araştırmaların ışığında, tüketici davranışını etkileyecek 4 sırrı bir makalede topladı.
1. Tüketiciler, çevrelerinde kendilerini alışverişe yönlendiren ipuçlarından etkileniyor. Araştırmalar, tüketicilerin %40’ının ödeme noktasında gördükleri, duydukları veya öğrendikleri bir bilgi nedeniyle alışverişten vazgeçebildiğini gösteriyor. Yale Üniversitesi’nin araştırması ise çevresel faktörlerin daha önce bilinenden daha etkili olduğunu ortaya koyuyor. Örneğin Nordstorm gibi lüks mağazalar, müşterilerini alışverişe odaklamak için dekorasyona özel düzenlemeler yapıyor, klasik müzik çalıyor ve ekiplerini bu konuda dikkatli olmaları için eğitiyor.
2. Araştırmaların insanları alışverişe yönlendirme konusunda ortaya çıkardığı bir başka sır ise mağazanın önüne gazete standı veya yağmurlu havalarda şemsiye gibi satın almak için ciddi kararlar gerektirmeyen ürünler koyarak müşterinin aklına girmek… Alışverişe bu tarz küçük bir ürünle başlayan müşterilerin, devamında daha çok şey satın aldığı görülüyor.
3. Alışveriş yapanların aklında iki tür alışveriş amacı olduğunu ortaya koyan araştırmalar, diş macunu, diş bakım ürünleri gibi ürünlerin daha yüksek seviyeli alışveriş amaçlarını; yoğurt, süt gibi ürünlerin ise düşük seviyeli alışveriş amaçlarını oluşturduğunu gösteriyor. Pazarlama uzmanları, düşük seviyeli alışveriş amaçları olan insanların daha somut düşündüğünü ve bu sayede, hangi ürünü alacağından emin olan müşterilerin aynı ürün kategorisinde promosyon ürün verilse dahi daha fazla alışveriş yapmayacağını belirtiyor. Uzmanlar buna karşın, yüksek seviyeli alışveriş amaçları olan müşterilerin daha soyut düşündüğünü ve promosyon hediyeler verildiğinde, o ürün kategorisindeki alışverişi arttırdığını savunuyor. Yoğurt alma amacı olan bir müşteri bedava yoğurt verilse bile daha fazla yoğurt almazken, diş bakım suyu promosyonunu alan müşteri diş macunu, diş ipi gibi ürünleri de satın alarak daha fazla alışverişe yöneltilebiliyor. Marketlerin ürün promosyonlarını bu şekilde düzenlemelerinin faydalı olacağı belirtiliyor.
4. Araştırmaların ortaya çıkardığı bir başka sır ise müşterinin alışveriş yolculuğunun ödeme noktasından çok daha önce başlamasıyla yakından ilişkili. Diş macunu örneğini veren araştırmacılar, televizyon, dergi gibi tüketicinin alışverişe uzak olduğu noktalarda kullanılan reklamlarda daha temel mesajların verilmesi gerektiğini söylüyor. Televizyon izleyen veya dergi okuyan bir kişinin “temiz dişler” veya “taze nefes” gibi temel mesajlara daha iyi yanıt vereceği belirtilirken, müşterinin ürüne yakın olduğu alışveriş noktalarında “açması kolay” “çanta ve seyahat boyları da var” gibi ürün fonksiyonlarını anlatan reklam kullanılmasının daha faydalı olduğu vurgulanıyor.
Son yapılan araştırmalar, insanların çok da rasyonel tüketiciler olmadığını gösteriyor. Çevrede ve mesajlarda yapılan küçük değişiklikler tüketicinin alışveriş amaçlarını ve tutumunu değiştirebiliyor. Pazarlamacılar da bu çok boyutlu tüketici davranışını çözdükçe, insanların alışveriş konusundaki karar mekanizmasında etkilerini arttırabiliyor.
