Twitter’dan yeni ürün lansmanı için beş kritik strateji

Yeni bir parfümün, telefonun ya da gişe canavarı bir filmin promosyonu… Lansmanı nasıl yaptığınız; ürünün, hizmetin veya marka mesajlarının nihai olarak ne kadar başarılı olacağı üzerinde büyük bir etkiye sahip. İyi yapıldığında lansman ilgiyi artırıyor, gündem yaratıp satışları artırıyor. Ancak kötü yapıldığında marka itibarı olumsuz etkilenebiliyor.

Twitter ile Bain & Company (‎@BainAlerts)’nin gerçekleştirdiği iş birliğine göre, doğru başlangıcın ürün, hizmet veya mesajın uzun dönemdeki başarısı açısından kritik öneme sahip olduğunu gösteriyor. ABD’li önde gelen markalardan 650’den fazla kıdemli pazarlama yöneticisiyle yapılan araştırmaya göre, başarılı bir lansman her gün yüzlerce yeni ürünün pazara sunulduğu bir dünyada özellikle önemli. Bain’e göre, şirket başına ortalama lansman sayısı 2018’de önceki yıla göre yüzde 27 artarken yalnızca gıda ve içecek sektöründe her gün 55 yeni ürünün lansmanı yapıldı.

Bu araştırmada ayrıca lansmanın başarılı olabilmesi için fırsat penceresinin giderek daraldığı belirlenirken, yüksek ilk satışlar aracılığıyla değerini kanıtlamayan ürünler raflardan çekiliyor, hizmetler ivme kaybederken mesajlar hızla kaybolup gidiyor.

Bain, piyasadaki önemli değişikliklere rağmen şirketlerin yarıdan fazlasının son yirmi yılda lansman stratejilerini çok az değiştirdiğini gözlemledi. Bununla birlikte lansmanlara yaklaşımını daha sofistike hale getiren şirketlerin gelirlerini diğerlerine göre yaklaşık 2 kat daha fazla arttı.

Bu araştırmaya göre, lansman konusunda başarılı şirketleri diğerlerinden ayıran ve başarılı lansmanları etkileyen beş strateji bulunuyor:

Lansman öncesinde öğrenin

Birçok pazarlamacı hala sezgilerine güvenirken lansman liderleri büyük ilan öncesinde hedef kitleyi belirleyip anlıyor. Bu liderlerin lansman öncesinde Twitter gibi platformlarda sosyal dinleme yapma olasılığı 2,4 kat daha fazla. Sonuç olarak hedef kitlede nelerin karşılık bulduğunu anlama ihtimalleri iki kat daha fazla.

Kendi sesinize sahip olun

Lansman liderlerinin lansman sırasında özel bir bakış açısı sunma ve kitleyle duygusal bağ kurma ihtimali iki kat daha fazla. Bu, daha tedbirli rakiplere göre öne çıkmalarına yardımcı olurken sosyal dinleme gerçek gibi görünen bir mesajın oluşturulmasında önemli rol oynuyor.

Etki > erişim

Lansman liderleri en büyük destekçilerinin yeni teklifleri ile ilgili bilgileri yaymasını sağlıyor; insanlarla onlar için anlamlı mesajlar paylaşmanın içeriğin yaygınlaşması anlamındaki gücünü biliyor. Liderler ayrıca viral içeriğin değerini anlıyor ve paylaşılabilir ek bilgiler oluşturma ihtimalleri 2,4 kat daha fazla.

İlana büyük önem verin

Lansman liderlerinin tek seferde üç ya da daha fazla kanaldan faydalanma ihtimali iki kat daha fazlayken en başarılı olanlar ortalama altı kanaldan faydalanıyor; bunların arasında Twitter gibi sosyal medya kanalları, reklamlar ve ücretli araştırmalar ve geleneksel basılı medya, doğrudan posta ve halkla ilişkiler kampanyaları yer alıyor.

Değişmeye hazır olun

Lansman liderlerinin her kanalı yakından takip etme ve stratejilerinde değişiklikler yapma ihtimali üç kat daha fazla. Ancak bunun için beceri sahibi çalışanlar gereklidir; lansman liderlerinin analiz personeline sahip olma ve pazarlama ekipleri arasında operasyonları koordine etme ihtimali 2,5 kat fazla.

“Dünyada olup bitenler, insanların şu anda konuştukları Twitter’ın ta kendisi. Twitter’da insanlar kültürü şekillendirerek diyalogları sürdürürler. Bu diyaloglar bazen gündem, bazen eğlence, spor, politika veya günlük ilgi alanları üzerine olabilir” diyor Twitter Müşteri Çözümleri Kıdemli Direktörü Barry Collins ve ekliyor: “Lansmanların oldukça önemli olduğunu biliyoruz ve bunu doğru yapan markalar çok daha büyük başarılar elde ediyorlar. Yeni bir ürün/hizmet lansmanını Twitter üzerinden gerçekleştirmek ise başarıya giden yollardan biridir. Türk markaları etkileyici ve algıları açık kitlelerimize katılabilir ve konuşmanın bir parçası olabilir.”

Metodoloji

Bain Nisan 2019’da ABD’de, gelirleri 10 milyon ile birkaç milyar USD arasında değişen çeşitli şirketlerden 650’den fazla pazarlamacı ve CMO ile görüşme yapmıştır. Daha sonra bu veriler kullanılarak “liderler”, yani son yıllarda başarılı lansmanlar yapan ve gelirlerini ve pazar paylarını artırmış şirketler belirlenmiştir. Geniş örneklem seti birçok Fortune 500 şirketi ve çeşitli sektörlerden 100 kuruluş da dahil olmak üzere büyük ve küçük şirketler içermektedir. “Lider” metodolojisi ile Bain, tüm şirketlerin trendlerini görmenin yanı sıra pazar paylaşımı ve gelir artışları aracılığıyla “kazanan” şirketlerin davranışlarını izole edebilmektedir. Bu metodoloji liderler tarafından kullanılan stratejilerin yanı sıra belirli bir olanağı hangi taktiklerin değiştirdiğinin de ortaya koymaktadır.