Toplumsal fayda odaklı marka trendleri
Pandemi süreciyle birlikte pazarlama dünyası “Toplumsal Fayda”nın hayatiyetini bir kez daha test etti. Araştırmalar tüketicilerin özellikle bu dönemde toplumsal faydayı merkezine almayan markaları “sonsuza kadar” hayatından çıkaracağına işaret ediyor. Peki, önemi günbegün artan “Toplumsal Fayda” trendleri nasıl şekilleniyor, hangi yaklaşımlar tüketiciler tarafından kabul görüyor? Marketing Türkiye, IoX Digital ve Userspots tarafından hayata geçirilen Trend Blenders’ın “Toplumsal Fayda Odaklı Marka Trendleri” raporu bu sorulara yanıt veriyor. İşte pandemi süreciyle yeniden şekillenen “Toplumsal Fayda Odaklı Marka Trendleri…”
Markalara güven
Tüketicilerin markalara karşı beklentilerinin farklılaştığı bir dönemdeyiz. Artık müşteriler, şirketlerden sosyal fayda için aksiyona geçmelerini ve hatta yasaların değişmesinde aktif rol oynamalarını bekliyor. Trendwatching’in geçtiğimiz yıl hazırladığı bir rapor şirketlerin artık müşterilerinin belirli konulardaki duyarlılıklarına sadece kampanyalarla destek olmalarının yeterli olmadığını, toplumun markalardan yasaları değiştirmek için de adım atmasını beklediğini gösteriyor. Bu beklentiler markaları bir dizi yeniliğe ve dönüşüme itiyor. Nike’ın Amerikan ulusal marşında yere diz çöken bir sporcuyu reklamında (Colin Kaepernick tarafından anlatılan ilk “Just Do It” reklamı) oynatmasıyla ırk ayrımcılığına karşıt bir duruş sergilemesi bu konudaki en iyi örneklerden biri olarak gösteriliyor. Buna benzer birçok hareket artık şirketlerin eskiye oranla daha çok politik söylemlerde bulunduklarını ve müşterilerin dikkate aldığı konularda daha çok aksiyon aldıklarını gösterdi. Nike’ın bu çalışmasının gerçekleştirildiği 2018 yılı boyunca diğer tüm kampanyalardan daha fazla ilgi gördüğünü belirtmekte fayda var.
Çevre için tasarım
“Markalara Güven” konseptiyle zemini hazırlanan Toplumsal Fayda Odaklı Marka Trendleri, sonrasında yine müşterilerin odaklandığı birçok konuyla birlikte şekillenmeye ve gelişmeye devam ediyor. Örneğin markalar ürünlerinin yaşam döngüsü içinde çevreye ne kadar duyarlı olduğu konusuna geçmiştekinden çok daha fazla özen göstermek durumunda. “Çevre için tasarım” trendi hızla büyürken şirketlerin çevreye duyarlı ürün tasarımları yapmaları da müşterilerin temel beklentileri arasında yerini almaya başladı. Ellen MacArthur Vakfı Ekim 2018’de PepsiCo, Coca-Cola, H&M’nin de dahil olduğu 250’den fazla markanın 2025 yılına kadar tek kullanımlık geri dönüştürülmemiş plastikleri kullanımdan kaldırma sözleşmesini imzaladıklarını duyurmuştu. Bu hareket bildiride imzası bulunan markaların da tüketicilerin zihninde pozitif yönlü olarak farklılaşmasına neden oldu. Geçtiğimiz yıl trendlerinde markalara güven ve çevre için tasarım trend aksiyonlarında “Ben” değil “Biz” algısı oluşturmanın önemli öne çıkıyordu. Şimdi ise bu algı Covid-19’un yarattığı duygularla pekişti ve müşteri kanalında tamamen bir beklentiye dönüştü.
“Ben” değil “biz”
Küresel çapta yaşamları etkileyen Covid-19 krizi de markaların toplumsal fayda sağlamak amacıyla harekete geçtiği bir dönem oldu. İnsanların stres altında hissettiği bu karantina sürecinde firmalar, kullanıcılarla olan etkileşimlerini güçlendirmek, aynı zamanda başlattıkları çalışmaları duyurmak için çeşitli iletişim yolları üretti. Bu gücü en çok besleyen ise iletişimin dili oldu. “Ben” yerine “Biz” ile cümleye başlayan markalar en çok ihtiyaç duyulan bu zamanda birlik olmanın altını çizerek dönemin beklentilerini karşılamaya odaklandılar. Bu süreçte markalar yaptıklarından çok verdikleri mesajlarla öne çıkmayı başardılar. Örneğin Yemeksepeti ve Domino’s güçlerini birleştirerek sağlık çalışanları için bir moral desteği başlattı. 24 hastane ve çalışanlarına 150 bin adet pizza göndererek destek sağlayan iki marka, kampanya duyurusunda “Kahraman sağlık çalışanlarımız için moral olsun istedik. Her birinize minnettarız; sağ olun, var olun!” mesajına yer vererek zor koşullarda hizmet vermeye devam eden sağlık çalışanlarına minnetini dile getirdi.
Özellikle küçük işletmelerin daha fazla etkilendiği bu kriz günlerinde markalar arası destek ve iş birliği her zamankinden daha çok önem kazandı. Kahve Dünyası, Subway, Terra Pizza, KFC gibi bir dizi marka sosyal medya hesapları üzerinden oluşturdukları çağrı zinciriyle birbirlerine destek olduklarını duyurdular, “Omuz omuzayız” ve “Hepimiz aynı gemideyiz” mesajlarını verdiler. Ayrıca birbirlerinin yardım kampanyalarını artırmak için de yardımlaştılar. Kullanıcı etkileşiminin yoğun olduğu kanalları toplumsal mücadeleyi desteklemek için kullanarak aynı zamanda farkındalığın artmasına da aracı oldular.
Markalar “Ben değil biz” mesajını üretim kanalında da vurguladılar. Dünyanın dört bir yanında, farklı sektörlerde hizmet veren firmalar, içinde bulunduğumuz dönemde kendi çıkarlarını bir kenara bırakarak toplum adına çözümler üretmeye odaklandılar. Salgının yayılma hızını yavaşlatacak materyallerin üretiminin en önemli önceliklerden biri haline gelmesiyle birçok marka üretim bu ürünleri üretmek için dönüştürdü. Örneğin LC Waikiki atölyelerini maske üretimi için kullanmaya, Tesla ise Model 3 üretiminde kullandığı parçaları yeniden tasarlayarak solunum cihazları üretmeye başladı. Delta Airlines da uçuş hizmetleri için üretim yaptığı tesislerini koruyucu siperlik üretimi yaptığı bir alana dönüştürdü. Markaların farkındalık temelinde atacağı adımlarla yakın gelecekte de karşılaşmaya devam edeceğiz. Müşteri beklentileri ise markalara yön vermeye devam edecek. Öyle ki iş gücünü sosyal ve çevresel konulara yönelik kullanan şirketlerin hem ortaya çıkışları hem de işletilme biçimleri dahi bu trendlere bağlı olarak şekillenebilir. Bu aynı zamanda bilinçli toplumların öncülüğünde yeni iş başarılarıyla da karşılaşacağımızın habercisi.
Trend Blenders ile tanışın
Trendleri aksiyonlara dönüştürmek, nedenlerini ve değişen kullanıcı beklentilerini tanıyarak, anlayarak mümkün hale gelebilir. Trendleri prototiplenebilir, test edilebilir fikirlere dönüştürmek sistematik fikir geliştirme sürecinin bir sonucu olarak algılanmalı. Bu bağlamda yeni trendleri işletmelerine entegre etmek isteyenler için Marketing Türkiye, IoX Digital ve Userspots iş birliğiyle bir süreç tasarlandı. Tam günlük bir etkinlik olarak tasarlanan “Trend Blenders”da sunumun yapıldığı işletmeler için sektörel trend analizleri yapılarak atölye çalışmalarıyla kurumun bu trendleri işlerine nasıl entegre edebileceği anlatılıyor. Ortaya çıkan fikirlerse kapsamlı bir sunuma dönüştürülerek üst yönetime rapor olarak sunuluyor. Detaylı bilgi edinmek için trendblenders.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
