Son Zamanların Gözde Furyası "retro Pazarlama"

Her yerde gördüğümüz retro modeller… Bizi çocukluğumuza döndüren nostaljik ürünler… “Eskinin ihtişamı, bugünün modası” diyen reklamlar… Pazarlama iletişiminde retro furyası aldı başını gidiyor. Ancak pek bilinmeyen markaların, hatta büyük geçmişi olmayan teknoloji firmalarının “klasik” modellerini piyasaya sunması size de garip gelmiyor mu? Elbette markaların müşterileriyle duygusal bağ kurmalarında sorun yok. Öte yandan “retro pazarlama sektörde kolaya kaçmaktır” eleştirilerine de maruz kalıyor. Peki, retro furyası sektörde yaratıcı ve orijinal işlerin bittiğine mi işaret ediyor? Sektörün en güçlü pazarlama stratejilerinden birini sizler için değerlendirdik…

Haber: Efe Daşman [email protected]

İlk olarak 1970’li yıllarda literatüre giren nostalji kavramı bugünlerde seçim kazandırabilecek bir iletişim aletine dönüştü. Zira geçen seneki ABD Başkanlık Seçimleri, tarihin gördüğü en ünlü başkanlık kampanyalarından biri olan Reagan’ın sloganının yeniden üretimiydi. Trump’ın Reagan’ı alıntıladığı “Make America Great Again” kampanyasının başarısının altında yatan sebeplerinden biri belki de retro olmasıydı. Hangimiz rakibinin sloganını hatırlıyor?

Eskiyi hatırlatma bugün neredeyse pazarlama iletişiminde bir zorunluluk haline geldi. Kadim olana saygı duyuluyor, demode olan son moda görülüyor. İlk olarak 90’lı yılların başında Jaguar’ın S-Type’ı ile başlayan retro akımı asıl başarısını Volkswagen’in meşhur Bug modelini Bettle adıyla pazara sunmasıyla yakaladı. Bugün Mercedes’ten Chrysler’e, adidas’tan Reebok’a, Coca-Cola’dan Fruko Gazoz’a lokal veya global pek çok marka eski “meşhur” modellerini yeniden piyasaya sürüyor.

Peki ama asıl amacı marka mirasını korumak ve yansıtmak olan retro pazarlama süreç içinde amacından mı uzaklaştı? Henüz yirmi senesini doldurmamış bir teknoloji şirketinin eski modelini yeniden piyasaya sunması ne kadar mantıklı? Coca-Cola’nın bir asırdan uzun geçmişini yâd etmesinde sıkıntı yok, ancak kapitalizmin doğal seçilimi sonucu unutulup gitmiş bir içecek markasının, “Eskiden hep bundan içerdik, haydi yine içelim!” demesi fazla zorlama gelmiyor mu?

Tarihi markalar müşterilerle nostalji yaşıyor

Geçmişin hatıralarını canlandırmak tabii ki başarılı bir pazarlama stratejisi. Başarılı olmasa bu kadar marka bu yolu tercih etmezdi zaten. Retro, uyuyan markaların köklü geçmişine vurgu yaparak markanın canlanmasını sağlayabiliyor. Geçmişle bağlantıdan gelen güven ve mutluluk hisleri bir ürüne ya da mesaja karşı pozitif tutum oluşturabiliyor. Daha önce başarılı olmuş ürünler sunulduğundan halihazırda var olan bir alıcı kitlesi yakalanıyor. Bu nedenle pazarlamacılar sıfırdan bir marka yaratmak yerine var olanı restore ederek risk modülünü en aza indirgiyor.

Retro pazarlama markayla kendini özdeşleştirenler için başarılı olsa da herhangi bir aidiyet duygusu hissetmeyenler için anlamsız olabiliyor. Zira eski modellerin yeniden üretilmesi temelde ileri yaştakileri geçmişe götürmeyi ve geçmişi merak eden yeni nesli hedefler. Ancak Baby Boomer’ların döneminde efsane olmuş bir otomobil Y kuşağı için pek de bir anlam ifade etmeyebilir. Yine 2000’lerde çılgınlar gibi satan bir telefon, Snapchat’e doğmuş Z kuşağı için gülünç bulunabilir. Özellikle yeni neslin “büyüklerin izinden gitmeme” fikrini de düşündüğümüzde gençlere yönelik retro pazarlama aslında pek akıllıca görünmüyor.

Öte yandan genel olarak yaratıcı işlerde orijinalliğin tükenmeye başladığı bir dönemde yaşıyoruz ve pazarlama da bundan nasibini alıyor. Star Wars’un yeniden ısıtılıp izleyicinin önüne getirilmesi, sinemada uzun süredir devam eden “remake” fırtınasının en başarılı örneği. Filmler, diziler, eski klasik romanlar ve hatta geçmişin siyasi figür ve söylemleri… Bugün hepsi devasa bir retro bulutunun içinde tüketiciye sunuluyor. Tüm bunların altında yatan sebep, riske girmeden para kazanmak olduğu gibi bir süredir konuşulmakta olan “genel yaratıcılık krizi” de olabilir. Özellikle küresel tüketicinin her türlü metaya ve bilgiye kolay erişmesi kreatifleri zorluyor. Zira entelektüel anlamda erişkin olan tüketici kalitesi düşünüldüğünde retro pazarlama postmodern çağın bir gerekliliği olarak okunabilir.