Reklam dünyasında dengeler değişiyor!

Dünyanın dört bir yanındaki kullanıcıların daha fazla online gizlilik ve kontrol yönündeki haklı talebi dijital reklamcılık ekosistemini değişime zorluyor. 2020’de “online gizlilik” aramalarının önceki yıllara göre yüzde 50’den fazla artış gösterdiğini açıklayan Google, bu gizlilik talebine üçüncü parti çerezlere veda ederek yanıt veriyor. Üçüncü parti çerezlerin yerini “Privacy Sandbox” ile doldurmaya hazırlanan Google, yeni bir güncellemesini paylaştı.

Bugüne kadar reklamverenlerin çoğu dijital kampanyalarını üçüncü parti çerezler üzerine kurguladı ama artık gizliliğin önem kazandığı bir dönemdeyiz ve çok yakında üçüncü parti çerezlere veda edeceğiz. Peki reklamverenler üçüncü parti çerezlerin yokluğunda pazarlama stratejilerini neye göre şekillendirmeli?

Yeni tarayıcı gerçeği

Google Chrome ekibi, online gizliliği artırmak için 2019’un ortalarından bu yana çalıştıkları Privacy Sandbox’la ilgili bu ay yeni bir güncelleme paylaştı. Güncellemede, bu yıl test edilmekte olan ve umut verici sonuçlar sağlayan inovasyonlar özetleniyordu. Bunların arasında, reklamlar için doğru kitleyi bulmak, reklam kampanyalarının etkisini ölçmek ve olası açıkları tahmin edip koruma sağlamak amacıyla izlenecek, gizlilik açısından güvenli yollar var.

Bu Chrome yayını, Google Ads ekibinden bir güncellemeyle birlikte yayınlandı. Bu güncellemede, dijital pazarlamacıların bu değişikliklere hazır olduğundan emin olmak için reklamcılık sektörünün bu inovasyonları hangi değerlendirme ve testlere tabi tuttuğu açıklanıyor. Bu tür umut vadeden tekliflerden birinin adı Federated Learning of Cohorts veya FLoC. Bu teklif, kullanıcıları ayrı ayrı tanımlamak yerine internette gezinme alışkanlıkları benzer kullanıcıları bir arada grupluyor. Pazar içi ve yakın ilgi alanı kitlelerine ulaşmak için FLoC kullanarak yapılan testler, çerez tabanlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında reklamverenlerin harcadıkları her dolar için en az yüzde 95 dönüşüm görebileceklerini gösteriyor. Chrome, herkese açık test için izlenecek bu yeni yöntemi Mart ayından itibaren kullanıma sunma niyetinde.

Chrome ve sektörün diğer paydaşları test edip öğrenmeye devam ederken, markalar ve pazarlamacıların yaklaşan değişikliklere hazırlanmak için uygulanabilir çözümlere hemen ihtiyacı olduğunu biliyoruz. 2021’de öncelik verilecek en önemli noktalar şunlar:

Müşterilerinizle doğrudan ilişki kurun

Müşterilerinizle daha yakın olmak için başka bir şirkete (ve üçüncü parti çerezlerine) bağımlı olan eski yaklaşımın sonu geliyor. Sektördeki gizlilik tanımı değişirken markalar için müşterileriyle doğrudan ilişki kurmak önemli. Yani “birinci parti veri stratejisini” pazarlamanın merkezine koymak hayati önem taşıyor.

Temel olarak, birinci parti verileri, bilerek ve izinle paylaşıldığı için, kişi ile işletme arasında doğrudan bir ilişki oluşmasını sağlıyor. Müşteri yolculuğunun hesap oluşturma, satın alma veya abonelik için kaydolma gibi önemli anlarında kullanıcılar kendileri hakkında bilgi paylaşıyor ve karşı tarafın bu verileri koruyacağına güveniyor. Markalar sadakat programları, özel teklifler ve kuponlar yoluyla müşteriler hakkında daha fazla bilgi edinmek için adımlar atabilir. Zaman içinde, kullanıcılar tercih ettikleri sağlayıcılarla düzenli olarak etkileşimde bulunurken, bu işletmeler müşterileri ve kitleleri hakkında daha derin bilgiler edinir ve sonuçta, kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş tekliflerle onlara daha iyi hizmet sağlayabilir. Bu sürece “değer alışverişi” deniyor.

Markaların, bu ilişkiyi geliştirirken gizliliği akıldan çıkarmamaları ve müşterilerin neleri kabul ettiğini açıkça belirtmeleri önemli. Gizlilik politikanızın kolay ulaşılır, kolay anlaşılır ve en son uygulamalarınıza göre güncellenmiş olmasını sağlayın. Kullanıcıların kendi verileri üzerinde nasıl kontrollere sahip oldukları (örneğin, abonelikten nasıl çıkacakları veya bilgilerinin silinmesi için nasıl istek gönderecekleri) konusunda şeffaf olun. Bu uygulamalar kolay kaybolmayacak bir güven yaratır. World Federation of Advertisers (Dünya Reklamverenler Federasyonu – WFA) kısa süre önce, markaya güvende yüzde 1’lik bir artışın markanın değerini yüzde 3 artırdığını belirtti. Bu özellikle pazar payında daha hızlı büyüme elde eden lider markalara avantaj sağlıyor.

Verilerinizi bağlantıda ve temiz tutun

İşletmenizi mümkün olan en iyi duruma getirmek için, birinci parti verilerinizin temizlendiğinden, iyi saklandığından ve şirket içi sistemlerinizde bağlantıda olduğundan emin olmanız gerekiyor. Bu, üçüncü parti verileri kullanımdan kaldırıldığında işinizde kesinti yaşamamanıza yardımcı olacaktır.

2020’de Google adına Boston Consulting Group tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, erişebildikleri tüm birinci parti verilerini kullanan pazarlamacılar tek bir reklam yerleşimi, iletişim veya destekten elde ettikleri artımlı geliri iki katına çıkarabiliyor.

Giysi ve ev eşyaları satan Hollandalı perakendeci HEMA, birinci parti verilerinden daha fazla yararlanmak için web sitesi performans verilerini birleştirmek amacıyla 2020’de büyük bir adım attı. HEMA çalıştığı ajans Merkle ile birlikte, gizliliğin güvende tutulduğu, anonimleştirilmiş bir veritabanı ve kitle tabanlı dönüşüm metriklerini görüntülemek için birleştirilmiş bir gösterge paneli oluşturdu. Bu, farklı pazarlama bölümlerinde kullanıldı ve manuel analizde haftada altı saat tasarruf sağladı. Bu sistem gelecekte de işleyecek şekilde tasarlandı ve üçüncü taraf çerezler kullanımdan kaldırıldığında bile gelişmeye devam edecek.

Uzun vadeli düşünün

Kısa süre önce Cisco tarafından yapılan uluslararası bir anket, kuruluşların yüzde 70’ten fazlasının gizliliğe yaptıkları yatırım karşılığında, operasyonel verimliliğin artması, satış gecikmelerinin azalması ve müşteri bağlılığının artması şeklinde kendini gösteren önemli avantajlar sağladıklarını ortaya koydu. Bu, uzun vadeli düşünmeyi gerektirir.

Veri kümeleri satın almak veya kimlik tabanlı cihaz reklam araçları (ör. dijital parmak izi) kullanmak gibi kısa vadeli yöntemleri izlemek kışkırtıcı olabilir. Ancak, pazarlamacılar bunun doğru seçim olup olmadığını iyi düşünmeli. Kısa yoldan gitmek kullanıcıların gizlilik beklentilerini görmezden gelmeye değer mi? Pazarlamacılar bunun markalarına nasıl yansıyacağını kendilerine sormalı.

Şimdi uzun vadeli düşünme zamanı: Güvenilir müşteri ilişkileri oluşturmaya yatırım yapın, güçlü bir birinci taraf veri stratejisine yatırım yapın ve gizliliği koruyan bir online deneyime yatırım yapın. Gizliliğe odaklanmış bir gelecek yaklaşıyor.

Kaynak: Think with Google