Programatik stratejileri oluştururken dikkat edilmesi gereken 5 başarı faktörü

Programatik Reklamcılık, son zamanlarda online pazarlamada üstüne çokça konuşulan ve tartışılan bir konu olmakla beraber, eleştirilerin yanısıra AllSaints(*) gibi başarı hikayeleriyle hafızalarda yer etti.

Peki esas sorgulanması gereken konu neydi? Markaların pazarlama stratejileri çalışıyor muydu? Sociomantic Labs Türkiye’den Gözde Alemli programatik reklam stratejileri hakkında ipuçları verdi.

(*)All Saints Hakkında: İlk mağazasını 1994 yılında Londra’da açan İngiliz moda markası All Saints, 16 ülkede 132 mağazası ile büyümeye devam ediyor. Türkiye’de sadece Harvey Nichols İstanbul mağazasında shop in shop konseptiyle yer alan marka, entellektüel vizyonuyla bağdaştırdığı kadın koleksiyonunu müzik, kültür ve modayla harmanlıyor.

Sky, Zynga, Warner Brothers, Spiegel QC, Otto, Zalando, Tesco gibi büyük isimler son iki yılda programatik teknolojilere yatırım yaptı. Sektör uzmanlarının büyük çoğunluğu programatiğin faydaları ve etkinliği üzerinde kafa yordu. Özellikle reklam engelleme yazılımları, görünürlük ve fraud gibi konular uzmanlar gündemindeki önemli konulardan birkaçıydı.
Bunlarla birlikte AllSaints’in başarı hikayesi sektöre programatikte şunları gösterdi;

1-Tüm Satın Alma Sürecinde Programatik

Reklamverenlerin çoğu programatik reklamcılık dendiğinde hala sadece yeniden hedefleme(Retargeting) kampanyalarıyla sınırlı olduğunu düşünüyor. Ancak programatik teknolojiler Prospecting, Branding ve Promosyon kampanyalarıyla birlikte Yeniden Hedefleme(Retargeting) ve Sadakat(Loyalty) kampanyalarına kadar tüm satın alma sürecinde kullanıldığında en iyi şekilde çalışıyor.
Tam entegre edilmiş bir programatik stratejisini (Full-Funnel) , All Saints çok başarılı bir şekilde kullanıyor:
Daha önce AllSaints şirketinde Global Dijital Pazarlamanın departmanını yöneten ve şimdi  Marks and Spencer şirketinde Performans Pazarlama Departmanı yöneticisi olarak görev yapan Rav Dhaliwal, “AllSaints mükemmel derecede optimize edilmiş bir dijital pazarlama stratejisi ile çalışıyor ve satın alma yolculuğunda programatik pazarlamanın avantajlarını biliyor. Bir adım daha ileri giderek müşteri yolculuğunda satın alma öncesi ve sonrası tüm aşamalarda müşterilerine dokunuyor.” diyor.

AllSaints’in bu hedeflerini gerçekleştirebilmek için programatik teknoloji sağlayıcısı Sociomantic Labs üç kampanyayı hayata geçirdi:

-Prospecting kampanyasının hedefi AllSaints web sitesine yeni (websitesine daha önce hiç girmemiş) ve kaliteli kullanıcılar çekmekti.

-Retargeting kampanyası, Prospecting kampanyasından gelen ziyaretçilerin yani AllSaints web sitesini ilk defa ziyaret edenlerin ve mevcut websitesi ziyaretçilerinin satın alma yapmasını hedefliyordu.

-Loyalty kampanyası ise, aktif olmayan mevcut müşterileri belirlemek ve yeniden aktif hale getirmek üzerinde kurgulanmıştı.

AllSaints, tam entegre edilmiş programatik stratejisiyle (Full-Funnel) oluşturulan bu kampanyalarla birlikte önceden yürüttüğü sadece Retargeting kampanyalarına kıyasla İngiltere’de altı ay içinde aşağıdaki sonuçlara ulaştı:

2-Yeni stratejilerin yeni KPI’lara ihtiyacı vardır.

Branding, Promosyon veya Prospecting gibi kampanya formatlarını temel performans KPI’ları aracılığıyla değerlendirmek anlamlı değildir. Bu nedenle reklamverenlerin bu kampanyalar için farklı ölçümleme metriklerine ihtiyaçları vardır. Özellikle etkileşim göstergeleri önemlidir;
Bu konuyla ilgili Dhaliwal “Upper-Funnel” aktivitelerinin ne kadar değerli olduğunu göstermek için Sociomantic Labs ile Prospecting kampanyalarında çalıştık. Bunun başarısını ise internet sitesinde yeni olan kullanıcıların ne kadar aktif ve kaliteli olduklarını ölçümledik“ dedi.

AllSaints için en önemli dört KPI şunlardı;

Yeni ziyaretçi oranı, yeni trafikteki ortalama siteden çıkma oran, her oturumda ziyaret edilen sayfaların sayısı ve yeni kullanıcıların sitede kalma süresi.

Sonuçlar, Sociomantic Prospecting kampanyalarının, diğer tüm görüntülü reklam partnerlerinden çok daha fazla sayıda yeni ve kaliteli kullanıcı getirdiğini gösterdi.

AllSaints bu kampanyalarla şu ana kadar ki en yüksek yeni ziyaretçi oranına ( %96.5 yeni ziyaretçi) ulaştı.
Bunun dışında Prospecting kampanyasından gelen kullanıclar alışılagelmişin dışında, daha uzun ortalama ziyaret sürelerine sahipti. Hatta bu süre direkt trafiğin ortalama ziyaret süresinden de uzundu.

Bu KPI’lar dikkate alınmasaydı Upper-Funnel kampanyalarının başarısı gerçek anlamda ölçümlenemezdi.

3. Son-Tıklama Atıflandırma Modeli ile kaçırılan fırsatlar

Son-Tıklama Atıflandırma Modeli bir satışı sadece satın alma öncesindeki son tıklamaya bağlıyor. Ancak birçok durumda bu son tıklamadan önceki kanalların da büyük bir etkisi bulunuyor.

Bu “Assist eden tıklamaları” pazarlamacılar sadece detaylı bir müşteri yolculuğu atıflandırma modeli ile kaydedebilirler. Bu yaklaşım karmaşıktır ve tıklanma ağırlıklandırması, tıklama yolculuğu ve tıklama kalitesi gibi konuların dikkate alınması gerekir. En önemli kural, pazarlamacıların özelliklerini kendi iş modellerine ve satış döngülerine özgün olarak uyarlamalarıdır.

AllSaints, müşteri yolculuğu atıflandırma modelini asiste eden tıklamaları analiz etmek için kullandı. Böylelikle kendi görüntülü reklam kampanyalarının müşteri yolculuğunda hangi noktada etkili olduğunu keşfetti.  Aynı zamanda programatik reklam aracılığıyla AllSaints web sitesine en fazla ilk ziyaretleri yapanları ve ayrıca  ikinci ya da üçüncü kez ziyaret eden kullanıcıların sayısını ve sıklığını ölçümledi. Programatik reklam kampanyaları aracılığıyla AllSaints web sitesine ilk ziyaret sağlanan durumlarda sonrasında kullanıcı genellikle direkt trafik yoluyla alışverişini tamamladı. Böylece satın alma için ücretli kanallara tekrar tıklamayarak aksiyonu gerçekleştirdi.

Bir çok reklamverenin kullandığı son-tıklama atıflandırma modeli uygulasaydı,  AllSaints bu sonuçları bilmeyecekti.

4. Veriler Programatik reklamcılığı besliyor

Web sitesi aktivitelerine göre hedef kitleyi segmentlere ayırma programatik reklam kampanyaları için en basit stratejidir. Yine de bu stratejinin iki zayıf noktası vardır; İlki; web sitesi aktiviteleri müşterilerin gerçek değerini belirleyemez. İkincisi; gelişmiş programatik reklam teknoloji sağlayıcıları, her gösterim ve her kullanıcı için bireysel olarak web sitesi aktivitelerini de ölçümleyerek satın alma yapmaktadır. Bu da hedef kitleyi web sitesi aktivitelere göre ayırmayı gereksiz kılıyor.

Programatik reklam için en etkili strateji ise yeni ve mevcut müşterilerin farklı kampanyalarda segmente edilmesidir. Bu stratejinin uygulanması çok basit fakat çok değerlidir. Böylelikle bu gruplara göre özelleştirilmiş farklı hedef, mesaj ve KPI’lar belirlenebilir.

En başarılı pazarlamacılar bir adım daha ileriye giderek, kampanyalarını CRM verilerini dikkate alarak segmente ederler.
CRM verileri sadece daha iyi kullanıcı etkileşimi için kişiselleştirmeye olanak sağlamakla kalmaz ayrıca uzun vadeli müşteri yaşam döngüsü (Customer Lifetime Valuse – CLV) analizlerine de olanak tanır. Böylece örneğin bir müşterinin satın aldığı ürün değeri gibi sadece münferit bir işlemi dikkate almakla kalınmaz, ayrıca tanımlanmış bir zaman aralığında müşterinin uzun vadeli, tüm işlemleri de dikkate alınır. Başarılı pazarlamacılar CLV analizlerine iadeleri de katarlar. Fakat çoğu şirket, depodan gelen verilerin entegrasyonunda doğru ölçümle konusunda başarısız olabiliyor.

Programatik reklamcılıkta önemli ve değerli olan büyük veriler değil, birincil verilerinin akıllı kullanımıdır. Büyük veri her zaman aksiyona çevrilebilir durumda olmayabilir, bu yüzden aksiyona çevrilebilir birincil veriler büyük önem taşımaktadır.

Web Analitiği, davranış şablonları, mevsimsel trendler, mağaza verileri ve performans veri analizleri kampanyaların verimlilik ve etkinliğini muazzam derecede artırabilir.

5. Yayıncı tarafındaki zorluklar

Programatik, çok önceden büyük oranda satılamayan gösterimlerin değerlendirilmesinde pazar yeri olarak kullanılırdı. Bu durum artık geçerli değil, hatta yayıncılar özel ürünlerini de programatik kapsamında satışa sunuyorlar.  Bunu yaparken ürünlerine güvenilir partnerlerin gerçek zamanlı teklif vermesi için özel pazar yerlerine güveniyorlar.

İlk bakışta bu trend, açık arttırmalardan özel anlaşmalara doğru geri adım gibi görünse de gerçekte yayıncılar bu sayede gösterimi kimin satın aldığı hakkında daha fazla kontrol sahibi oluyorlar. Dijital pazarlama uzmanların yüzde 94’ü programatik pazar alanlarının kalitesini çok önemli bir sektör konusu olarak görüyor.
Başarılı programatik reklam stratejisi için reklamverenlerin, özel programatik ürünlerinden faydalanmak için, bu alanlara erişimi olan doğru partnerlerle çalışması büyük önem teşkil ediyor. Bunun dışında reklam verenler kalite güvenliğine yönelik ek önlemlere dikkat etmelidir. Özellikle şeffaf olmayan “Black-Box” uygulamaları, dalgalanmalar, görünürlük gibi özellikler önemli kalite göstergeleridir.

Programatik Reklamcılığın Öncüleri

Sky, Zynga ve Warner Brothers gibi şirketlerin programatik yatırımları karşılığını verecek. Çünkü bu şirketler programatiği eski stratejilerin üzerine yapılandırmadı, aksine tüm reklam sektöründeki değişimi şekillendirdiler. Programatik, mobil internette ve uygulamalarda programatik teknolojiler çoktan yerini aldı; şimdi televizyon, giyilebilir teknolojiler, dijital outdoor reklamları, ses ve yazılı basın alanlarını fethediyor.

Ancak görüntülü reklam mecraları, programatik için halen en büyük oyun alanı olmayı koruyor ve gittikçe de büyümeye devam ediyor. 2020 yılında Avrupa’da görüntülü reklam harcamalarının yaklaşık yüzde 61’ini programatiğin oluşturması bekleniyor. Bu nedenle pazarlamacıların şimdiden programatik stratejilerini güçlendirmesi gerekiyor.

Sociomantic Labs Hakkında

Bir Dunnhumby şirketi olan Sociomantic Labs, masaüstü, mobil, uygulama ve sosyal mecralarda programatik reklam çözümleri sağlar. Aynı zamanda şirketin özel olarak geliştirdiği Eşzamanlı CRM(Streaming CRM™) teknolojisi dünyanın en büyük reklamverenlerinin CRM verilerini kullanarak, kullanıcılarına kişiselleştirilmiş reklam gösterme imkanı sunar.

Böylece reklamverenler daha fazla kullanıcıya ulaşabilir, yeni ve sadık müşteriler kazanabilir ve mevcut müşteri bağlılığını daha ileri bir seyiye taşıyarak arttırabilir.

Sociomantic Labs 2009’da Berlin’de kurulduğundan beri hızlı büyümesini sürdürerek, 6 kıtada ve 70 ülkede operasyonunu karlı bir şekilde büyüyerek sürdürmektedir.