Google Hangouts üzerinden canlı yayınla ekranlara gelen TRKPA TV’de 20 Mart Pazar günü “Pazarlama Estetiği” konuşuldu.

İbrahim Kırcova moderatörlüğünde 21.00’da başlayan programın konukları Yelda Karataş, Prof.Dr.Yavuz Odabaşı ve İlke Kocamaz “Yeni ürün geliştirme ve planlama, marka, kategori yönetimi, hizmet yönetimi, reklam ve promosyon, ambalajlama, etkileşimli medya iletişimi ve halkla ilişkiler gibi tüm pazarlama faaliyetleri” çerçevesinde güncel örnekleri konuştu.

Programdan önemli notlar şöyle:

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Estetikle pazarlamamın yolu nerede kesişti, pazarlama ve estetik ilişkisi nedir, pazarlama konuşulurken estetik hangi boyutlarıyla gündeme geldi soruları merak uyandırıyor.”

Prof. Dr. Yavuz Odabaşı:”Estetiğin sanatla, güzellikle ve tatla ilgilenen bir felsefe dalı olduğunu biliyoruz. Bu boyutlarıyla estetik günümüzdeki pazarlama anlayışının ilgi alanlarının birini oluşturuyor. Geleneksel pazarlama üretim odaklıdır ve fonksiyonel faydalara odaklandı. Ancak bu dönemin önemini azalarak yeni bir tarihsel dönemin geldiği yaklaşımla postmodern pazarlamanın bu konuda farklı uygulamalara ortam hazırladığını görüyoruz. Bu somut faydalar kadar önemli olan soyut ve daha çok haz ve güzellik duygusu üzerine oluşturulan bir pazarlama anlayışı ortaya çıktı.

Küreselleşme ve bunun sonucunda rekabetin dünya çapında artması ve teknolojinin geldiği bu düzeyde şirketlerin rekabet etme düzeyleri yaratıcı ve yenilikçi güçlere, hedonik güzelliklere doğru evrildi.

Dijital dünyada estetiğin nasıl olduğu da ilgi çekiyor. Web estetiği dediğimiz bir kavramla karşı karşıyayız. Teknoloji denemeden satın almanın handikabını ortadan kaldırmaya başladı. Sanal aynalar gibi uygulamalarla bu eksiklik giderildi.

Markalı ürünler için ve yaşam tarzı ürünler için de pazarlama estetiği geçerli. Fransa bu konuda çok önemli bir lezzet, tat ve tutuma sahip ülkelerden bir tanesi.

Ürünleriyle ve çalışmalarıyla, tasarımlarıyla ve çizgileriyle İtalya da estetik bir ülke olarak biliniyor. Giysi ve mobilyada estetik kaygılar çok önemli olurken rekabeti çok açık olan ve tüketici tarafından estetik açıdan önemsenmeyen saç kurutma makinası, diş fırçası gibi ürünlerde bu konu araştırmalara göre daha az önemseniyor. Aklımıza gelebilecek olan bütün konularda estetik hayatımızın içine girmiştir. Böyle bir hayatı da en çok hedonizmin etkilediği söylenebilir. En sonunda vücutla ilgili estetik kaygılar yaşanmasıyla spor, diyet, estetik müdahaleler de gündemde.”

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Pazarlama bir bilim midir konusu sıklıkla tartışılmaktadır. Pazarlama bilimsel, uygulamalı olmakla birlikte sanatsal bir yönü de vardır. Pazarlama ile estetiğin nerede nasıl buluştuğu konusu önem taşıyor.

Pazarlamada fark yaratabilmek için çeşitli stratejiler uygulanıyor. Bunlardan birisi de üretim, tasarım, sunum süreçlerinin tamamına estetik katmak.

Bazı ürünler insanlara hoş gelirken, bazı ürünler gelmiyor. Markaların tüketici ile olan ilişkilerinde estetiğin önemli bir yeri var.

Pazarlama yönetimi tarafından ve tüketici tarafından iki ayrı bakış açısı olduğu görülmektedir. Pazarlamanın tüketimi arttığına yönelik tartışmalar, sürdürülebilirlik akımları yanında estetik de öne çıkıyor. Farklı markalar farklı tüketici gruplarına yönelik ürünler geliştiriyor. Tüm bu tartışmalar çerçevesinde pazarlamanın geleceği de konuşulmalı.”

Dr. İlke Kocamaz: “Literatürde bu konuda dört ana yaklaşım bulunuyor:

-Sanat objelerinin satılması ile ilgili yaklaşım

-Sanat tüketiminin deneyimsel, sembolik ve hedonik yanlarını vurgulayan yaklaşım

-Sanat ve estetik tüketiminin günlük hayatta yaygınlığına yönelik yaklaşım

-Kültürel ürünlerin tüketim kültürünü nasıl etkilediğini vurgulayan yaklaşım

Tüketicinin önüne doğru yerde, doğru zamanda çıkabilmek ve gerekli faydayı sunabilmek çok önemli. Estetik odaklı tüketim yapan tüketiciler kendi kimliklerini oluşturma çabasında. Özne ile nesne arasındaki ayrım bulanıklaştı. Pazarlama özellikle reklam ve paketleme faaliyetleri gibi görselliğin ön planda olduğu alanlarda kültür endüstrisine katkıda bulunuyor. İşletmeler ve markalar açısından bakıldığında iletişim, tasarım, inovasyon kurum ve marka kimliği kavramlarında estetik şirketler için faydalı oluyor. Deneyim ekonomisinde eneyimler ürünlerden daha fazla önem taşımaktadır. Deneyimlerin katma değeri de çok yüksektir ve tüketicilere göre şekillendirilmektedir.

Satın alma kararlarının yüzde 60’ı mağaza içinde veriliyor ve dolayısıyla mağaza tasarımı önem taşıyor.”

Yelda Karataş: “Estetik bilinçle birlikte oluşturabileceğimiz duygusal ve maddi değerleri marka üzerinde doğru tanımlayıp doğru sunabilirsek, markamızın diğerlerinden farkını ortaya koyabiliriz. İnsanların en çok sıkıntı yaşadıkları konu bilimsel yargı ile estetik yargıdır. Sanatın dili niteliğe bağlı olduğu için imgeseldir. Reklam etiğine bağlı olarak estetik objeyi anlatırken hedef kitle dediğimiz insanların bir onkolojik değerlerine, toplumsal değerlerine, sosyolojik değerlerine, ekonomik değerlerine son derece dikkat ederek kime neyi sunduğumuzu düşünerek hareket etmeliyiz.

Kısa vadede ürünün ruhunu markaya yüklemek için her türlü bilgiye ince ince sahip olmak gerekiyor.

Dolayısıyla yaratılan şey bir yandan bir ressam, heykeltıraş gibi estetik soyutlamaya bağlıyken bir diğer ayağınız da size gelen briefe sıkı sıkıya bağlı. Kimse kalite satın almaz, kaliteli bir ürün satın alır.”

Prof. Dr. Yavuz Odabaşı: “Estetik temelli bir şirket, ürün, marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin pazarlanması pazarlama estetiği. Deneyim; görüntü, his, tat, renk, ses ile tüketicinin iç içe olması.

Deneyim estetiği dediğimiz bir kavramla karşı karşıyayız. Bu açıdan baktığımızda iletişim ön plana çıkmakta ve estetik kaygılar belli araçlarla yansıtılıyor, bu yansıtılma da özellikle marka kimliği oluşturmakta kullanılıyor.

Marka deneyimi sonucunda duyusal tepkiler, duygusal tepkiler, bilişsel ögelere hitap eden entelektüel tepkiler, davranışsal tepkiler ortaya çıkmaktadır. Günlük hayatın estetikleştirilmesi dediğimiz noktada kendi kıyafetlerimiz ile neler yapılacağı açık olmakla birlikte, park ve bahçeler gibi kent mimarisi de değişiyor. Bakkallar birer market haline geliyor, kahvehaneler bugün birer kafe haline gelmeye başlamıştır, yapısıyla birlikte içeriği de değişiyor.”

Dr. İlke Kocamaz: “Tüketiciler ve yöneticiler tarafından bakılmakla birlikte, toplumsal açıdan da bakmak gerekiyor. Şu anda neyin sanat olup neyin olmadığı konusundaki ayrım bulanıklaşmış durumda. Ticari kaygıların ön plana çıkması söz konusu. Sanatın materyalist eğilimleri artırıp artırmadığı tartışılan bir konu.

Fonksiyon ve estetiğin birleştiği noktalarda tasarım ve inovasyon gibi kavramlar devreye giriyor.”

Yelda Karataş: “Anlam ve duygu üretmeyen sanat yapıtı değer taşımıyor. Duygusal ve duyarlılık farklı. Değerlere de bakarken elimizde imkan varken yapmadığımız şeylerden de sorumluyuz.

Estetik bilinci sadece toplumsal bilinçle açıklanan bir kavram; zira onu yaratan toplum.

Estetik değerler zamanla açıklanabilir, zamana bağlı değerler. Bu bakımdan tarihe benzer. Reklamcılık bir markayı kullanırken hedef kitlenin ne hissettiğine doğru gidiyor.”