Penti’den krem dokusunda çorap: Cream 20 Denye
Her sezon pazara sunduğu yeni ürünlerle dikkat çeken Penti, bu sefer de özel bir iplikle üretilen “Cream 20 Denye” ile oldukça iddialı. Markanın Kıdemli Marka Direktörü Cristina Polini, Kıdemli Tasarım Direktörü Ayşin Bicioğlu, Marka ve Kurumsal İletişim Müdürü Neslihan Yönet ve Kategori Müdürü Didem Balcı ile bir araya geldik, hem yeni Cream 20 Denye’yi hem de Penti’nin inovasyon stratejileri üzerine konuştuk…
Penti sürekli olarak yeni ürünleriyle tüketicisini şaşırtmayı seven bir marka. Yeni ürün ve inovasyon stratejilerinizden biraz bahseder misiniz?
Penti olarak söylemimiz “bacak giyiminde çözümler sunuyoruz”. Yeni ürün oluşumları koleksiyonlar halinde yapılıyor. Sezonun trendleri, farklı hammaddelerin ortaya çıkışı ve müşteriden gelen talepler birleştirilerek koleksiyonlar oluşturuluyor. En önemli özelliklerimizden biri, müşteriyi dinlemek. Tüketiciyi onlarla hem birebir görüşerek, hem alışverişlerinde eşlik ederek gözlemleyebiliyoruz. Talepler bir bir sıralanıyor ve bir önceki sezonun satış analizleri doğrultusunda son hatlar oluşturuluyor. Her sezon mutlaka birbirinden farklı aylık koleksiyonları satışa sunuyoruz. Hedefimiz tüketicimizin mağazamıza her girdiğinde yeni ürünlerle karşılaşması ve Penti’nin içinde keşfedecek çok şey bulması. Penti inovasyonu bir firma değeri olarak gördüğü için yaklaşık üç-dört sene öncesi “in house” çalışan bir ekip oluşturdu. Ekip farklı departmanlardan, farklı mesleklerden kişilerden oluşuyor. Sektör liderleri ve akademisyenlerle görüşmeler yapıyor, bunları firma çalışanlarıyla paylaşıyor. Ana fikir, tüketiciyi iyi tanımak ve ihtiyaçlarını belirlemek. İnovasyon ekibi bazen bu ihtiyaçlardan, bazen yeni keşfedilmiş/ geliştirilmiş bir hammaddeden, bazen de bambaşka bir sektörün bambaşka bir ihtiyacı gideren fikrinden yola çıkarak ürünler geliştiriyor.
Her yıl yeni ürünlerle tüketicilerine seslenen Penti, Cream 20 Denye’yi nasıl bir teknolojiyle üretti? Cream 20 Denye diğer ürünlerden hangi yönleriyle ayrılıyor?
Krem çorap, ürün geliştirme ekibinin karşısına ilk defa hammadde yani iplik olarak çıktı. Türkiye ve Avrupa’da ilk kez en yumuşak dokuya sahip özel bir iplikle üretildi, bu yenilikçi iplik aynı zamanda serinletici etki ve UV filtre etkisiyle güneşin zararlı ışınlarından koruyucu etkiye de sahip. Her yöne esneyebilen bacağınızı mükemmel saran 3D bir yapıya sahip bu çorabın pürüzsüz bir dokusu var. Ürün eşsiz yumuşaklığıyla diğer ürünlerden ayrışıyor… Yumuşaklığı, tende bıraktığı his heyecan yarattı ve kremle özdeşleştirildi.
Cream 20 Denye’nin iletişim çalışmaları için ne tür bir strateji izliyorsunuz? İletişim stratejisinin merkezindeki mesaj ne olacak? Nasıl bir lansman süreci planladınız?
Tüm kampanyada ana mesajımızı çorabın ürün özelliğinden, krem gibi yumuşak dokunuştan yola çıkarak kurguladık. Her uygulamada ürünle tüketiciyi buluşturmayı planladık. Hikayemiz, reklam ajansımız Movida ile birlikte fotoğraf çekimini gerçekleştirdikten sonra günlerce slogan üzerinde çalışarak başladı. Bu kampanyanın en önemli noktalarından biri; sıra dışı bir söylemle tüketicilere ulaşmaya çalışmaktı. Gelen çalışmalar arasından ilk elemeyi şirket içerisinde yaptığımız ön araştırmayla belirledik. Belirlenen dört sloganı bir kez de tüketicilerimize sormaya karar verdik ve müşteri sadakat programı doğrultusunda Starcard müşterilerimizden en çok çorap satın alan müşterilerimize ulaştık. Onlara ürünle birlikte bir mektup göndererek, sloganımızı onlarla birlikte seçmek istediğimizi ilettik. Ve böylece sloganımız belli olmuş oldu. Tüm iletişim stratejimizin ana mesajını oluşturan ve ürünün yumuşaklığını anlatan krem hissinin aktarabilmek için birtakım gerilla pazarlama faaliyetleri planladık. Penti Cream Çorap markalı krem kutuları içlerine gönderdiğimiz kişinin bedenine uygun Penti Cream Çorap koyduk. Bu krem kutularını en önemli marka elçilerimiz olan mağaza müdürlerine gönderdik. Herkesten önce onların deneyimlemesini istedik. Ayrıca blogger ve basın mensuplarına da bu krem kutusunu ulaştırdık. Bildiğiniz gibi Türkiye’de 300’den fazla Penti mağazası bulunuyor. Her bir mağazamızı bir reklam mecrası gibi görüyor ve 15 günde bir vitrinlerimizi pazarlama planlarımıza uygun olarak tasarlıyoruz. Ürün lansman döneminde marka elçilerimize ve basına dağıttığımız krem kutusunun büyük boy maketleri içine yerleştirilmiş cream çoraplı bacakları göreceksiniz. Ayrıca açıkhava reklamlarımızda bu ürünü #denemedenolmaz hastagli görsellerimizle iletişim kampanyamızı İstanbul, İzmir ve Ankara’da hayata geçireceğiz. İstanbul’da Bebek, Bağdat Caddesi ve Metrocity önündeki otobüs duraklarında da Cream çorap giymiş manken bacak uygulamaları görülebilecek. Tabii ki kampanya başlamasıyla birlikte sayısı 1 milyonu aşan Starcard sahiplerine de direkt pazarlama yöntemleriyle farklı sürprizler yapacağız.
Önümüzdeki süreçte Penti’nin pazara sunacağı yeni ürünler olacak mı? Olacaksa bu yeni ürünler hakkında birkaç tüyo alabilir miyiz?
Marka bilinirliği yüzde 99 olan ve yüzde 47 ile Türkiye’deki en yüksek pazar payına sahip çorap markası olarak bizim en önemli görevimiz; müşterinin bile farkına varmadığı hayatını kolaylaştıracak ya da konforunu arttıracak ihtiyaçlarını belirleyerek ona sunabilmek. Son dönemde bu yönde yapılan M80 çorabımıza su iticilik özelliği ekledik ki yağmurda bacaklar ıslanmasın diye. Konfor Klt tabanı pamuklu ince çorap çıkarttık. Önümüzdeki sezonlarda da bu inovatif çalışmalarımızın devamı tabii ki gelecek ancak şimdilik onlar bizde kalsın…
