Nurcan Bıçakçı Arcan

SAS Orta Doğu, Türkiye ve Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

Bu günlerde Yapay Zeka (Artificial Intelligence/AI) hakkında duyulan heyecan bulaşıcı. Yapay zekanın geniş bir yelpazeye yayılan potansiyeli hayal gücümüzü harekete geçiriyor. Pazarlama alanında ise bazıları bunun sadece medya abartısından ibaret olduğunu düşünüyor. “Evet, potansiyel olabilir” diyorlar ama yapay zekayı hayata geçirmek ve sonuçlarını görmek çok zor onlara göre. Bu nedenle de birçoğu başlamadan vazgeçmiş durumda. Bir kısım pazarlamacıysa potansiyelin farkında ancak nereden başlayacağını bilmiyor. Business Insider Intelligence tarafından hazırlanan AI in Marketing (2018) raporuna göre global ölçekte pazarlama profesyonellerine hangi teknolojiye en hazırlıksız oldukları sorulduğunda yüzde 34’ü yapay zeka diyor. Oysa yapay zeka pazarlamacıların hayatını çok somut bir şekilde değiştirme potansiyeli taşıyor. Yeni ve potansiyel müşterilerle temasa geçme biçimimiz, ilk satın alma davranışını harekete geçirme eylemimiz, bir kerelik satın alma davranışı sergileyen müşterileri sadık müşteriye dönüştürme stratejimiz, uzun soluklu müşterilerle daha kapsamlı iletişim kurma yöntemimiz, ses ve görüntü içeriklerinden faydalanma şeklimiz kökten değişmek üzere!

İçerik, arama ve çevrimiçi reklamlar…

Pazarlama alanında yıllardır içeriğin kral olduğunu söylesek de o içeriğin tipi ve kullanım şekli sürekli değişiyor. Dolayısıyla müşterilerin ya da potansiyel müşterilerin onu tüketme şekli de değişiyor. Aslında bu biraz da tersten evrildi. Örneğin tüketicinin içeriği daha hızlı ve pratik tüketme talebi bizi daha çok ses ve video içeriğine yöneltti. Yapay zeka deyince tam da bu iki içerik tipiyle ilgili potansiyelden bahsetmeden geçmek mümkün değil. Ses ve video gibi medya türleri artık yapay zeka sayesinde kolaylıkla kategorize edilebilir, ayrıştırılabilir ve müşteriyi tanımakta, onlara özel kampanyalar sunmakta da kullanılabilir. Google Quick Draw’u daha önce kullanmadıysanız denemenizi tavsiye ederim. Uygulama size bir kelime veriyor ve onu çizmenizi istiyor. Siz çizdikçe de bunun ne olduğunu tahmin ediyor. Bu aslında arka tarafta çok ciddi bir veri tabanı biriktiriyor ve imajla nesneyi eşleştiriyor. Bu ve benzeri uygulamalarla oluşturulabilecek pek çok yaratıcı pazarlama fırsatının şu an aklınızdan geçtiğini sanıyorum.

Öte yandan, yapay zekanın pazarlamacıların çalışma biçimlerini değiştirdiği alanlar da var. Bunlar arasında hem arama motorları hem de çevrimiçi reklamcılık sayılabilir. Bu araçlar tüketicinin çevrimiçi bilgiye ana ulaşım biçimleri olmaya devam etse de bu araçların kullanım biçimi artık değişiyor. Siri ve Alexa gibi kişisel asistanlara benzer yapay zeka temelli aracılar arama fonksiyonunun kullanım biçimini değiştirebilir. Her ne kadar tüm fonksiyonları Türkiye’de aktif olmasa da bugün Alexa’yla pizza sipariş etmek de ulaşım aracı çağırmak da mümkün. Bu iş birliklerini yapan markalar henüz gelirlerinin önemli bir kısmını Alexa’dan elde etmiyorlar elbette ancak yarın ne olacağını kim bilebilir? Pazarlamacılar yaşanan bu gelişmelerin farkına varmalı ve uygulamalarının bunları yansıtmasını sağlamalı. Bunun yanında biraz daha ilerleyen süreçlerde yapay zekanın bizzat içeriği oluşturmasını, metinle görseli eşleştirmesini bekliyoruz. Her zaman bir insan dokunuşuna ihtiyaç olacağı aşikar ancak yapay zeka sayesinde içeriğin ilk halinin oluşturulması mümkün olacak. Bu eşleştirme yeteneği çevrimiçi reklam yerleştirme şekillerini de değiştirmeye aday.

Müşteri davranışı ve fiyat stratejisi

Yapay zeka birkaç farklı şekilde, pazarlamacıların müşterilerle satış öncesi çalışma biçimini ve müşterileri yeniden satın almaya yönlendirme tarzını değiştirecek. Yapay zeka algoritmaları müşterinin davranışını daha doğru anlama ve bir sonraki davranışını daha iyi tahmin etme özelliklerine sahip. Bir pazarlamacı başka ne ister ki? Yapay zeka tipi algoritmalar aynı zamanda fiyatları daha dinamik yollarla ayarlamak için de kullanılabilir. Böylece örneğin sadece fiyat konusunda en fazla hassasiyet taşıyan müşteriler indirimleri görebilir. Bu algoritma tipi, diğer tekliflere değil de indirimlere yanıt verme olasılığı en fazla olan müşterileri tespit etmek için davranış analizinden faydalanır. Böylelikle indirim yönteminin aşırı kullanılmasının önüne geçilerek elde edilen kârın azalmaması sağlanır. Başka türlü tekliflere tepki verme olasılığı daha yüksek müşterilere de farklı teklifler sunulur. Böylece hem müşteri memnuniyeti en üst düzeyde sağlanır hem de kârlılık istenen seviyelerde tutulabilir. Daha genel olarak “kişiselleştirme” ise müşterilerin kendilerine özel hizmetlere yönelik artan taleplerine yanıt veren potansiyel bir yapay zeka kullanım alanıdır. Yapay zeka, müşterilerin geçmiş davranışlarını ve satın alma süreçlerindeki aşamaları temel alarak onlara en uygun içeriğin veya onlar için en iyi teklifin sunulmasını sağlar.

Chatbot… Aman dikkat!

Chatbot artık çok daha düşük maliyetlerle elde edilen bir uygulama olduğu için daha fazla şirket bunları kullanmaya başladı. Bu robotlar, çevrimiçi veya telefon yoluyla basit soruları yanıtlamak için kullanılabilir. Özellikle basit soruların hızla yanıtlanmasında yardımcı oldukları için yanıt sürelerinin kısa tutulmasını ve müşterilerin memnun kalmasını sağlıyorlar. Ancak burada da tüm müşteri destek süreçlerini Chatbot’a dayalı hale getirmek ve/veya zayıf algoritmalalı Chatbot uygulamalarına dikkat etmek gerekiyor. Müşteri için sinir bozucu durumlar yaratan uygulamalar, faydası yüksek olabilecek bir teknolojinin doğmadan ölmesine sebep olabilir.

Yeni ortaklık: Pazarlamacı ve yapay zeka

Yapay zekanın mevcut konumda kullanım biçimlerine ilişkin bu pratik örnekler, onun pazarlama alanında kullanımının medya abartısından ibaret olmadığını da gösteriyor aslında. Buradaki püf nokta, pazarlamacıların daha iyi sonuçlar elde etmek üzere algoritmalarla “birlikte” çalışmasıdır. Bu yeni ortaklık, pazarlamacıların işlerini ölçeklendirme ve uygulama biçimlerinde daha yaratıcı olmalarını gerektirecek ve pazarlamacıların hayatına daha da fazla keyif katacak.