Oğuz Peri: “Sinemada çok daha odaklı, çok daha hedefe yönelik bir pazarlama yapılabiliyor.”
Google Hangouts üzerinden canlı yayınla ekranlara gelen TRKPA TV’de 6 Şubat Pazar akşamı “Sinemada Ürün Yerleştirme konuşuldu.
Prof. Dr. İbrahim Kırcova konukları Oğuz Peri, Prof. Dr. Emet Gürel ve Yrd. Doc. Dr. Erdem Akkan ile sektörden güncel örneklerle filmlerdeki ürün yerleştirmeleri tartıştı.
Programdan önemli notlar ise şöyle:
Prof. Dr. İbrahim Kırcova : “Pazarlama iletişiminde markalar tüketicilere ulaşabilmek için pek çok yol izliyor. Sinema da büyük kitleleri peşinden koşturan bir sanat dalı olmakla birlikte, iletişimcilerinden de dikkatinden kaçmayan bir alan.”
Prof. Dr. Emet Gürel: “Ürün yerleştirme markalı ürünlerin belirli bir etki yaratmak amacıyla belirli bir bedel ödenerek iletişim ortamlarına yerleştirmesi anlamına geliyor. Ürün yerleştirmenin görsel, işitsel ya da görsel-işitsel, açık, kapalı, doğal ya da yaratıcı olmak üzere pek çok çeşidi mevcut.
Ürün yerleştirme markalara pek çok avantaj sağladığı için kullanılıyor. Marka tanınırlığı ve bilinirliği, farkındalık yaratma, rekabet üstünlüğü sağlama gibi sonuçlar getiriyor.
İlk uygulamalarda dekor amaçlı olarak markalı ürünler filmlere yerleştiriliyor. Zaman geçtikçe ürün yerleştirmenin etkinliğine ilişkin pek çok araştırma yapılmaya başlandı.
Günümüzde tüketiciler hoşuna gitmeyen, reklam algısı yaratan mesajlardan kaçabilmektedir. Ürün yerleştirme bilinçli tüketiciye ulaşma konusunda avantajlar sunmaktadır. Yeni teknolojiler, sinema teknolojilerinin gelişimiyle birlikte sinema izleyicisi de değişmektedir. Ürün yerleştirme ile sinema izleyicisi daha tutsak bir şekilde yakalanmakta, kaçamayacakları bir yerde daha büyülü bir şekilde mesaj verilebilmektedir. Bu da ürün yerleştirmenin etkinliğini artırıyor.”
Yrd. Doc. Dr. Erdem Akkan: “Literatürde hem ürün yerleştirme hem de marka yerleştirme kullanılmaktadır. Ancak ürün yerleştirme daha yaygın kullanım. Ancak filmlerde yerleştirilen marka ismi. Ürün yerleştirmenin ilk örnekleri 1920’li yıllara kadar uzanıyor. Günümüzde akademinin de bu konuya duyduğu ilgi arttı. Medyada insanlar reklamlardan kaçma imkanına sahip. Ancak özellikle olay örgüsünün içinde olan ürün yerleştirmeden kaçmak zor.
Yapılan araştırmalar genellikle dört başlıkta toplanıyor:
-Hisler nelerdir?
-Filmi izledikten sonra marka hatırlanıyor mu?
-Ürün türlerine göre farklılık var mı?
-Tüketicinin satın alma kararı olumlu olarak etkileniyor mu?
Komedi filmlerinde markalar aksiyon filmlerine göre daha fazla hatırlanıyor.
Yapılan bir araştırmaya göre 3D filmlerde hatırlanma oranı 2D filmlere göre daha düşük. Hem logoya hem metne atıf yapıldığında hatırlanma oranı büyük oranda artıyor.”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova : “Ürün yerleştirme pazarlama iletişimi açısından olağanüstü bir mecra. Klasik mecralarda etkinlik sorunu yaşanıyor. Markalar bu mekanizmayı nasıl kullanmalı sorusu öne çıkıyor. Markaların sinema endüstrisine katkısının ne düzeyde olduğu da ele alınması gereken bir konu. Pazarlama dünyası ürün yerleştirme konusunda dengeli olmalı. Bu konuda yapılan etik eleştirilere de göz atmak gerekir. Türk sinemasında yüz akı işler yapılmaya başlandı. Ürün yerleştirme tarafını markaların keşfetmesiyle her sahnede markalara rastlanıyor. Burada denge konusu önemli.
Sinemada ürün yerleştirmede çok değişik parametreleri dikkate almak gerekiyor. Kavramın tüketici, marka ve yapımcı tarafı düşünülmeli.”
Oğuz Peri: “70’li yıllarda sinema filmlerinin içinde geniş meydanlarda bilinçsiz olarak büyük bilboard’larda görülüyor. Ürün yerleştirmenin bilinçli olarak kullanılması daha yeni bir yaklaşım.
Sinemada çok odaklı bir seyirci mevcut ve bu da sinemayı markalar için cazip kılıyor. Sinema seyircinin motivasyonunu bölemeyeceğiniz bir mecra. Yapımcılar markanın senaryoya entegre olacak şekilde olmasını tercih ediyor. Ürün yerleştirme bütçe için de bir avantaj. Yapımcı ve yönetmen marka ile görüşüyor ve analiz yapılıyor. Ancak markalar da uygun olduğunu düşündüğü yapımlarla görüşebilir.
Markanın filmin konusuna, oyuncusuna göre kendini konumlandırma, yani markasına göre filmi seçme gibi bir olanağı da oluyor.
Tüketicinin kim olduğunu bildiğiniz bir seyirci mevcut. Sinemada çok daha odaklı, çok daha hedefe yönelik bir pazarlama yapılması söz konusu. Son dönemdeki sinema filmlerini dikkate aldığımızda bu konuda büyük bir artış var. Markalar da bu konuda bilinçli davranmakta ve ince eleyip sık dokuyor. Marka konumlanmasının filmin önüne geçebildiğine dair bazı eleştiriler de bulunuyor. Bu eleştiri seyirciden gelirse dikkatli olunmalı, yönetmenin ve yapımcının denge sağlamak açısından bu konuya önem vermesi gerekiyor.”
Prof. Dr. Emet Gürel: “Yurtdışında ürün yerleştirme aracı kuruluşları bulunuyor. Bu aracı kuruluşlar, ürün yerleştirmenin daha etkili bir süreç olması, daha stratejik ve etik olması konusunda yön gösteriyor.”
Yrd. Doc. Dr. Erdem Akkan: “Kavramsal olarak baktığımızda bir markanın bir medya aracında görülmesini ürün yerleştirme olarak nitelendirilmesi için bir bedel ödenmesi gerekiyor. Bugünkü kitle medyasında milyonla ulaşan bir filmde bir markanın tesadüfen görülmesi imkansız. Ürün yerleştirme ajansı kullanmak markanın da yapımcının da lehine.
Reklamlar ticari mesajlar ve teorik olarak tüketiciler reklamlardan kaçabiliyor. Ancak tüketiciler ürün yerleştirmeden kaçamıyor. Ayrıca tüketiciler ürün yerleştirmenin bedeli ödenip ödenmediğini bilemiyor. Bunun dışında reklamla haber arasında bir ince çizgi bulunuyor. Ürün yerleştirme bu çizgiyi iyice bulanıklaştırıyor. Başka bir konu ise çocuklar. Sigara, alkol ve ateşli silahlar kaygı yaratıyor. Sanatsal kaygılar da bir başka unsur.”
Oğuz Peri: “Ürün yerleştirmeye sektörün beslendiği bir kaynak gözüyle bakılabiliyor. Festivallerde ödül alınan filmlere bakıldığında ürün yerleştirme görmüyoruz. Bu daha çok ticari filmlerde karşımıza çıkan bir alan. Sinema filmi olarak izlenen bir filmi televizyonda izlerken pek çok markanın kapatıldığını görüyoruz.
Dükkanın camındaki bir logo, billboard olabilir. Bu aslında o sahnenin gerçekliğini sağlıyor. Bunun bulanıklaştırılması izleyicinin ilgisini daha da dağıtan bir şey. Alakasız bir şekilde olmadığı sürece seyirci problem yaşamıyor.
Oyuncular dahi alakasız durumlarda konunun içine girmekte zorluk çekmektedir. Geçek hayatta nasılsa filmlerde de markayı o şekilde kullanmak gerekir.
3D filmler izleyici üzerinde gereğinden fazla beyinde yorulmaya yol açıyor. Seyircinin izleme güçlüğü yaşadığı anlaşılıyor. 3D işlerin içine markayı sokmuyor olmak bilinçli bir tercih olabiliyor. Aksiyon ve dram izlerken gergin ve içeriğin peşinde olunabiliyor, ancak komedi filmleri daha pozitif bir şekilde izleniyor. Markaların bununla ilgili araştırmaları komedi filmlerinde ürün yerleştirmenin daha fazla kullanılmasına sebep olabiliyor.”
Yrd. Doc. Dr. Erdem Akkan: “Yapımcılar kötü resmedilen markaları uydurma yoluna gidiyor. Gerçek marka kullanıldığında büyük sıkıntılar çıkıyor. Ürün yaşam eğrisi kısa olan ürünler için sinema filmleri akıllıca bir tercih değil. Bunun için televizyon programları uygun bir alternatif. Televizyon programları Türk toplumu tarafından çok fazla izleniyor ve içselleştiriliyor. Bu da ürün yerleştirmenin etkisini artırıyor. Türkiye’de televizyon programları daha kolay, daha hızlıdır ancak riskli.”
Prof. Dr. Emet Gürel: Sinema bir sanattır ancak aynı zamanda bir sektör. Film çekmenin maliyeti fazla. Sinema filmleri yaşam süresi uzun olan iletişim ortamları. Film vizyona girdikten sonra çok geniş kitleye ulaşabiliyor, televizyonda görülebilir, DVD’leri bulunabilir. Film izleyicinin karşısına tekrar çıkmaya devam edebilir. Ürün yerleştirme var olan ürünler için kullanılıyor. Ayrıca birlikte yeni ürünler için, geleceğe dair mesajlar vermek amaçlı da kullanılabilir. Etki ile ilgili araştırmaların artması gerekiyor. Komedi filmlerinin ilgi çekmesinin sebebi daha geniş bir kitleye yönelik olması.”
Oğuz Peri: “Sinema sektörünün sponsorlara, sponsorlarında yeni ve etkili bir mecra olarak ürün yerleştirmeye ihtiyacı var.”
